線下太貴線上太亂 服裝業華麗轉身後面臨渠道尷尬

深圳，曾經的服裝代工基地，如今的服裝品牌聚集地，是中國服裝産業轉型升級的一個樣本。從産業鏈最底層的“三來一補”攀升到産業鏈頂端的服裝設計、品牌行銷，深圳服裝業經歷了從低端製造業到文化創意産業的轉型升級之路。然而，在網際網路大潮之下，面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網卻遭遇尷尬。如何適應電商挑戰，是深圳服裝業更是中國服裝産業當下必須面對的新課題。

從製造業到文創業

一場淘汰危機帶來的轉型升級

在馬天奴(MY TENO)的板房裏，打版師正在按照設計圖趕制2018年春夏季的服裝。馬天奴創意總監黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣，創意設計環節的工作節奏非常緊張。

1997年，愛做衣服的黃一純與丈夫吳穗平一同設立了馬天奴品牌。此前的五六年時間裏，他們做過服裝批發，開過服裝廠，掙了不少錢，但卻敏銳地感到加工批發利潤低不是長久之計。吳穗平説：“當年，服裝生意如火如荼，但品牌服裝還沒開始。我和太太決定創立自己的品牌。”

為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在義大利羅馬註冊了馬天奴商標。吳穗平把出國鍍金稱為時代的産物。成立品牌後，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發業務，並聘請台灣設計團隊強化設計能力。

敏銳地捕捉市場動向使得吳穗平及時抓住轉型時機。起步于特區成立之初的深圳服裝行業，得益於20世紀80年代中期香港製衣業向深圳的內遷轉移，崛起于對外加工出口的發展。當時深圳約有1000家服裝企業，40余萬人從事服裝加工出口業務，100多個品牌在深圳加工。

然而，好景不長。深圳市服裝行業協會會長沈永芳告訴記者，“三來一補”(來料加工、來樣加工、來件裝配、補償貿易)企業附加值低、交稅少，隨著20世紀90年代初深圳周邊地區服裝加工業的興起，服裝加工業逐步成為深圳的限制發展行業。“那時‘三來一補’加工企業的營業執照，政府都不批了。這個行業必須從低技術含量、低附加值、出口加工型向高技術含量、高附加值、自主品牌型的發展模式轉變，不轉型就要被擠出去。”

在這種背景下，深圳市服裝行業協會于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名師、名模、名店，推動服裝業走向品牌之路。此後，政府也為服裝業的轉型提供支援。在深圳市政府的支援下，深圳市服裝研究開發中心於2003年成立。同年，深圳市在龍華新區大浪辦事處規劃建設“深圳服裝産業集聚基地”，2011年，該基地進一步擴大升級為大浪時尚創意城。

來自深圳市服裝行業協會的數據顯示，2016年深圳服裝業實現産值超2000億元，有服裝企業2800余家，從業人員20多萬人，自有服裝品牌近2000個(較知名的品牌200多個)，在大城市一類商場的市場佔有率達60%以上。自主品牌産品産值由20世紀90年代初的不足5%上升到目前的80%，涌現出瑪絲菲爾(Marisfrolg)、影兒(YINER)、歌力思(ELLASSAY)、馬天奴、傑西(JESSIE)、藝之卉(EACHWAY)、麗琪(LIZZY)、納帕佳(La pargay)、娜爾思(NAERSI)、粉藍衣櫥(BBLLUUEE)、季候風(SEASON WIND)、卡爾丹頓(KALTENDIN)、梵思諾(VERSINO)、淑女屋、吉祥齋等一批知名品牌。

如今，深圳服裝業已不再僅是製造業，而是向産業鏈的上游攀登，邁入了文化創意産業。文化創意産業與高新技術産業、現代物流業、金融業並列為深圳四大支柱産業。《深圳文化創意産業振興發展政策》明確將服裝設計、品牌策劃與行銷列為重點發展行業。

深圳市服裝行業協會副秘書長鄭園傑説，為應對國際市場的嚴峻挑戰，深圳服裝行業越來越重視“創新”“創意”，目前，75%以上的深圳服裝企業將銷售額的5%至15%作為設計、創新、研發經費。深圳服裝業正努力實現由勞動密集向技術密集、人才密集、知識密集的轉型升級，向“品牌總部經濟”和“都市經濟”的時尚創意産業方向發展。

從中低端到中高端尋找國際快消品牌衝擊下的藍海

如今，大城市一類商場裏那些少則千元、動則上萬的女裝許多是來自深圳的品牌。

沈永芳告訴記者，深圳服裝業在品牌化之初就瞄準了中高端客群。轉型前，深圳服裝廠大多代工歐美高端品牌，擁有當時國內較先進的生産設備和較高的加工水準，積澱了很多做中高端服裝的技術、布料和設計資源，具有成熟的産業基礎。而且，“當時走中高端路線，也有利於與廣州、東莞等地差異化競爭。”

實際上，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過中低端定位，但效果不如預期。馬天奴曾在2001年推出ADA這個定價更為親民的品牌，但業績不佳。吳穗平説：“雖然那時國際快消品牌還沒進入市場，但這個類別的門檻比較低，有大量的競爭者。一窩蜂是最累的，以量取勝不是我們的強項，我們不能這麼無序地血拼，需要趕快找藍海。”

2006年吳穗平關掉了ADA這個品牌，並進一步提高了馬天奴的定位，提價60%。隨後又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜(La Danum)。

而如今，在國際快消品牌大舉進入中國後，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了。

陳中華在2013年創立了麗莫(LAPORA)這個中高端女裝品牌，2016年實現銷售額2.7億元。他認為，如今服裝品牌要走中低端路線是難上加難。“中低端服裝走的是快消路線，必須快速做量，營業收入雖高，但利潤率低。而且快消的庫存積壓風險大，並且在運營上很難與國際快消品牌抗衡。而做中高端服裝則允許企業相對慢地成長和積累。”

定位中高端客群的另一個好處是，消費者的價格敏感度不高，能夠應對經濟週期變化。“經濟不好時，受影響比較大的是中低端服裝。”吳穗平説。

服裝消費不僅僅是滿足功能性需求，更是要體現個人的個性和特點。沈永芳認為，目前服裝業已經進入設計師品牌崛起的個性化時代，小批量多樣化是未來服裝業的發展趨勢。

鍾愛琴棋書畫、詩酒花茶的趙月，因為買不到自己喜歡的衣服，于2016年創立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣，趙月設計的衣服極具中國美，富含水墨意境，典雅飄逸，辨識度很強。

為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式，均可根據客戶身型和意見進行調整，實現私人訂制。趙月説：“我們沒怎麼做推廣，90%以上的客戶是客人介紹過來的，重復購買的比率很高。”

“國外很多設計師品牌以高品質的做工和個性化的設計獲得了市場認可，售價不菲。我們也在朝著這個方向發展。”沈永芳説。

線下太貴 線上太亂

電商崛起帶來的渠道挑戰

陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價裏，商場渠道佔28%至30%，人員工資約佔20%，原材料及包裝運輸佔18%至20%，研發費用8%至10%，還有庫存攤銷和納稅，剩下的才是企業的凈利潤，能維持在15%就很不錯了。

做過批發和工廠的吳穗平在創立馬天奴的起步階段就發現，生産不是最大的障礙，也不是創造利潤的最大源泉，設計開發才是第一生産力，渠道則是第二生産力。

沈永芳認為，當下服裝企業面臨的巨大挑戰有兩個：一是如何鞏固與設計師的關係；二是如何適應電商潮流，整合線上線下渠道資源。

隨著一線城市房價走高、購物中心增多，人群分散，導致中高端服裝品牌在一線城市的經營壓力增大。迪凱(Distin Kidny)品牌創始人曾曉斌説，一線城市消費呈現明顯分化趨勢，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場份額，而介於兩者之間的中高端服裝相對更難生存，“我們在一線城市開店沒有利潤。”

不論是麗莫還是迪凱，作為新品牌，都在深耕二三四線城市。曾曉斌説：“我們計劃把渠道下沉，比如到縣級市。縣級市還是有一部分消費能力較強的人群的，而且市場競爭沒那麼激烈，國際品牌還沒進駐，國內品牌也相對較少。”陳中華説：“一線城市商業綜合體越來越多，而二三線城市商業中心比較集中，更容易覆蓋到目標客群。”

面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網卻遭遇尷尬。馬天奴的線上銷售僅限于處理存貨。吳穗平説：“開展線上銷售會影響加盟商的利益。線上上不打折，不好賣；打折，又衝擊實體店銷售。”迪凱曾嘗試過線上銷售，開過天貓旗艦店，但卻因引流成本高、退貨率高而撤回線下。曾曉斌説：“現線上上渠道的成本並不低，服裝線上上屬於退貨率高的産品，很容易産生庫存問題。為了維持線下實體店的利益，一般都採取不打折的策略，庫存很難消化。”

也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線上銷售模式。為避免衝擊實體店業績，大多采取線上、線下不同款的銷售策略。

上市服裝企業歌力思2011年開始進行網際網路銷售，2013年歌力思推出線上女裝品牌唯頌(WITH SONG)。2016年，歌力思實現營業收入11.32億元，但網路銷售金額僅7362萬元，佔主營業務收入的比重僅為6.88%。為了強化網路運營的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購了專注于中高端國際時尚品牌電子商務業務的百秋電商的75%股權。

影兒2010年開始進駐天貓，旗下的音兒(YINER)、恩裳(INSUN)、詩篇(PSALTER)、歌中歌(Song of Song)、奧麗嘉朵(OBBLIGATO)和十二籃(XIIBASKET)六個品牌在2016年“雙11”當天實現了近2億元的線上銷售額，同樣採取了商場同款不打折的價格策略。

“網際網路思潮下，如何適應電商挑戰，是深圳服裝業近年來面對的新課題。”沈永芳説：“如果沒有完成好這一轉型，那麼深圳服裝業可能會走下坡路。”記者趙瑞希