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敬十年過往 啟全新征途 “2020年BrandZ™最具價值中國品牌100強排行榜”發佈

時間:2020-10-15來源 : 中國網作者 : 佚名

-在這樣艱難的一年,最具價值中國品牌100強的品牌依然實現了12%的增長,總價值9964億美元

-阿里巴巴蟬聯冠軍,成為最具價值中國品牌,總價值1532億美元

-茅臺位列第三,總價值538億美元,被評為BrandZ™最高端的中國品牌

-海爾(排名第12位,187億美元)成功轉型為領先的物聯網生態品牌,具有無縫體驗、無界生態、無感支付三大領先優勢。得益於海爾與用戶和合作夥伴的持續共創,生態品牌能夠不斷自我進化

-納入疫情因素,中國消費者的價值觀、態度和行為悄然發生變化

-榜單的表現和趨勢性變化彰顯十年來中國品牌格局和消費者偏好變化

2020年10月15日,中國上海— WPP與凱度今日共同發佈“2020年BrandZ™最具價值中國品牌100強排行榜”,最具價值的100個中國品牌總價值達到9964億美元,年同比上漲12%,顯示出強勢的品牌韌性以及打造和維持品牌價值的能力。

阿里巴巴繼續保持了中國最具價值品牌的地位,總價值達到1532億美元,年同比增長9%。過去一年期間,阿里巴巴收購了跨境電商平臺網易考拉,推出了阿里巴巴商業作業系統,積極推進了新零售和O2O戰略的實施。緊隨其後的依然是騰訊(增長9%,1510億美元),排名第三位的是茅臺(增長47%,538億美元),較2019年前進了兩位。

特別值得一提的是海爾(排名第12位,187億美元)成功轉型為領先的物聯網生態品牌,具有無縫體驗、無界生態、無感支付三大領先優勢。得益於海爾與用戶和合作夥伴的持續共創,生態品牌能夠不斷自我進化。

The Store WPP歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官,BrandZ™和BAV集團主席羅大衛(David Roth)表示:“自我們十年前首次評估中國品牌價值以來,中國經濟的發展動力從生産平衡到了消費,品牌格局發生了根本性轉變,中國消費者已成為世界上最有經驗的消費者。儘管一切都變了,但有一點始終未變——隨著中國躋身世界經濟強國行列,對中國企業來説,全力打造和發展品牌從來沒有像今天這樣重要。經歷了所有這些變化之後,成功的品牌就是能夠與消費者的偏好以及他們的生活方式保持同步的品牌。”

BrandZ™榜單一共考察了24個品類,其中科技品牌貢獻了100強總價值的25%,零售品類貢獻了19%,生活方式平臺的佔比為4%,在24個品類中,共有14個品類的品牌價值實現了增長。此外今年十週年特輯的發佈正遇上了新冠疫情發生,這是品牌價值穩步增長轉型十年和後疫情時代“新常態”之間的轉捩點。由於新冠疫情導致的居家防疫,增加了人們的上網時間,文化娛樂品類又一次成了價值增長最多的品類,價值大增221%,而疫情期間線上教育的普及,也讓教育品類的價值大漲了92%。

凱度集團中國CEO兼BrandZ™全球總裁王幸指出:“對於品牌而言,響應不斷變化的消費者偏好變得空前重要。中國的品牌格局在過去十年中發生了巨變。在某種程度上,中國品牌已經憑藉高品質産品和極致的便利性成為世界品牌領導者。推動這些變化的是中國消費者。他們為中國的飛速發展而萌生的自豪感正是消費者價值觀、態度和行為在‘新常態’下發生的轉變之一。今年以來,我們發現新冠疫情影響了消費者的價值觀、態度和行為,繼而將影響需求、期望、品牌選擇和購買。要了解當今中國形形色色的消費者,就要有以人為本的深刻洞察。品牌必鬚根據這些洞察見解採取行動,並在必要時進行大膽的改變。”


價值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

2020年實現品牌升值的前十名品牌(按價值增幅排名)均增長了50%以上,其中教育提供商學而思(第38位,上漲 120%,46億美元)和酒類品牌五糧液(第26位,上漲 116%,80億美元)的價值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三個教育品牌——學而思、新東方(第36位,上漲 78%,49億美元)和VIPKID(第84位,上漲 67%,13億美元)。位於增幅第三位的品牌是陸金所(第19位,124億美元),去年新上榜。

今年,有來自八個類別的16個品牌新上榜,其中五家來自科技品類,以短視頻品牌抖音(第14位;169億美元)和電子商務團購平臺拼多多(第23位;95億美元)為首。在新上榜的品牌中有五個獨角獸公司(公司市值超過10億美元的公司):視頻分享應用抖音(第14位;169億美元)和快手(第25位;86億美元),房地産經紀自如(第71位; 21億美元),科技品牌今日頭條(第67位;23億美元)和知乎(第91位;10億美元)。運動品牌李寧(第99位;8.48億美元)繼2013年首次上榜後,今年重新上榜。李寧順應高漲的愛國主義熱情推出了一系列慶祝中國文化和設計的産品,傳遞了國家自豪感,成功地提升了對年輕人群的吸引力。

中國品牌繼續追求全球增長,並迅速擴大其國際影響力和地位。在“2006年最具價值全球品牌100強排行榜”中,僅中國移動一個品牌上榜。“2020年最具價值全球品牌100強排行榜”中有17個中國品牌,比去年增加了兩個,成為上榜品牌數量排名第二的國家,位於擁有51個上榜品牌的第一名美國之後,高於擁有八個上榜品牌的德國。中國上榜品牌的合計價值增長了16%,幾乎是全球品牌增速的三倍。

適應中國市場主要趨勢的能力和強大的品牌力一直在推動著中國品牌100強的價值增長,這些趨勢包括對自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增強的民族自豪感。新冠疫情讓消費者重新考慮了什麼對自己更重要,例如財富積累的重要性下降,而對個人健康、環境和國家整體福利的關注增加,很多疫情前就存在的趨勢也因此加速。

與其他市場的品牌相比,BrandZ™中國百強品牌在衡量品牌資産的兩個關鍵指標中得分很高——“品牌力”(消費者在競爭中選擇品牌的意願)和“溢價”(消費者支付更高價格的意願)。這兩個指標能夠驅動價值增長,但是中國品牌在另一個關鍵要素“差異化”方面卻落後於全球品牌,這意味著它們有機會通過增強在競爭中能脫穎而出的認知來推動品牌價值進一步提升。

BrandZ™中國榜單的十年:徹底轉型的十年

BrandZ™于2011年推出中國品牌50強榜單,並於2014年將排名擴大到100強以更加充分地反映中國市場的活力。過去十年間,中國品牌50強總價值增長225%,超過全球品牌50強(增長126%)的同期表現。同樣,中國品牌100強總價值自2014年以來增長162%,同期全球品牌100強僅增長74%。

此外,BrandZ™最具價值中國品牌100強股票組合過去十年間增長145.3%,是摩根士丹利資本國際中國指數(MSCI China Index)增長40.4%的三倍以上。

本次報告還根據十年來的調研和洞察提出了在中國打造高價值品牌的十大措施:

品牌要有立場

在中國,很多品牌都能夠成功地根據消費者點擊觀看廣告或掃描二維碼的習慣調整行銷推廣活動。這些銷售戰術層面的能力的確很重要,而且在經濟高速增長的許多年來也確實行之有效。但是,在經濟擴張放緩時期,僅靠這些戰術並不足以維持增長。優秀的品牌對於消費者仍有重大影響力,這種影響力不僅會顯現在消費需求出現的那一瞬間,在長期也會發揮效用。這樣的品牌是有立場的,他們找到了自己的理想,找到了除了賺錢之外存在的理由,這個理由是品牌一切行為和行銷傳播的指揮棒。

推進“中國夢”的實現

在中國,既能造福自身,又能幫助鄰里、服務社區的人最受尊敬。同樣,品牌也可以通過這種方式贏得尊重、強化與消費者的情感聯繫,具體而言就是要通過品牌傳播,讓受眾了解自己的産品或服務不僅能提供功能上的益處,不僅能讓生活變得更好、更健康、帶來更多享受,也能促進社會的繁榮與平等,能助推中國夢的實現。

講述打動人心的故事

無論在哪個國家,用故事來定義品牌身份、與消費者建立情感聯繫都十分重要。中國市場的獨特之處在於,這裡的品牌有更多的機會從兼顧長期品牌建設與短期銷售轉化的角度與消費者建立情感聯繫。提供最有效的內容是關鍵所在,能否做到這一點取決於品牌是否掌握了深刻的消費者洞察。社交媒體上的年輕人可能希望融入群體,也可能希望凸顯個性;他們可能希望被看作世界公民,也可能希望突出作為中國人的民族自豪感。

創造難忘的體驗

就在不久之前,品牌體驗在中國還並不那麼重要。那時候,中國的消費者還沉浸在物質滿足的喜悅中,所以不太關注産品的包裝或交付方式,就連對産品和服務的品質都期望不高。而現在,很多消費者都可以隨時隨地得到想要的東西,體驗就成了至關重要的差異化因素,從産品功能到無形的元素——體驗涵蓋了産品的方方面面。新穎獨特、增添幸福和諧的體驗能吸引受眾,並有望為品牌實現溢價。

全鏈路創新

全鏈路創新至關重要,但傳統的創新僅限于原創産品、原創包裝和原創品牌資訊,這是遠遠不夠的。品牌需要從內部進行整體全鏈路創新,需要考慮新技術的應用,也要考慮現有技術的新的使用方法。以海爾為例(今年排名第12位;187億美元)已經轉變為具有無縫體驗、無界生態和無感支付三大特徵的物聯網生態品牌,吸引了眾多合作方參與共創,為用戶持續迭代最佳體驗。生態品牌不但使得合作方實現了轉型升級、獲得體驗溢價,也讓海爾實現了逆勢增長。因此,在6月發佈的“2020年BrandZ™最具價值全球品牌100強”中,海爾再次蟬聯唯一上榜的物聯網生態品牌。

富有中國特色的社交媒體活動

相比西方,中國的社交媒體層次更多,簡單地將其與Facebook或Twitter相比是輕率而有誤導性的。中國的社交媒體其實是中國傳統鄰里關係在虛擬世界的演繹。鄰居們在這裡聚到一起聊天、辯論、打牌、分享購物、照顧孩子和家務事的經驗。通過使用社交媒體,中國消費者在群體中或群體之間進行交流,彼此推薦産品、組織團購、贈送禮物——及至最終下單購買。品牌應主動適應中國的社交媒體格局,針對各個品牌或APP以及預期受眾創造恰當的內容和商務機會。

同時觸達年輕人和老年人

年輕人,特別是Z世代,推動了社交媒體和網上購物趨勢的發展,品牌需要了解他們的態度和購物習慣,他們的父母和祖輩也有自己的興趣和需求,而且還有可觀的儲蓄和強烈的消費意願。中國的老齡化人口依然充滿活力,他們在網際網路上社交和購物。對旅遊等眾多品類來説,老齡化人口代表著一個重要市場。

聯結多個興趣群體

除了從傳統人口統計學角度理解中國市場之外,從各人群的共同興趣出發來看待這個市場也十分重要。認識到這一點,品牌就可以根據興趣愛好和相關社交媒體圈來認識具體的個人,從而觸達合適的受眾群體。由於中國人口基數巨大,這些受眾群體往往也規模龐大,因而也常常呈現出多樣性和流動性,這既代表著樂觀的回報前景,也帶來了十分艱巨的挑戰。

走近消費者

中國消費者越發期待産品和服務能以個性化方式滿足他們的具體需求,而且往往願意為此支付溢價。要想實現個性化,品牌就必須深入了解客戶行為和態度。在消費者數據經過大型電商生態系統過濾的情況下,這類細節往往會更難判斷。品牌應與平臺溝通共同完善數據,使之發揮最大作用。但同時也要在平臺之外開展工作,隨著技術手段讓客戶個性化成為可能,直接面向消費者的行銷等一對一交流對話會越來越重要。

投資于品牌

鋻於中國經濟放緩,而且品牌紛紛將目光投向下沉市場和海外市場,尋求增長機會,品牌面臨著兩個選擇:投資于銷售轉化,或者投資提升品牌知名度、強化品牌資産。這並不是一道非此即彼的選擇題。挑戰在於選擇正確的銷售轉化和品牌建設措施,並在兩者間把握好平衡,以實現ROI最大化。投資于品牌能夠創造品牌資産,從而幫助企業擴大市場份額、實現溢價,並創造豐厚的股東價值。

(責任編輯:君君)
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