2022時尚産業觀察：多點發力 堅韌前行

隨著國貨品牌的長足發展與新一代消費主力崛起，時尚産業展現出其對於經濟增長的強勁帶動力。2022年時尚産業發展勢頭良好，在經歷新一輪洗牌後，新品牌、新模式和新渠道不斷改寫著市場競爭格局，中國時尚産業正在不斷提升時尚話語權。

2022年，美粧行業面對市場衝擊，仍然在壓力中不斷前行。這一年中，美粧行業整合加速，一些細分賽道表現出強勁增勢。據不完全統計，2022年有19家國貨美粧相關企業有上市動作，包括進入上市輔導期、遞交招股書、過會、通過聆訊以及掛牌上市。

服裝行業面臨多重考驗，伴隨著消費市場逐步回暖，服裝行業運作總體呈企穩恢復態勢，國産運動品牌業績表現相對強勁。

2023年開啟新征程之時，回顧過去一年行業內出現的種種變化，以一些關鍵詞快速復盤2022年時尚産業，探尋未來發展的趨勢與機遇。

♦化粧品相關監管新規發佈

自2022年1月1日起，《兒童化粧品監督管理規定》（簡稱《規定》開始）正式施行，這是我國首個專門針對兒童化粧品的監管法規文件。《規定》首次明確兒童化粧品是指適用於年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化粧品。《規定》要求化粧品包裝上標注國家藥監局規定的標誌；此外，兒童化粧品配方不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫髮、染發、燙髮等為目的的原料。

隨著中國化粧品新條例《化粧品監督管理條例》的實施，一系列配套法規也陸續出臺，為行業提供了重要指引。《化粧品生産品質管理規範》（以下簡稱《規範》），自2022年7月1日起施行。該規範是《化粧品監督管理條例》的重要規範性文件，也是化粧品生産品質管理的制度依據和基石。《規範》單獨設立“委託生産管理”章節，對委託生産的化粧品註冊人、備案人（以下簡稱委託方）的主體條件、對受託生産企業的管理、管理制度的建立並執行等提出要求。

《化粧品生産品質管理規範檢查要點及判定原則》自2022年12月1日起施行。《檢查要點》包括化粧品生産品質管理規範檢查判定原則以及“實際生産版檢查要點”“委託生産版檢查要點。總體上看，這一法規落地將進一步規範化粧品生産品質管理，加速行業的洗牌進程。

♦國貨美粧衝擊IPO上市

2022年12月22日，上海上美化粧品股份有限公司（下稱上美）在港交所掛牌上市，引發全行業關注。而隨著“港股國貨美粧第一股”的誕生，2022年美粧企業上市潮也畫下了一個句號。

在今年尋求上市的多家美粧相關企業中，不僅包括巨子生物、愛美客、上美集團等醫美或護膚品牌，還有舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中榮印刷等美粧供應鏈企業，以及拉拉米、青木股份等美粧電商代運營。

但資本市場熱火朝天的背後，仍有不少行業難題待解。這些明星護膚美粧企業往往營收較為依賴旗艦品牌並全力打造爆款單品，重行銷輕研發的發展思路還需扭轉。

♦可持續時尚成為主流

如今時尚圈對品牌可持續發展的要求，不僅是需要關注時尚設計、生産、銷售、回收等各個環節的環境污染，以及探索可持續材質的使用，更包括勞工待遇、動物福利等內容，甚至更有整套具體而細緻的行業標準，涉及到零浪費秀場搭建、零銷毀未出售商品等眾多方面。

在低碳理念興起的當下，讓時尚産品在消費端二度流通及迴圈的"迴圈時尚"，已成為消費市場不可忽視的新增量。開雲集團發佈《實現全迴圈》報告，概述集團對全面迴圈發展方法的宏偉願景；特步集團發佈ESG報告，宣佈10年可發展持續計劃；保樂力加助力氣候大賽攜手清華SDG研究院共創可持續未來……節能減排、可持續發展，對於眾多立志走向世界的中國品牌來説，不是可選項而是必選項。

♦國潮閃光出海

在國家對傳承和弘揚傳統文化的大力支援下，國潮興起，傳統和新興國貨品牌不斷蓄力並閃光。隱形眼鏡品牌海儷恩將《詩經》寫進美瞳産品裏；八馬茶業攜手《國家寶藏》IP推出聯名款茶禮；花西子提煉發佈“細長眉、眼下彩、點珠唇”現代中國粧要素；毛戈平與故宮博物院聯名推出多款彩粧産品等，越來越多的國貨品牌深耕文化內核，煥發出新的生機，帶動新消費潮流。國貨品牌成為新消費的寵兒，並走出國門，打開海外市場。花西子、完美日記、ZEESEA滋色等美粧品牌海外銷售成績亮眼；真絲品牌Lilysilk、內衣品牌內外、羽絨服品牌波司登等通過谷歌、Facebook、Instagram、YouTube等平臺行銷及自身品牌建設實現流量、轉化、品牌三增長，在國際市場佔據一席之地。

♦時尚元宇宙破次元爆發

2022年，“元宇宙”概念火熱，美粧品牌紛紛入局，通過跨界聯名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式入局。elf彩粧宣佈虛擬歌手哈醬成為其跨次元潮粧主理人，併發起“AI漫遊粧”話題，開啟跨次元潮粧企劃。自然堂、魅可MAC、水之密語、CODEMINT紈素之膚等多家品牌攜手數字虛擬人 AYAYI，為元宇宙美粧發聲。同時，眾多品牌也推出自身品牌虛擬形象，花西子推出品牌虛擬代言人“花西子”；歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。在時裝領域，虛擬概念同樣流行。虛擬服飾品牌METACHI、LIV IN OASIS等虛擬服裝進入市場。除了傳統時裝品牌，更多專注虛擬時尚的獨立平臺和品牌出現。如Mo、DressX、Tribute Brand、RTFKT等品牌，通過和時尚品牌、設計師以及科技公司合作，挖掘虛擬服裝的更多可能。“虛擬時尚”不斷進入大眾視野，虛擬秀場顛覆原有時尚視界，2022 CFW“破次元SHOW”虛擬秀成為國內首個時尚元宇宙大秀。大秀在國內首次實現了集虛擬秀場發佈、虛擬服飾展示、數字藏品售賣、實體虛擬同步行銷轉化為一體的“時尚元宇宙”閉環新生態。

♦化粧品掀起研發潮

2022年，化粧品行業聚焦硬實力，科技研發成為主色調。國內外化粧品品牌掀起研發潮。國外品牌方面，德國拜爾斯道夫在上海落地全球第二大創新研究中心；日本資生堂在中國開設聚焦中國市場最新趨勢、研發前沿化粧品技術的第三家研發機構；歐萊雅中國建立首個世界500強外資企業與中國院士團隊共建的“院士專家工作站”；寶潔成立專注于數字變革的寶潔科技創新公司。國內化粧品品牌也積極發力科研，花皙蔻與牡丹護膚科學研究中心、北京市植物資源研究開發重點實驗室合作，同時聯合天然原料供應商Givaudan建立了奇華頓創美中心花皙蔻創新研究院。上美集團在海外組建自己的科研團隊，建立工廠，鑽研純凈美粧。雲南白藥旗下藥植護膚品牌採之汲聯合14所高校與科研院所，成立“藥用植物研究實驗室”。環亞、珀萊雅、水羊股份、丸美等化粧品品牌紛紛向碩博科研人才投出橄欖枝，設立首席科學家職位，化粧品行業進入科學驅動時代。

♦時尚發力冰雪賽道

自北京冬奧會舉辦後，運動已經呈現出越來越豐富的時髦風骨，除了賽場上的大型運動羽絨服“種草現場”，還有包括谷愛淩在內的一批運動員也收穫了不少時尚代言。同時，各大奢侈品牌紛紛開始發力冰雪賽道。僅僅在2021年一年內，不少時尚品牌爭先推出自己的“滑雪線”産品，後者也成為了品牌冬季的“流量密碼”所在。從CHANEL、DIOR、Louis Vuitton、Prada到Tory Burch、Coach，大部分你能想到的奢侈品牌或輕奢品牌都入局了。除了相關冰雪運動裝備外，KAWS在長白山豎起巨型雪雕、FENDI CAFFE在長白山開設品牌快閃空間與 FENDI CAFFE限時咖啡店、Burberry則在松花湖開設快閃店……時尚品牌的冰雪之戰已在國內的滑雪勝地進入白熱化階段。

♦奢侈品再迎漲價潮

奢侈品又又又漲價了。隨著疫情後的第N波漲價潮開始，2022年年底，香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌漲價的消息開始刷屏。以香奈兒為例，香奈兒在疫情期間經歷了一輪猛漲，多款包包漲幅在5%-6%。其中，CF系列在2020年底價格第一次漲到5萬以上，2021年底又繼續破6萬。2022年11月初，香奈兒開始了新的漲價動作。其中CF系列小號經典手袋從5.86萬漲到6.19萬，中號從6.27萬漲到6.65萬，大號手袋的售價首次破7萬，從6.75萬漲到了7萬1。而穩居第一梯隊的愛馬仕也宣佈漲價，計劃在2023年對全球産品價格上調5%至10%。

♦露營經濟下的時尚浪潮

近兩年，戶外露營熱度不斷攀升，已成為最熱門的“微度假”玩法之一。露營旅遊的火熱帶動了戶外用品的消費需求，與此同時也開始影響人們對於穿搭的選擇——“露營風穿搭”“鬆弛感”開始成為人們的時尚關鍵詞。在多家服裝上市公司業績普遍下滑時，國産運動品牌實現了逆勢上揚。根據中研産業研究院數據，2022年，中國運動服飾市場規模將達4384億元。各類戶外服飾都開始變成人們日常穿搭的選擇，“山系穿搭”“城市戶外潮”等穿搭風格興起。瑜伽褲變秋褲，衝鋒衣扛大風，脫下外衣能健身，穿上能通勤，傳統的運動服飾正在向潮流服飾轉變。另一方面，越來越多品牌開始強調産品的科技感，突出輕薄、防風、智慧鎖溫、防污等各種功能。

♦童裝市場消費升級

童裝這一細分行業隨著消費升級，體現出産品需求逐步多元化的特色，在“功能性”“顏值經濟”“IP類”等各種新興消費觀念對市場的衝擊下，童裝的文化及社交屬性進一步提升，各大品牌設計更加突出功用性和時尚性。

2022年童裝市場的快速增長尤為亮眼,已成為服裝行業發展的一個新興增長領域。隨著消費觀念的成熟，消費者對品牌的敏感度將逐步提高，對價格的敏感度將下降。兒童市場的逐步成熟，競爭也將從産品、價格、行銷手段向技術研發、品牌服務等多維度延伸。