網際網路廣告新規出臺 付費搜索將成監管重災區

時隔不到一年，在《新廣告法》正式實施十個月的時候，國家工商總局7月9日又頒布了《網際網路廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，9月1日正式實施。 此前頗受爭議的付費搜索被納入網際網路廣告監管，要求付費搜索廣告與自然搜索結果要有明顯區分，有些付費搜索結果標注“推廣”“商業推廣”等，正式實施後都 要明確標明“廣告”。

中國政法大學傳播法中心副主任朱巍教授在接受《中國經營報》記者採訪時表示，之所以短短不到一年時間又推出針對網際網路廣告的法規，在於進入工業4.0時代 後，對網際網路廣告的監管提升到了一個新的層次和高度，尤其是“魏則西事件”發生後，網際網路廣告和搜索付費廣告的亂象成為一個社會話題，受到廣泛關注。按照 《新廣告法》卻沒辦法對這些問題進行監管，因為監管的主體不適合，所以這時就有必要再出臺《網際網路廣告管理暫行辦法》，完善對中國網際網路廣告的監管。

網際網路監管難題待解

北京電通副總經理劉哲表示，早些年前廣告監管相當嚴格，電通廣告拍攝的每一支TVC都會做成“帶子”拿到北京工商局去審，平面廣告也不例外，未出街的平面稿都需要發傳真給北京工商局。

“總體來説，那個時候，工商局對廣告的監管力度還是比較嚴的，不但要看廣告內容是否有違法現象，比如誇大其詞，或者有‘最’這樣的字眼，還要看企業刊登廣告的資質，例如食品企業一定要出具‘三證’。”劉哲説。

然而，進入網際網路時代，隨著網際網路廣告收入佔據廣告業的半壁江山，已經成為最重要的廣告類型。但是，在老廣告法頒布時，網際網路廣告尚未興起，這也導致互聯 網成為各類違法廣告的“世外天堂”。隨著《新廣告法》以及《網際網路廣告管理暫行辦法》的出臺，對網際網路廣告的從嚴管理，這無疑對新媒體創收的“任性”增長 給予一記重拳。

對於廣告監管部門而言，要想像對傳統廣告那樣監管網際網路廣告，卻不是一件容易的事情。以搜索廣告為例，它的存在形式是以一個關鍵詞引導進入一個頁面或者一個網站，而網站的內容是動態的，頁面也可以是變化的，這在審查和監管上是一個難題。

“對於自媒體，作為廣告的發佈者，其發佈的內容不光是純粹的商業資訊，也有普通的內容，如何區別商業言論和普通言論，並不容易明確；而且要事先進行審核的話，你沒法事先知道他的觀點和言論。”朱巍向記者分析。

再有一點，就是《網際網路廣告管理暫行辦法》沒有對需審核的廣告連結層次和範圍進行明確界定。到底是只需要審核廣告點擊頁面的連結，還是需要審核連結跳轉之後的頁面和網站，這些都是需要明確界定的。

在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內容廣告、軟文等各種形式的廣告層出不窮，對於廣告概念和形式的界定，目前還很難有統一的標準，這無形中也加大了對違法廣告監督和打擊的難度。

新規將波及搜索付費行業

此前，付費搜索服務屬不屬於廣告，學術界歷來爭議不斷。中國傳媒大學新聞傳播學院教授、法學專家王軍對此表示，剛剛過去的2015年，網際網路廣告收入首次 超過電視、報紙、廣告和雜誌四家傳統媒體廣告收入之和。但另一方面，網際網路廣告在迅速發展的同時，諸多問題也開始浮現。這其中，付費搜索服務是否屬於廣 告，更是引起了各方的爭議，並由此産生了一系列社會話題。

《網際網路廣告管理暫行辦法》之所以受到多方關注，在於第一次明確的界定了付費搜索行為是作為網際網路廣告的一部分，成為《辦法》監管的重要組成部分，包括對電商、搜索、社交等網際網路全行業的規範。

一直以來，網際網路廣告最大的詬病就是虛假廣告太多，而付費搜索這一塊又是虛假廣告的重災區。今年5月爆發的“魏則西事件”則再次把付費搜索和百度的競價排 名推到風口浪尖。因此，《網際網路廣告管理暫行辦法》頒布後，百度第一時間也公開表態：《辦法》將為網際網路廣告行業塑造一個更為公平公正、透明高效的商業環 境。百度將堅決擁護新規，切實遵照執行，與行業夥伴一起促進網際網路廣告行業及網際網路業更為健康發展。

王軍認為，《辦法》的出臺將促進以百度為代表的搜索引擎服務商及其平臺上的廣告主進行自我調整，短期的“陣痛”也必將隨之而來。但最終的結果將是塑造出一 個更加公平公正、透明高效的網際網路廣告運營環境，這其實是一個“良幣驅逐劣幣”的過程，與百度和廣告主的長期利益相一致，或塑造出一個更加有競爭力的百度。

“就百度競價排名給百度帶來的收入而言，網際網路廣告新規出臺後，企業運營成本會有所增加，短期內對百度營收會産生影響，但從長遠來看競價生態具有動態平衡 性，百度可以通過提價平衡收支，競價廣告的總盤子不會有太大影響。”中國電子商務協會網路整合行銷研究中心專家委員唐興通告訴記者。

百度的相關負責人也向《中國經營報》記者介紹，百度在自我審核方面已經投入了很多人力物力，例如物料審核，目前有“系統+人工前置審查+人工上線後巡查” 三道保險，除了對客戶身份的核驗，對客戶所提供內容的審查也是重中之重。面對海量的商業資訊，百度搭建了一套“雷達系統”，負責審查甄別各種虛假違規的商業內容。

目前這套系統可以實現對95%以上的資訊進行自動審核，餘下的不到5%的資訊也有專業團隊進行人工審核處理。對於廣告主自行發佈的廣告，百度為其提供付費搜索廣告服務的，在發現違法時將及時採取斷開連結、遮罩、刪除等方式予以制止。

程式化購買等新型廣告模式納入監管

僅僅出現在中國廣告市場三四年時間的程式化購買這種新型的廣告模式，也成為《網際網路廣告管理暫行辦法》監管的目標。程式化購買是通過數字平臺，代表廣告 主，自動執行廣告購買的流程，它的實現通常依賴需求方平臺DSP，和廣告交易平臺Ad Exchange，包括實時競價模式和非實時競價模式。

《辦法》第15條規定：在訂立網際網路廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯繫方式等資訊，建立登記檔案並定期核實更新。對其明知或者應知的違法廣告，應當採取刪除、遮罩、斷開連結等技術措施和管理措施，予以制止。

品友互動CEO黃曉楠在接受本報記者採訪時表示，程式化購買方式作為一種廣告購買新方式，其實並不是《辦法》監管的重點，重點在於內容和發佈者的合規性， 例如發佈的廣告中是否存在一些“最大”“第一”這樣的字眼，以及企業的相關資質。例如明星代言的廣告，要提供代言合同，電商廣告主是否有代授權以及品牌授權等證明資料。

記者注意到，《辦法》第13條規定：通過程式化購買廣告方式發佈的網際網路廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。而這點對品友互動這樣的DSP或許會有一些影響，畢竟在廣告主的廣告中加上“品友互動”，一般的廣告客戶還是會溝通和説明的。

黃曉楠表示：“公司對接的是百度、谷歌、優酷這樣的大平臺，本身對廣告內容的規範性要求就很高，所以公司內部有一個專門的團隊負責審核廣告內容和各種資質 文件，以及收集營業執照等。”其坦言這一塊內容和工作是程式化購買中最不程式化的一個環節，完全需要人來審核，需要廣告主提供廣告物料和資質文件進行審 核，再發給媒體方審核，然後才可以投放。

除了程式化購買成為《辦法》監管的目標，廣告聯盟也成為《辦法》監管的對象。這是中國的法規首次對廣告聯盟三方責任廣告需求平臺、媒介方平臺和資訊交換平臺作出具體明確的規定，三方都應該遵守“明知和應知”的規則，積極主動的面對違法廣告。