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社交産生購買力 拼團團購火起來了

時間:2019-01-09來源 : 人民日報海外版作者 : 彭訓文

北京的王先生最近買了幾斤海鮮,和以往到超市購買不同,這次他是和鄰居一起在微信群裏購買的。原來,前些天他看到小區裏一個住戶在微信群裏發佈了一則生鮮團購資訊,價格比市面上便宜不少,還保證新鮮。看到很多鄰居都報名購買,他也決定買幾斤試試。一天后,發起團購的住戶就把一箱箱海鮮送到了他家小區門口。之後,王先生和鄰居們更喜歡在微信群裏團購了,一起買水果、訂年貨,不僅物美價廉,鄰里關係也提升了不少。

這是近年來在中國一些地方火起來的一種零售方式——社交新零售。即借助微信、微網志、QQ、直播、短視頻等社交工具,以社交化關係建構零售模式、以集中運營降低成本的新型零售業態。專家表示,零售需借助社交賦能,這是未來趨勢,將成為電商、實體零售業發展的突破口。

社區來了拼團“團長”

陳大姐在北京一個社區內開水果店已經十幾年了,現在每當有顧客進店,她都主動去加微信,然後把顧客拉入自己建立的微信群。每隔一段時間,她都會在群裏開展類似“朋友圈集讚拿特價”“原産地水果拼團”等活動,或者在朋友圈分享一些自己美容養顏的“食補攻略”。

經過努力,她家的水果銷量翻了好幾番,附近小區的住戶都成了她的群友和顧客。一家拼團電商委任她為社區“團長”,她發起的團購從水果擴展到了糧油米麵等生活必需品。

這是當下在很多社區十分流行的零售方式。有電商專家表示,不同於分銷或者拼團模式發起的微信群,基於社區的微信群在建立之初就相互信任,“抬頭不見低頭見”的鄰里關係,使得推薦人必須對自己推薦的商品負責,因此商品的推薦和分享都會更高效。

正是基於線下真實的社交信任關係、口碑傳播的品牌效應以及團購規模化的成本優勢,眾多新零售電商平臺實現了快速擴張。

社區拼團平臺運營思路大體是,平臺在各社區招募“團長”,相當於虛擬發貨點和團購發起人。團長統計完訂單後,平臺可以直接聯繫原産地直採發貨。顧客下單第二天,商品便從原産地送往各城市倉庫,由團長負責往各自小區發貨。顧客在下班回家的路上或小區門口,就可以提貨。這種方式極大降低了商品價格和配送損耗,節約中間環節如店舖租金成本等,也容易在顧客中積累起口碑,實現良性迴圈。

多種條件促進崛起

除了社區拼團,社交零售方式也在不斷更新。據統計,目前主要方式包括:以雲集、環球捕手、貝店等為代表的平臺分銷模式;以淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式;以小紅書、蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享”模式;以什麼值得買為代表的內容導購類平臺;以有讚、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式等。

“社交電商本質是行銷方式創新,實際還是平臺和自營的電商模式。”電商分析人士李成東認為,社交電商能夠崛起有幾個必要條件:一是電商發展進入瓶頸期,運營成本日漸增長;二是移動社交媒體技術驅動,及供應鏈和支付環節的完善;三是時間碎片化和購物習慣的改變;四是會員制和店主制的用戶裂變模式,不僅讓流量獲取成本低,還解決了用戶留存率及復購率的難題。

誠然,商品品質、運送時間、價格等是積累顧客口碑的重要因素,但和傳統團購不同,很多社交新零售平臺商品送到客戶手中至少經歷採購、運輸到倉庫、倉儲保鮮、分揀配送等過程,物流鏈複雜且成本高昂。而推銷成本、人力支出等也會造成較高的管理成本。

增強內力是當務之急

社交新零售的發展,引來了大批投資者,創業平臺也持續增多。對於創業者來説,增強內力是當務之急。

專家建議,社交新零售平臺需儘快完善供應鏈,打造出特色優勢來增強市場競爭力。同時試水新品類産品,逐步豐富品類,擴大用戶規模。在擴張區域上,可以選擇下沉二三線城市,另辟蹊徑擴大規模。

當下社交新零售爆發的背後,很多傳統電商正在利用小程式打通社交與零售的場景。“社交電商模式已經證明了其在獲取流量方面的巨大優勢,傳統電商平臺已遭遇流量上的瓶頸,加大傳統流量獲取的投入可能也無法提高行業競爭力。傳統電商利用小程式方式入駐微信社交平臺,應該是有進一步打開社交媒體流量入口的考慮。”電子商務研究中心網路零售部助理分析師呂昊澤説。

對傳統零售企業來説,向著社交新零售轉型也很重要。專家建議,傳統零售企業要改變傳統思維,正確分析消費者和分銷商的真實需求,全面做好賦能支援;其次是建立和完善與整體佈局相匹配的運營體系和團隊。(記者 彭訓文)

(責任編輯:沈曄)

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