三千億生鮮電商市場難覓知名品牌

近年來，生鮮電商市場發展迅猛，有機構預計，2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。但令人尷尬的是，這樣一個龐大的市場，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾，長期處於有品類、無品牌的狀態。

顯然，品牌化已成為生鮮行業的必經之路。為此，京東通過集合供應鏈、渠道、行銷等多方面的優勢資源為生鮮行業賦能，並希望在未來3年內，打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。

生鮮電商市場戰火熊熊

在電商巨頭的爭奪下，生鮮市場已是一片熊熊戰火。

4月26日，阿裏旗下的菜鳥與天貓聯合宣佈啟動“神農計劃”，計劃在兩年內開設100個原産地生鮮倉庫，覆蓋全國的主要生鮮産區，並將工業級標準引入生鮮供應鏈領域，幫助商戶賣生鮮。

目前，首個菜鳥原産地標準化倉庫已在陜西咸陽市武功縣啟用。據菜鳥生鮮供應鏈平臺負責人介紹，菜鳥除了嘗試使用無人技術之外，還會用智慧演算法為生鮮商品的銷售、布貨提供智慧決策，並幫助原産地對整個産業進行優化。

緊接著，京東生鮮也于4月27日宣佈推出“京東生鮮賦能計劃”，在行銷、渠道、物流等多個維度賦能生鮮商家，持續為商家“輸血”。此外，京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計劃，希望打造100個年銷售額過億的生鮮品牌。

據了解，2012年剛上線時，生鮮還只是京東的三級部門，到了2016年，京東開始注重生鮮業務，由原負責3C業務的王笑松擔任生鮮事業部總裁。今年1月，京東組織架構發生改變，成立了大快消事業群，將生鮮事業部與新通路和消費品事業部並行，而王笑松的頭銜也變成了大快消事業群總裁。

數據顯示，京東生鮮自獨立成為一級事業部後，先後在全國超300個城市實現了生鮮冷鏈自營配送。與2016年相比，2017年京東生鮮銷量同比增長超過330%，銷售額同比增長超過240%。

目前，電商巨頭均加快了生鮮市場的線下佈局。

今年1月4日，京東首家線下生鮮超市7FRESH在北京亦莊大族廣場正式開業。王笑松在接受採訪時透露，今年7FRESH的門店將覆蓋整個北京市場，未來3到5年，全國門店將超過1000家。

4月28日，阿里巴巴的線下超市盒馬鮮生在廣州、北京、上海、杭州等10個城市一舉開了10家分店。至此，盒馬鮮生的全國門店數達到了46家。

據盒馬鮮生方面透露，目前用戶的月購買次數達到4.5次，坪效是傳統超市的3倍到5倍，其中像上海金橋店這樣的成熟門店，線上訂單與線下訂單的比例約為7：3，且已經實現單店盈利。

而蘇寧易購也于4月底向外界展示了蘇寧入局生鮮市場的主力軍“蘇寧小店”。在生鮮市場的爭奪中，蘇寧小店採取了堅持自營的打法。“未來三年，我們將把線上線下O2O生鮮渠道做到極致，成為中國最大的O2O社區小店。”蘇寧小店總裁鮑俊偉説，在5月底，蘇寧小店將迎來第500家分店。屆時，會有更多的社區用戶能享受到蘇寧小店的生鮮服務。

市場雖大知名品牌卻寥寥無幾

作為人們日常生活中不可或缺的必需品，生鮮在零售消費市場中無疑佔據著重要的位置。

根據易觀的統計數據顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長，預計2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬億。

中商産業研究院發佈的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》也顯示，2017年月收入在8000元以上的生鮮電商用戶佔到43.6%，預計2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。

但一個令人尷尬的事實是，在這樣一個龐大的市場中，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾。目前，人們對生鮮産品的認知大都還停留在産區和品類層面，例如五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、青島少山杏等，這使得很多生鮮産品處於有品類、無品牌的狀態。

面對激烈競爭和越來越多同質化的競爭對手，一個産品要想脫穎而出，在市場上獲得更高的利潤，靠什麼？自然是品牌。品牌最基本的作用，就是在消費者心中樹立起差異化的識別度，準確辨別出産品的出處和功能，以及所延伸出來的品牌文化，它能有效增強産品溢價，讓産品在無形中增值。

業界人士認為，對生鮮電商來説，用戶購買生鮮是點對點的單品消費，要想實現利潤最大化，只能在單品附加值上下功夫，將生鮮産品品牌化，獲取品牌溢價。生鮮電商市場之所以一直在滑行未能起飛，不是因為消費者習慣難以改變，而是尚未解決生鮮流通的核心問題：定價和品牌。

首先，我國生鮮行業主要以個體戶為主，經營分散，難以形成品牌合力；其次，從生産條件看，許多生鮮産品對自然環境的依附性較強，因此産品的品質很難保持穩定。更重要的是，由於品牌效益短期內難以顯現，經營者往往缺乏品牌意識。

此外，類似五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、山東萊陽梨、洛川蘋果、贛州臍橙這樣的地域品牌因品牌沒有獨佔性，往往會導致公地悲劇——所有人都可以受益於這一品牌，卻無人維護這一品牌。

正因為如此，王笑松説，品牌稀缺和産品極度不標準化的現狀，導致如今生鮮電商行業“價格難做、新品難打、用戶難留、方向難找”。

京東多維度賦能助力生鮮品牌化

在電商時代，一個生鮮産品如果沒有品牌或品牌弱化，哪怕品質再好也難産生較高的溢價，更難以在市場上長遠立足。

如何避免這樣的情況發生？京東生鮮事業部總裁葉威説，“需要解決兩個問題，一是産品的標準化，二是提升附加值，讓優質生鮮産品成為知名品牌”。他表示，品牌化是生鮮行業的必經之路，“京東生鮮平臺希望能通過在供應鏈、渠道、行銷等多方面的優勢資源，賦能産業打造生鮮品牌。”

為此，京東生鮮開始在包裝、物流和售後等各個領域推進標準化進程，協助商家打造一系列高附加值的品牌和産品，完成從産地化到品牌化的轉變。

作為品牌戰略的落地，京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計劃，希望能在未來3年內打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。同時，針對中等規模和優秀商戶，京東生鮮也分別採取“非常大牌計劃”和“新秀孵化計劃”進行品牌賦能。

前不久，京東生鮮就與湖北省荊州市農業局簽署了戰略合作協議，共同培育推廣荊州當地的小龍蝦品牌“漁家故事”。

對生鮮商家來説，最為關心的是生鮮電商的倉配佈局和冷鏈投入。目前，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國多個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，庫內配有生鮮産品的全程溫控體系。京東生鮮對物流的專注和深耕，讓生鮮品牌商能夠“無所顧忌”地推出更加新鮮且品質上佳的産品。

從生鮮行業發展方向來看，線上線下融合已是大勢所趨，而京東兩大線下陣地——7FRESH和京東便利店也將成為生鮮産品銷售的渠道支援。

不僅如此，京東生鮮今年還對商家輸出了更具針對性的品牌扶持舉措：果蔬品類將通過投資等方式加快水果從産地化向品牌化轉型的速度，同時還將拓展葡萄、莓等新品類並邀請相關商家入局；海産品類、POP業務將通過“以老帶新”的培訓模式，幫助新銳品牌、KA商家進行經驗分享與交流互動；肉禽品類的重點則放在了方便菜的研發與品牌合作上，將品牌戰略滲透到餐飲行業。