電商付費會員真的划算嗎

發佈時間: 2018-01-12 16:14:35 |來源:千龍網 | 佚名 |責任編輯: 沈曄

 

付費會員制已經成為電商平臺在流量匱乏的情況下,增加顧客黏性、深挖顧客價值的重要手段。通過一定的資金和資格門檻,電商平臺從百萬消費者中識別出“死忠粉”並提供特權服務,亞馬遜、京東、唯品會、生鮮電商每日優鮮和母嬰電商蜜芽均推出了各具特色的付費會員模式。而北京商報記者調查卻發現,付費制會員享受的部分特權商品,價格和款式並不具有競爭力,消費者需理智選購,進行多平臺對比。

付費會員制風行

平臺獲客成本提升,越來越多的電商巨頭正嘗試通過付費制會員拉攏消費者。北京商報記者統計發現,多個電商平臺正試水付費會員制度,如京東推出了PLUS會員、蘇寧的SUPER會員、亞馬遜的Prime會員、唯品會的超級VIP、母嬰電商蜜芽的蜜芽PLUS、生鮮電商每日優鮮推出的優享會員。

對於一個在一線城市生活的消費者來説,“會員”這種行銷模式應該並不陌生。十多年前,各大超市、購物賣場便引入了會員制服務,交上一定的工本費,充值一定金額或簡單地只留下身份證或電話號碼,即可獲得一張會員卡。

付費制會員的“高門檻”正打破會員身份“簡單易得”的刻板印象。一筆並不低的開支,是成為付費制會員的基本條件,如京東PLUS會員需支付299元年費,亞馬遜Prime會員的年費為388元/年,每日優鮮半年會員價為90元。不過,舍得掏腰包只是成為會員的必要條件,想成為唯品會的超級VIP、蜜芽PLUS,還需要獲得平臺的邀請連結,只有購物金額、頻率達到一定程度的消費者才可以成為其中一員。

聽起來有些過於傲嬌,但市場反饋表明,營造出“尊貴感”的付費會員制著實俘獲了一批消費者。有資料顯示,京東PLUS在2016年1月-2017年9月間,付費制會員數量月複合增長率高達29.2%,而銀泰更是在不到兩個月的時間憑藉“IINTIME365”會員服務攬下20萬付費制會員。

差異化服務攬客

花數百元購買“尊貴感”,難道這只是消費升級大背景下消費者“有錢任性”?其實並非如此,電商平臺為這些“死忠粉”們提供了免郵、會員日、退貨便利、全天候客服等各種服務承諾,並提供真金白銀的返利補貼和會員專享價。

以亞馬遜Prime會員為例,海外訂單滿200元即可免除跨境運費,國內訂單無購物門檻免郵,還有會員專享價,並在近期推出了724小時客服服務。不過,需要注意的是,只有帶 “Prime”標識的海外購及國內商品才可享受免費配送權益。在海外,亞馬遜Prime會員還可以免費觀看亞馬遜製作的電視節目。京東PLUS會員可享受更多自營種類商品7天無理由退貨特權,以及自營商品售後服務免運費和免費到府取件“雙免”服務,第三方商家商品則可享受售後服務免費到府取件服務。

除了承諾各種服務,電商平臺在推銷付費制會員時,也不乏簡單粗暴的賬本計算,以蘇寧SUPER會員為例,交納149元的會員年費後,消費者可享受2%蘇寧雲鑽返利特權。蘇寧活動頁面介紹稱,購買一部8000元的手機,預計可返1.6萬雲鑽,相當於返160元現金,“一單賺回會員費”。據京東宣傳,成為PLUS會員後,平均可節省748元,購物返京豆量是普通用戶的10倍,約相當於獲得220元,每個月5張運費券共計72元,每月可享100元全品類優惠券,可免費獲得千本電子書暢讀年卡,相當於節省93元,還可購買專享低價商品,平均節省264元。

除了上述服務和購物返利外,蜜芽PLUS還在會員體系中增加了分銷返傭模式,即由消費者代替電商平臺進行銷售,可通過拉新的方式發展好友並獲得相應的佣金反饋,當會員的好友産生消費行為時,會員將獲得該商品價格1%-40%的返利,據蜜芽PLUS會員宣傳仲介紹,會員依靠該模式月收入可達到5000元,是一份年薪百萬的職業。

消費者得利存疑

理想很豐滿,現實卻骨感。儘管企業在推出付費會員制時給出一系列承諾,讓消費者相信會員資格將物超所值,但細究下來,從單品價格來看,消費者能否得利尚存疑問。

如一款名為“安奈兒童裝男大童秋冬新款全腰針織棉褲”,唯品會原價209元,超級VIP售價188.1元,價格相差20.9元;但同款服裝在淘寶“元旦狂歡”活動中僅售158元,比唯品會超級VIP售價低出30.1元。北京商報記者對比一款型號為KFR-72LW/09UCP22AU1的海爾立櫃式空調櫃機看到,京東原價為7699元,PLUS會員價為7388元,會員價可省311元,但同款産品天貓售價為7399元,僅比京東PLUS會員價高11元。

此外,提供付費會員價的産品也可能並非品牌最新産品,而是已經有升級替代品的老款。以京東平臺上亞都官方自營旗艦店銷售的一款型號為“SZK-J360WiFi”的加濕器為例,京東價1399元,PLUS會員價為1099元,但天貓亞都官方旗艦店客服人員對北京商報記者表示,自己店內已經不再銷售“360”型號産品,僅銷售升級款的“361”型號産品,售價上高出100元,“加濕會更加穩定,效果也會更好,濾網更好用”。另一種讓付費制會員頗為尷尬的情況是會員價多難以與滿減優惠兼得,以上文京東銷售的亞都加濕器為例,PLUS會員價商品並不參與“跨店舖滿減”活動。

由此可見,付費會員頁面出現的特權商品,價格和款式並不一定具有競爭力,消費者在選購産品時需進行多平臺對比。


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