生鮮電商:巨頭的“冷”遊戲

發佈時間: 2018-01-09 13:18:19 |來源:經濟參考報 | 傅勇 |責任編輯: 沈曄

 

對流量紅利逐漸消退、傳統品類增長乏力的電商行業來説,“生鮮”作為剛需、高頻、高復購的品類,早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰場。但超高“死亡率”説明,這個領域考驗著每個參與者的供應鏈能力,只能是巨頭的遊戲。

京東將在全國佈局1000家生鮮超市

在試營業6天后,位於北京市亦莊大族廣場的京東首家線下生鮮超市7FRESH,2018年1月4日正式開始營業。

據京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松介紹,7FRESH大族廣場店的總面積超過4000平方米,試營業首日的客流量就達到了1萬人次以上。未來3到5年,7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。

作為京東零售生態的首個樣板,消費者可在7FRESH挑選來自全球各地的新鮮食材,門店中的大部分商品也可以在7FRESH的獨立APP上買到,而在以門店為中心的3公里範圍內,消費者還能享受最快半小時的送達服務。

産品是生鮮超市的核心競爭力。據悉,蔬菜品類中,至少有20款産品是7FRESH採銷人員深入到原産地親自挑選的。不依賴集中採買、拒絕千篇一律,正是因為這股執著的“尋鮮”態度,消費者才得以在7FRESH店內購買到原産于日本的稀有品種巧克力番茄、由霍爾果斯政府背書的貴族南瓜、不會氧化且味道極佳的皸裂馬鈴薯……甚至像月露蜜瓜這樣有市無價的水果,也因為7FRESH以及京東強大的採銷體系而成為店內的“常客”。

與傳統超市不同,7FRESH在消費體驗上同樣有著獨具匠心的考量。7FRESH門店不僅增加了刷臉支付、自助POS結算以及搖一搖手機便會彈出支付二維碼的“搖一搖”等便捷支付方式,消費者還可以在門店體驗多種智慧化服務:拿起帶有二維碼標識的水果,專門配備的區塊鏈溯源“魔鏡”系統便自動掃描感應,將水果的原産地、甜度、溯源等資訊展示在鏡面上;能自動行走和避讓障礙物的智慧購物車會自動跟隨“主人”載物、裝貨;匹配了感測器的智慧貨架,借助大數據和人工智慧技術,保證後臺不斷貨。

王笑松説,7FRESH是京東無界零售的一個試點,希望通過7FRESH,能把京東這十幾年來在各個端口積累的能力在這樣一個場景展示出來。他説,目前在生鮮領域,京東已能運用大數據完成更精準的銷售預測,規劃合理的配送路線,制定符合需求的庫存計劃。

電商巨頭紛紛入局

中國電子商務研究中心發佈的報告顯示,2017年上半年生鮮電商的市場規模為851.4億元,全年將達到1650億元,而2018年市場規模預計將達到2300億元。

更重要的是,對流量紅利逐漸消退、傳統品類增長乏力的電商行業來説,由於生鮮是一個剛需、高頻、高復購的品類,早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰場。

就在京東7FRESH開業的前一天,阿裏投資的盒馬鮮生宣佈,2018年將在北京開出30家門店,包括西直門、廣安門、雙井等商圈,從而使得北京主城區消費者均可以享受盒馬鮮生30分鐘送達服務。

業內普遍認為,京東打造的7FRESH主要對標的就是阿裏的盒馬鮮生。據悉,王笑松給團隊定下的目標是:在3年至5年內成為全國線上和線下最大的生鮮銷售平臺;5年至8年內,京東生鮮的規模要達到上千億元。

盒馬鮮生的成功讓阿裏更加堅定了對生鮮市場的佈局。2017年8月3日,天貓宣佈向易果集團投資3億美元。借助易果生鮮的冷鏈物流能力,天貓超市將進一步提高生鮮物流配送能力。在此之前,阿裏及其旗下的天貓已先後參與易果生鮮的三輪融資。

網際網路巨頭騰訊也在2017年的最後一個月重金殺入這一領域。2017年12月11日,永輝超市發佈公告稱,騰訊將獲得公司5%股份,還將對永輝超市的控股子公司永輝雲創增資,獲得增資後15%股權。

據悉,永輝雲創旗下的項目包括便利店永輝生活和生鮮超市“超級物種”。目前,“超級物種”已在北京、南京、上海、深圳、成都等地開張了26家門店。預計到2018年,“超級物種”新開店數量將達到80家至100家。

除了阿裏、騰訊、京東,進軍生鮮商超領域的還有蘇寧。2017年4月,蘇寧在徐州推出了全國首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市,主營蔬果、牛奶、肉類、海鮮、鮮花等商品。與阿裏的盒馬鮮生類似,蘇寧的蘇鮮生超市也提供3公里範圍內半小時閃送服務。

對於未來發展規劃,蘇寧雲商副董事長孫為民公開表示,2018年蘇鮮生精品超市將新開50家線下門店,2020年累計達到306家店,覆蓋全國各大重點城市。

業內人士稱,隨著巨頭的紛紛入局,生鮮市場格局逐漸明朗,目前已形成了兩超多強的格局,兩超指的是阿裏係與京騰係兩巨頭,多強則是易果生鮮、每日優鮮、中糧我買網等平臺,而這些平臺身後也閃現出阿裏、騰訊、京東和百度的身影。

背後的供應鏈競爭

有意思的是,在巨頭爭搶的背後,則是生鮮電商的慘澹。有數據顯示,全國4000多家生鮮電商中,95%的平臺面臨虧損或鉅額虧損,實現盈利的只有1%。

事實上,從2016年開始,資本熱潮的過境讓整個生鮮電商冷卻下來。僅2016年,就有十幾家企業出現在生鮮電商的“死亡名單”上,其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星項目。目前,這份名單上的企業數量還在不斷增加。

生鮮電商市場為何出現冰火兩重天的現象?中國電子商務研究中心主任曹磊認為,損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因,無法獲得融資的企業自然玩不下去。以損耗為例,發達國家生鮮電商食品損耗通常為5%,但在我國,由於生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非標化,損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。

與傳統生鮮經銷商相比,生鮮電商的物流成本更高。傳統的生鮮經銷商大批量少批次進貨的方式可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小,生鮮電商要保證同等品質就要花更大的代價,批量越小成本越高。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司,但符合標準的企業少之又少,且多數是地域性企業。因此,許多生鮮電商選擇自建物流,但由於資源整合性差、産品包裝體積大、訂單不足等原因,增加了物流成本,産品價格水漲船高,普通消費者難以接受。

曹磊認為,生鮮電商的高“死亡率”證明,這個領域只是巨頭的遊戲。而在這些巨頭玩家中,京東擁有全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化冷鏈物流配送系統,這是京東得天獨厚的優勢。在自營邏輯的京東面前,做平臺的阿裏在生鮮的運營、品控方面天然不佔優勢,但它也有自己的追趕方法。

在曹磊看來,生鮮電商行業目前已進入洗牌淘汰階段,活下來的企業有可能迎來爆髮式增長。“受政策大環境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發展等因素的影響,2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。”

至於京東如何在生鮮電商賽道上突圍,王笑松稱,無論是線上還是線下零售,最核心的還是供應鏈,産品的好和壞是決定誰能贏最終的核心因素。他強調,京東在供應鏈這一端有著先天的優勢,目前京東超市已經是中國線上線下最大的超市,這個數據背後,體現出京東的供應鏈領域深厚的積累。


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