【點睛】亞洲旅遊大國、亞洲旅遊強國、世界旅遊大國，這三個階段性目標都已經完成了。所以現在我們一個更高目標就是世界旅遊強國，四十多年以來，中國旅遊發展目標變化，就是一個發展的過程，這個過程很艱辛、曲折變化。
我今天演講的題目叫建設世界級旅遊目的地，這算是現在的一個高端題目，也是個大題目，為什麼？因為時代變化。
一、關於旅遊強國
加快建設旅遊強國，是習總書記“517”重要指示中提出的戰略目標，這個目標的提出，讓全國文旅行業都非常興奮，實際上這個目標嚴格來説，是一個高目標，但不是一個新目標。從目標和過程來看，我在國家旅遊局工作多年，那個時候我們就討論過，一開始有領導提出，中國是世界旅遊資源大國，我説這個不好定位，一千年以前我們就可以説中國是世界旅遊資源大國，因為資源是客觀存在的，所以它不是一個資源問題。之後提出來，亞洲旅遊大國、亞洲旅遊強國、世界旅遊大國，這三個階段性目標都已經完成了。所以現在我們一個更高目標就是世界旅遊強國，四十多年以來，中國旅遊發展目標變化，就是一個發展的過程，這個過程很艱辛、曲折變化。
1、參照
發達地區，首當其衝應該起到先導作用、引領作用，從實體角度來看，首先是大國，其次是經濟發達國家，再次是旅遊目的地，這麼三個層面。今年以來很有意思，各地都在提這種口號，比如看到最新的，昨天某省開旅發大會，提出建設世界旅遊目的地，全國每個省都在提建設世界級景區和世界級的旅遊度假區。
但是我覺得需要首先把參照先搞清楚，全世界來看第一是美國，三條，大國、經濟發達國家、旅遊目的地，美國三條都有。第二是法國，法國體量小一點，但是旅遊發達。第三是西班牙，也是體量不足，經濟也相形見絀，但是旅遊很發達。
再往下看，基本上中國找不到可以參照的，加拿大大而不強，巴西體量夠體能不夠，瑞士小國品質方面堪稱一流，不能成為參照物，要是某一個地區把瑞士當參照還可以，但是我們各地都把瑞士當參照完全不對。日本也是這樣，體量小但品質也高，所以某一個省把日本當做參照體是可以的。中國還是一個發展中國家，我們可以比較的國家很多。我們習慣於對標，而且我們從來對標，都是用我們的短處對人家的長處，這很好，可以讓我們保持清醒。
但是也有不足，就是這種對標，往往不準確。走到各地好多地方都提到，魏老師你看我們對國際上的標，對哪兒？我就説沒得可對。很簡單，在歐洲四五十萬人口的城市就算一個大城市，在中國四五十萬人口就是一個縣，那你去對哪個標？
所以作為全球最大的國內旅遊市場，成為國際旅遊最大的客源國和主要目的地，我們的主要對標對象還是美國。
2、結構
既然談世界旅遊強國，就有結構，是上面形成旅遊強國。
第一，強地方。江蘇、浙江、廣東、四川這四個已經是旅遊收入萬億了，雲南、貴州、河南、吉林等一批地方也正在向這個目標推進。2018年的時候湖南定了一個萬億省的戰略，去年吉林省又提出來萬億省，這個旅遊萬億省這很好，如果中國有三分之一強能達到萬億省，世界旅遊強國目標基本可以達到。
第二，強城市。萬億省下面就要有千億市、百億縣，而北京、上海、廣州、深圳、西安等等早就是支柱型的城市。
第三，強企業。這是中國建設旅遊強國最大的短板，因為我們缺乏真正的頭部企業，傳統的旅遊企業大而不強，平臺型的企業強而不專，有大把的平臺型企業，包括美團、小紅書等等，他們隨便拿出一個力量來做旅遊，馬上就是一大塊，基本上會對市場産生壟斷性作用，傳統的旅遊企業不行，所以排的名次不靠前，競爭力嚴重不足。尤其是國際化發展，缺乏國際影響。
所以我覺得二十年以前制定的目標確實是有點超前，其中最大的核心問題就是缺乏真正的頭部企業，比如説我們有若干飯店集團，在國際上排名次都可以到前列，但是排效益，遠遠達不到。所以很自然，剛才張主任説的話，第一叫高量，第二叫高質，第三個叫高效，我們現在總是把數量當作品質，把品質當作效益，這顯然更不行。
第四，強市場。國內市場夠大，國際市場萎縮，因為我們告別了外匯短缺的時代，所以地方和企業都缺乏發展入境旅遊的積極性，一説掙人民幣就不是錢嗎？只有掙美元才是錢？就使得我們這麼多年以來，從上到下對入境旅遊都忽略了，下滑沒有下滑，局面可以維持，但是同樣缺乏國際競爭力。
今年以來，國家加大了開放力度，144小時免簽入境，佔到了入境人數的半數以上，加之一系列的便利措施，都有顯著成效。
實際上是兩波，真正的市場還沒有起來。第一波商務旅遊進來了，因為商務旅遊的需求是剛性的，可是到中國來簽證太麻煩，所以很多生意機會就錯過去了，很多生意是在網上做，嚴重影響了我們的發展，所以144小時免簽第一個便利的是他們。第二波是一堆網紅博主，網紅博主也要追求他們的流量，所以就把中國方方面面的事情報道了一番，這對我們很好，改變了中國在國際上的這種形象，讓大家看到了真實的中國。但是真正的旅遊者市場還沒有完全啟動。也就是強市場，我們叫做強一半弱一半。如果從開放的角度來説，中國旅遊不僅需要引進來，現在也需要走出去，伴隨著中國出境旅遊者的足跡，應該是資本輸出、運營輸出、文化輸出、影響回流、利潤回流，這是當年日本的做法，當年日本提了一個叫“黑字還流”計劃，在這之前提了一個觀光立國計劃，先提觀光立國，跟著就提“黑字還流”，隨著日本旅遊者在全世界流動，日本的資本出去，所以日本人出國，坐日本飛機，住日本飯店，吃日本餐飲，當地就是賺點勞務錢、賺點商品錢，所以它叫“黑字還流”，利潤仍舊回來。中國應該説早就到這個階段了，但是我們始終缺乏實質性的步伐，這是旅遊強國的題中應有之義。
第五，強文化，強文化核心是文旅融合。八十年代就是文旅融合，只不過八十年代是産品融合，之後是市場融合，後期是行政融合，2018年文旅部組建，大家説文旅融合的時代開始了，文旅融合從旅遊一開始就是融合，只不過那一年是行政融合。這兩年上升為消費融合，達到了一個深度融合，這是我們這個市場最可喜的一點，所謂的國潮風、國貨熱，繼續突破，都是深度表現。
第六，強品牌。産品品牌、城市品牌、消費品牌、文創品牌方方面面，強品牌的基礎是出精品、出特色，是知名度和美譽度的結合。現在大家都很重視品牌，但是能不能達到強品牌這卻是要打一個大的問號，不是説搞兩個活動或者有點網紅你的品牌就起來了，絕不是這樣。
第七，強效益。效益是強國之本，也正是在這個方面，顯示出我們大而不強的薄弱，也是多年以來中國旅遊業的老問題的集中點。這很奇怪，大家老説旅遊火爆，動不動就潑天的富貴能不能接住。就這種詞就很難接受，這種誇張的網路語言帶來的是一種誇張的思維和誇張的評價方式，這都很不好，沒有潑天，怎麼會有呢？只有現在各種各樣網紅帶來的語言是誇張的，這種誇張就使我們看不準這些事。其中一個重要的原因就是流量不等於效益。所以我就説去年旅遊復蘇我們這個市場叫旺丁不旺財，今年大家説旅遊翻身，我看今年翻不過身來，今年叫增收不增利。
原因很簡單，第一國民經濟下滑，第二老百姓兜兒裏沒錢，所以雖然有旅遊的興趣，但是缺乏真正的消費能力。
但是反過來説，旺丁不旺財總比連丁都不旺好吧？反過來看這個事，更何況我們現在對旅遊的期許不完全是掙錢，所以習總書記定位叫民生産業、幸福産業，這是一個新的定位，民生和幸福是我們的追求，産業是我們的基礎。
所以很自然，效益的提升是我們下一步的重中之重，我不太關注你來多少人，甚至不太關心你有多少收入，我關心的是有沒有盈利，我們做一個大體的判斷，即使是2022年、2023年乃至今年2024年，文旅行業總體還是虧損的，如果説一個蒸蒸日上、蓬勃發展的行業總體是虧損的，在邏輯上就説不過去，所以這就是我們大而不強的根本。
二、世界級旅遊目的地
1、目標
這樣的話，從江蘇來説，尤其是擴大到長三角地區，現在已經變成了非常強大的旅遊目的地。江蘇已經是旅遊強省，所以不能把旅遊強省當做目標，這是我們早就達到的目標。那我們追求什麼目標？世界級旅遊目的地。
世界級景區今年以來成為各地的集中目標，很多地方都提出爭取，世界級旅遊度假區是今年以來的另一個目標。但是現在形成了路徑依賴，上面有一套做法，下面要有一套應對。所以現在文旅部正在積極研究這兩個世界級的工作導則，這兩個工作導則好做也不好做。好做在哪兒？既然是世界級，我們就得拿一點世界性的杠桿來杠，這一杠就杠起來了。不好做就是靠這兩個事情拉不動全國旅遊的發展，因為這兩個是金字塔塔尖，金字塔的塔尖怎麼拉動面上？那怎麼辦？以點帶面。這兩個是目標，但是不足以成為面上的事情，道理簡單，解決金字塔塔尖，對於促進旅遊高品質發展有典型意義，不可能成為全面推進的抓手。
可是我們可以圍繞加快世界旅遊強國建設，提出建設世界級旅遊目的地，我覺得這就是江蘇和長三角下一步的根本性的發展目標。
2、要求
為什麼現在提出世界性的要求？經濟基礎、市場條件、平視世界、審美變化、水準提高，方方面面具備了。原來我們看世界，尤其是1978年以後，改革開放剛剛開始，那時候我們看世界是仰視，那時候真是覺得中國什麼都落後，包括在文化方面我們也覺得落後。現在不同了，現在我們是平視，整個眼光變了，甚至有些網民現在是俯視，俯視非常錯誤，俯視就看不到人家的優點，甚至把自己的缺點都變成優點來説，但是至少平視是可以的。
所以，就是世界級要求，體系化目標，市場化主導。
第一，世界級資源。資源一流、氣候一流、環境一流。我們不能老説旅遊資源，氣候現在在旅遊發展和消費的過程中起的作用越來越大，尤其是這幾年全球變暖，我們深深的感覺到，本來大家等著掙一把錢，氣候一變完蛋了，今年秋颱風影響長三角這是直接的。所以很自然這是重點要求。
第二，世界級産品。世界級産品怎麼提？交通成體系，設施豐富，文化有特色，生活享受，最後是服務到位，這叫世界級産品，所以你光有世界級的資源不行，還得有産品。
第三，世界級旅遊項目。多年積累的品牌，形成旅遊競爭力，回頭客多。大家不是只來一次，來一次就夠了還夠不上世界級，尤其在世界級的旅遊度假區方面，應該説中國的差距更大。
第四，世界性市場，意味著市場範圍廣闊，區域相對集中，中高端客人為主。
所以我解讀世界級就是這麼四個方面，我們好好掂量掂量有幾個能達到的，比如世界級景區，得是世界自然文化遺産，或者世界地質公園，反正你得有一個世界的牌子，世界的帽子戴在頭上。第二就是你的設備設施的體系化是不是完整，基本上至少是5A景區。還有一個是國際影響力，接待外國人的數量。全國大體上是二三十個，這拉不動全國的，我們不能認為自己封自己世界級，就是世界級了。
在世界範圍內，中國的觀光旅遊已經走在前列，休閒與世界看齊，這是我多年形成的一個看法，這麼多年我們從休閒的角度上來説，和世界上相比不落後。但是度假差距偏大，中國現在是八十幾個國家級度假區，沒有一個度假區真正能夠達到國際一流，這個需要爭取前進，努力突進，但是不必躍進，我們不必想著定一個目標，比如説五年之內我們通過努力建設世界級的什麼什麼，這就是一種躍進。
嚴格來説，發展是硬道理，硬發展是沒道理，不發展也是道理，巧發展是真道理，市場是根本道理。從全國來説，無中生有看深圳，有中生好看上海，好中生優看杭州，優中生特看成都。
這樣的話，我們就得研究一下江蘇，江蘇缺乏頂級資源，所以必須另辟蹊徑、揚長避短、開拓前進。
三、關於長三角一體化
因為長三角區域發展，就不多説了，因為大家都很熟悉。對應世界城市群，全世界現在公認比較成熟的是6個，英國、美國、歐洲、北美、日本、以上海為龍頭的中國長三角城市群後來居上，在規模、基礎設施、産業體系等各個方面都形成了巨大影響，所以現在世界的城市群大家比較公認的看法就是長三角城市群已經進入了世界級的城市群，這就是我們世界級旅遊目的地的基礎、條件也是根本。
1、優勢
長三角優勢崛起，關鍵是大都市群中的城市具有合理的層級關係，在各自承擔不同功能的基礎上構成一個經濟社會發展的共同體。所以長三角和京津冀就不同，中央對長三角定位是一體化發展，對京津冀的定位是京津冀協同發展。所以，根本解決之道就是長三角一體化，核心就在於長三角形成了一個水準分工體系，京津冀是一個垂直分工體系，只能協同發展，所以這二者有本質區別。
這樣的話，長三角一體化構建世界第六城市群，所謂世界級城市群不僅是規模的概念，而是超越民族經濟發展，形成無國界經濟的代表，是全球一體化的高點。上海四個中心，國際經濟中心、貿易中心、金融中心和航運中心的定位，更是突出了上海建設世界一流都市的發展目標。跨國公司的發展和全球城市的發展在世界旅遊經濟方面也會産生深遠的影響，全球城市會逐步發展成為旅遊的中心城市，在旅遊中心城市中聚集了旅遊人流，形成了主要的客流集散地，同時旅遊中心城市也變成重要的旅遊目的地，強化都市旅遊的發展。
應該説長三角的一體化在旅遊方面表現基本上就是這樣，一個全球城市和其他目的地之間形成了一個分工，這就形成了一個世界旅遊的繼續發展格局，這個格局是我們現在其他城市群都達不到的。
所以很自然，無國界經濟帶來的無國界旅遊，無國界旅遊又帶來城市的集中化，現在發生的情況是什麼？是到哪一個國家去旅遊已經不是一種主要選擇，到哪一個中心城市去旅遊變成主要選擇。這裡面既有城市的全球化一面，要求旅遊的基礎同質化，一是交通的基礎設施同質化，二是社會公共服務均質化，三是旅遊服務設施水準化。
另一方面，市場也會要求全球旅遊城市形成自己的文化特色，突出文化的差距性，尤其是夜生活的豐富，擴大市場的吸引力。這幾年的變化過程，實際上長三角的各個城市都是按照這個路一步一步走過來的。
在這樣一個基礎上，提世界性旅遊目的地，提世界級旅遊城市，順理成章，這就是長三角旅遊一體化，資源、發展、市場方方面面都非常好，管理也非常到位，所以毫無疑問，旅遊前景無限，和世界五大城市群比較，長三角城市群的旅遊最具吸引力，也將成就世界城市群的旅遊領袖地位，繼續成為今後中國旅遊發展的重點，尤其是在體制機制創新方面，將引領一代新風。
2、困難
挑戰與機遇並存，旅遊發展的困難也是明顯的。
第一就是多種體制交匯，形成內部的政策高地與發展洼地，尤其是這幾年上海的改革力度進一步加大，我們各地也有一批，實際上它就形成了一個政策高地和發展洼地。
第二就是旅遊産品的不平衡，由於休閒度假産品不足，龐大的消費力也會轉移。所以我就感覺，長三角內生的需求、內生的市場力量，這是我們最大的優勢，但是如果我們産品供給不足呢？造成的結果是什麼？外溢，市場溢出、投資溢出、效益溢出、品牌溢出，這是一把雙刃劍，需要處理好這中間的各種關係。
三是分工體系，異質化發展不足，這涉及到整個經濟結構的調整。比如説觀光旅遊時代，異質化是非常突出的，沒有異質化，做個景區都做不出來。但是休閒度假不同，休閒度假的同質化程度非常高，比如説長三角的鄉村旅遊，滬蘇浙皖不管走到哪兒，甚至走到哪個縣都感覺似曾相識，雖然都很好，為什麼似曾相識？就是它本質上就有同質化的一面，所以在這個同質化的基礎來追求異質化，這是一種挑戰。
3、對策
所以，一體化就是解開困難的金鑰匙，需要逐步深化。一是區域一體化打破區域化局限，謀求更大的發展格局，比如説環太湖，環太湖就可以做很多文章。
二是政策一體化，上海的龍頭作用進一步發揮，自貿區的政策效益擴大化。
三是市場一體化，各種要素自然流動。
四是東海一體化，因為東海大橋群是世界級的景觀，而東海的海洋旅遊尚未開通。
五是生態文明一體化，從高速的發展到高品質發展，生態文明的要求越來越高，海洋湖泊、山林鄉村等等都需要形成新格局，旅遊則是一把金鑰匙。
從根本來説，長三角成為世界一流的旅遊目的地。第一是城市群，第二就是一流的都市文化體驗地，第三是一流的休閒度假目的地，第四是遺産體驗的目的地，自然遺産與文化遺産細細品味。今天的精品，明天的文物，後天的遺産。自然遺産是老天爺給的，文化遺産是老祖宗給的，那我們這一代人給後人留什麼？我們就留建築垃圾嗎？應該説我們四十多年狂飆猛進的發展，很多東西已經成為建築垃圾，將來留下了也只是建築垃圾，但是今天的精品就是明天的文物、就是後天的遺産，這句話是在無錫靈山提出來的，我覺得長三角最有可能達到這個目標。
4、關於江蘇
江蘇有一個笑談叫散裝江蘇，十三太保，這個笑談反映了什麼？反映了一個水準分工的格局，也符合旅遊發展的規律，就是以城市為中心，所以我覺得這個沒什麼，笑談而已。長三角是中國旅遊強國建設的起點，江蘇就是切入點。所以提幾條建議。
第一，爭取頭牌，世界級旅遊景區叫遺産地打頭，江蘇的遺産地不太多，大概有三四個，可是5A景區27家，全國第一，這就是我們的基礎。世界級旅遊度假區需要創造新格局，什麼格局？叫文化休閒、城市度假，不要認為度假就是山水、就是鄉村，那不是。我第一次感受就是在揚州，感受很強烈，因為在揚州看見旅遊者的形態不同，走在街巷裏也懶洋洋的、慢悠悠的，一問住哪兒？就住在民宿裏，我就形成了一個概念：城市是可以度假的，而且城市度假可能更舒服。
第二，世界級旅遊目的地創造頭牌，第一個叫爭取頭牌，第二個叫創造頭牌，江蘇全省納入，應該制定行動計劃。
第三，國際化發展全面推進，因為我們理解國際化好像就是弄點外資，弄點外國人，增加點氛圍，這不是國際化。
1998年，我到法國尼斯去開會，這個會800人，世界旅遊組織召開的，我想出去看一看，沒有計程車，打電話，酒店的服務員説五分鐘內必有車，坐著計程車一齣去，我才發現街上沒有掃馬路的計程車。後來就問辦會的人，這個會怎麼這樣？尼斯一共有四十萬人口這麼一個城市，這樣的會一年要開200個，我一想也是.他們説，真正的國際化是什麼？是融入市民生活，不影響市民生活，這才叫真正的國際化。我們不同，一有點國際活動，全民總動員，志願者無數，然後弄得大家都緊張，最後這個事就成功了，這還是一種潛在的自卑感，千萬不能讓人看不起。
那一次，我就有一個很深刻的感觸。所以我們就面臨著重新國際化，我一共歸納了二十個國際化。我們要想追求世界級，就必須以國際化為起點，這是很自然的。
還有一點時間，我想再説兩個題目。
第一個題目就是鎮江，西津渡城市中央休閒區。因為我們是十幾年以前全國休閒標準化技術委員會做了這麼一個標準，這是國家標準，就叫城市中央休閒區。目的就是想推動城市裏面真正的休閒業態的發展。這個標準大家看完了都認為很好，所以西津渡，也是第一次2019年拿到了這麼一個國家級的牌子，實際上反映的是整個鎮江的轉型。
從鎮江來説，休閒城市，文化休閒，山水度假，江河一體、周邊聯動。我們不能説休閒城市只局限于城圈之內，一定是個大休閒，城市大休閒、鄉村微度假，把這兩者融為一體，周邊聯動起來，就是王安石的詩，“京口瓜洲一水間，鍾山只隔數重山。”他實際上已經從一體化的角度在描述我們了，這是一個根本定位。
第二，我們現在的現狀是工業化發展的後期，甚至已經進步到了後工業化時期，可是我們的習慣是緊張的工作，如果一個休閒城市，大家看著到處都緊張叫休閒城市嗎？所以它應該是一個什麼狀態？緊張的工作，休閒的生活，這樣的城市才讓人舒服，如果説鬆馳的工作、休閒的生活，嚴格來説比較對應，比如説到海南，會發現人就是懶洋洋的，他們説得很簡單，我們一個熱帶地區，想緊張也緊張不起來。但是，鎮江可以緊張，必須要讓客人休閒，所以就要把握好這個關係，這樣就需要豐富休閒氛圍、增加休閒內容、開拓休閒模式。最終，一個一流的休閒城市首先是友好型的，一定是全民友好、全面友好，不管是淄博還是哈爾濱，實際上都是友好。
第三，場景化，當代旅遊的發展，再開發什麼景區，意義不大了，可是我們要深入、轉型和提升，場景化的發展是一個未來的發展方向。
第四，全體驗，讓客人到我們這兒有一個全面深入的體驗感，這樣才能真正做到位。
所以從鎮江來説，這次江蘇旅遊發展研討會放在鎮江開，對鎮江是個機會，但是更重要的是一種挑戰，因為大家都是行家，可以表揚很多，也可以批評很多，這對我們是個壓力，這不是壞事。
第二個題目，整個江南文脈悠遠、文化密集，但是就形成一個問題，缺乏主題，整個江南的文化主題是什麼？實際上如果我們讀唐詩宋詞，讀下來感覺江南是江南生活、江南格調、江南意境，讀下來是這些東西，至於説哪個地方有什麼，這並不重要。比如説我昨天也看了常州州博物館，裏面大講特講季札，季子，我原來還真不知道，後來説有一個説法叫“南季北孔”，提到了這麼高一個程度，但是我覺得這並不重要。真正在江南，蘇錫常南鎮揚，可以形成一個中心品牌的是蘇東坡，因為我最近做了一個功課，花了一個月的時間梳理了《蘇軾遊蹤》，東坡一生66年，在全國走了14個省，200個縣市，上千個旅遊景區景點。但是讓我最吃驚的，是蘇軾何以愛江南？他14次到江南，而且他自己都説三到平山堂，最後在江南給皇上上了摺子，提出致仕，然後終老江南。所以我就説應該有一個蘇軾三問，東坡何以愛江南？東坡何以走江南？東坡何以老江南？這三問問下來，我有一堆解釋，為什麼蘇軾這麼愛江南，為什麼蘇軾14次到江南，這也包括安徽。一個重要原因是運河，因為唐宋時期的運河是杭州到洛陽，所以洛陽現在還有一個隋唐運河博物館，元以後設大都，這叫京杭大運河，交通如此方便，江南如此好，生活條件又優越，為什麼他不來呢。
可是我一個感覺，就是江南少蘇軾，到各地很少聽到人談，什麼原因？就是因為文人太多了，文化太豐富了，所以他就很難形成重點。所以我倒是建議，我們可以研究一下就是蘇南這一片，構建一個江南東坡旅遊目的地，組織東坡江南詩文集，研究挖掘東坡遺蹤，形成東坡的旅遊活動，這樣的話，就有一個大題目能夠把我們很多的內容容納進去，包括王安石，王安石和蘇東坡當時政見不同，可是最後王安石回到南京，東坡去看他，兩人真是相交甚歡。你會發現古人的氣度和文采一直影響到我們今天，一直還存留在我們日常生活之中。上面我是舉個例子來説，因為確有一個，文化太多了就感受不到文化了，文化太豐富了就感覺抓不住文化，所以通過一個世界級旅遊目的地的建設，促進一個發展過程，來拉動我們新時代的發展。（來源：中國旅遊協會休閒度假分會 作者：魏小安 係中國旅遊協會休閒度假分會總顧問、世界旅遊城市聯合會首席專家）
