2023年春節是新冠肺炎“乙類乙管”政策實施後第一個公眾假期，疫情積壓的探親訪友、旅遊過年、民俗體驗、避寒和冰雪等出遊需求集中釋放，出遊規模、消費結構、服務品質和市場主體獲得感等指標如和煦的陽光灑滿旅遊的大地，奠定了全年旅遊經濟“高開穩增，持續回暖”的市場基礎，“開門紅”成為各地總結報告的關鍵詞。2020年以來最好的春節過去了，萬物重生的春天到來了！
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元旦和春節假日市場數據充分表明旅遊業已經全面轉入出遊意願、消費預期和産業信心全面增長的新階段
春節前夕，習近平總書記通過視頻連線親切看望慰問基層幹部群眾，在中共中央國務院主辦的春節團拜會上，向全國各族人民致以新春的美好祝福，城鄉居民在濃濃的家國情懷和歡樂祥和的氛圍中開啟了春節之旅。據文化和旅遊部官網消息，2023年春節假日七天，全國國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年春節假日同期的88.6%。實現國內旅遊收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復至2019年春節假日同期的73.1%。從春節假期七天的出遊人次和旅遊消費的日環比數據來看，前三天穩步增長，第三天達到峰值，之後小幅回落，節後錯峰出行，已經是正常年份春節假日旅遊市場的正常節奏。
假日期間，遊客平均出遊距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復到正常年份的76%；目的地平均遊憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復到正常年份的75%。各地接待遊客中，省外遊客佔比29.3%，外市遊客佔比36.9%。數據表明，中遠端市場開始領跑假日旅遊經濟。加上大量返鄉探親旅遊者的本地休閒消費，拉升了旅遊收入高於出遊人數7個百分點的增幅，有力推動了春節假日旅遊市場規模、消費結構、品質和效益向疫情之前常態化的全面回調。
三年以來，出境旅遊首次進入假日旅遊市場的監測範圍和公眾視野。文化和旅遊部于節前發出通知，泰國、印尼、菲律賓、匈牙利、肯亞等二十個國家成為首批恢復出境旅遊業務的海外目的地國家。儘管旅行社和線上旅行商還需要一定時間的作業準備期，但是中外航空、移民、領事、簽證和旅遊部門的積極互動，還是讓部分國家和地區享受了第一波紅利。澳門特別行政區平均每天5萬名入境遊客，近六成來自內地。香港特別行政區派出高級別的旅遊業界代表團訪澳，釋放了歡迎內地遊客訪港的積極信號。泰國、印尼、菲律賓政府高官在機場迎接中國遊客，以及中國遊客的樂享休閒、購物和美食的消息在網上刷屏，世界主流媒體和旅遊業界也給予了積極回應和正面評價。在新的一年裏，會有更多的遊客走出國門在這顆藍色星球的每一塊土地上自由地行走，也會有更多的入境遊客來體驗美好中國。從今天開始，我們談及節假日、季度和全年旅遊市場，將不再僅限于國內了，而是像正常年份那樣包括國內、入境和出境三大市場。
值得關注的是，旅遊市場主體獲得感在春節期間明顯回升，並上調全年預期和投資信心。中國旅遊研究院專項調查顯示，2023年春節假日期間18.2%的旅遊企業營收恢復到2019年同期8成以上，恢復到6-8成的企業佔比49.1%，恢復到4-6成的有28.3%，僅有4.4%的企業恢復不足4成。面對快速復蘇的春節假日旅遊市場，21.2%的旅遊企業表示接待能力跟不上。
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疫情防控和促進消費政策全面拉升城鄉旅遊消費預期，強力釋放了産業復蘇信心
2022年12月7日國務院聯防聯控機制發佈疫情防“二十條”，很快又公佈了具有標誌意義的“新十條”，極大激發了城鄉居民的出遊熱情和各地方政府各類市場主體發展信心。1月19日，聯防聯控機制宣佈各省已經度過了發熱門診高峰、急診高峰和重症患者高峰，基本消除了城鄉居民謹慎保守的出遊心理。加上返鄉探親、文化休閒、避寒滑雪等基礎需求，全國旅遊市場呈現“總體回暖，熱點更熱”的可喜局面。黃山市旅遊總接待量和旅遊總收入較2019年均有14%以上的增長，素來“寵遊客”的重慶、西安市民錯峰居家而讓出熱點景區的接待空間，長沙、三亞等地頻現神評論“全國人民都來這裡過年了嗎”？擁有8000多張床位的吉林市北大湖滑雪度假區和長白山萬達國際度假區多日“滿房”。自由遠行的日子裏，文化與旅遊深度融合開始呈現主題性和場景化的跡象。舞蹈家朱潔靜領舞的《碇步橋》春晚播出後，泰順縣仕水碇步橋遊人如織，並帶動周邊的廊橋都成了網紅打卡點，全縣旅遊接待人數同比增長50%。旅遊消費的活躍也極大拓展了旅遊演藝的市場空間，擴大了公共文化參與和文化消費的受眾基礎，博物館裏過大年、看展式社交、逛街購書買唱片，已經成為主客共用的現代生活方式。
從空間格局看，區域旅遊呈現“南北”大於“東西”的態勢。東北、京張、新疆等地的冰雪旅遊，海南、雲南、珠三角的避寒旅遊，長三角、成渝和長江中游的城市旅遊，成為春節假日旅遊流向的錨定者。上海、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州等大城市的都市休閒和文化參與，成為假日旅遊消費愈發重要的組成部分。據中國旅遊研究院專項監測數據，2023年春節假期出遊人數領先的省份為廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河南、湖北、湖南、河北、安徽和重慶，旅遊接待人數領先的省份為四川、河南、廣東、安徽、湖南、山東、江蘇、湖北、河北和廣西。值得關注的還有新時代的“城—鄉”旅遊格局，由於過去三年回親探親需求的集中釋放，2023年春節假日旅遊市場在下沉的同時也出現了消費升級的跡象。加上這兩年興起的“反向旅遊”“平替旅遊”，不少三四線城市、中心城鎮凸顯了傳統民俗、非遺文化和時尚休閒的混搭氣息，“尋找過去的年味”與“昭示未來的生活”共同支撐了鄉村社會轉型的多種可能。
新時代旅遊工作的重心要轉移到城市中來，這是旅遊經濟的客觀規律所決定的，因為城市擁有決定性的客源市場、交通集散、公共服務和商業接待體系，是相對於旅遊系統相當長時間把重心放在中遠端目的地資源開發和景區建設而言的。與此同時，我們也不能因此而忽略廣大農村和經濟欠發達地區，不僅是鄉村旅遊目的地，也是農村旅遊客源地。全面實現小康社會的中國，追求共同富和人的全面發展的中國，農村居民的旅遊權利是政府必須關注的，農村居民的旅遊消費是市場主體不能忽視的。中國旅遊研究院專項調查顯示：春節假期農村居民出遊比例達25.6%，全國出遊遊客中農村居民佔比40.7%。數據表明，探親訪友仍然是農村居民出遊的主要動機，但是從農村到中心城鎮和縣城的購物休閒，從小城市向中心城市和大城市的休閒娛樂，以及自駕出行的中遠端觀光遊覽已經進入了廣大家村居民的日常生活選項，向上流動和中心集聚為旅遊經濟帶來了市場下沉和消費升級的全新可能。
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旅遊者定義旅遊業的時代，旅遊業必須回應價值鏈重構和供應鏈變革的挑戰，以增量投資和市場創新激活存量資源，加快建設現代旅遊業體系
旅遊景區以免費、降價和優惠策略而成為各地“搶遊客”的首發陣容和主陣地，帶動地方遊客快速增長的同時，政策的可持續也備受關注。中國旅遊研究院專項調查顯示，41.5%的遊客在本地，40.3%的遊客在異地享受了包括免費、降價和補貼優惠。從這個春節假期旅遊市場數據看，免費、降價和優惠確實釋放了地方發展旅遊的信心，擴大了旅遊意願。同時也要關注兩個問題，一是景區免票後所在城市的旅遊綜合收入和遊客滿意度是否因此而提高？旅遊形像是否因此而改變？二是缺乏第二次消費場景和服務項目的旅遊景區，免票、降價和優惠是否影響了企業的持續經營能力。如果是的話，政策制定和實施者是否有相關的救濟措施，比如是否給予足夠的補貼？從這個春節現有的數據和資訊來看，尚不能給出明確的答案。旅遊景區價格下調政策宜聚焦于國有重點景區，特別是市民公園、文博場館、考古遺址和郊野公園，並且要有相應的財政政策和機制創新。民營景區、主題公園和度假區，其價格體系更應接受市場規律的調整。
市場屬性更強的主題公園和旅遊度假區以特色創意、科技創新為廣大遊客帶來了久違的歡樂，也收穫了較高的營業收入和社會聲譽。作為新年俗的旅遊，也是疫情過後生活正常化最顯著的標誌和心理治愈的最佳選擇之一。相對傳統景區的風景和人文，主題公園和度假區更加注重現代生活方式的引領和消費場景的創造。上海迪士尼、海昌海洋世界、松江歡樂谷等20余場大型煙花秀，北京環球度假區開啟了別具特色的環球中國年引領潮生活，廣州和珠海長隆的八大動物家族和五大動物機甲，鄭州銀基度假區的萌兔大拜年與花滑國潮秀，哈爾濱極地世界的逃學企鵝，已經成為網紅打卡地。值得關注的是，除了景區度假區，旅遊的空間早已延展到公共文化場館、歷史文化街區、商業休閒中心，從戲劇場到菜市場，人們重新發現旅行的美好。他們觀影賞戲看展，他們圍爐煮茶分享，他們在遊客和市民的身份之間快速切換，全面融入目的地生活，全方位體驗美好中國。
航空、鐵路、公路和水路交通為中遠端旅遊市場的復蘇提供了基礎保障，地鐵、公交、網約車、計程車和共用單車等小交通體系有效拓展了遊客在目的地的遊憩半徑和消費場景。受入出境市場復蘇的影響，多家航空公司和空港口岸加開國際航線和國內航班。在團隊觀光時代，遊客通過旅遊巴士去連接旅遊飯店、景區、餐館和購物店。大眾旅遊全面發展的今天，旅遊組織方式越來越趨於散客化，旅遊活動更加具有休閒體驗屬性，一切面向市民出行的交通方式都成為遊客出行的新選擇。正如過去三年我們一直強調的，在遊客定義旅遊業的時代，旅遊價值鏈、供應鏈和産業鏈都面臨變革、重構與創新的現實課題。適應這一變化者會繼續作為主力軍推進旅遊業的現代化進程，對舊時光戀戀不捨者終將退出歷史舞臺而為新進入者替代。
作為異地生活方式的旅遊，新年俗的旅遊，商業、餐飲、零售和物流配送結合的越來越緊密。商家促銷進一步拉升了旅遊消費景氣，海口國際免稅城的高級鐘錶展、中免手袋節等系列活動，烏魯木齊西大門保稅直購中心舉辦了全民迎新消費節，匯集了法國、俄羅斯、義大利、蒙古等30多個國家和地區的千余種跨境進口産品，為市民和遊客營造了歡樂時尚的購物氛圍。“反向旅遊”“平替旅遊”為溫冷點城市帶來了“宅度假”客流的同時，也對網約車和外賣騎手提出數量規模和服務能力的新要求。受返鄉過年和過年歇業的影響，部分三四線城市的商業、餐飲網點、網約車司機和快遞小哥在春節期間處於滿負荷過營的狀態，對遊客滿意度形成了一定的壓力。隨著散客化的時代到來，需求側的團隊旅遊+供給側的旅行社、旅遊景區、星級酒店的思維範式和管理模式已經遠遠不能滿足實踐的要求了，旅遊目的地建設、旅遊接待體系完善和旅遊治理現代化，都將以大眾旅遊的人民性為導向，著力構建主客共用美好生活新空間。
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為實現旅遊業更大程度的復蘇和更高品質的發展，需要中央和地方的綜合性政策支援，需要文化和旅遊系統的專業指導，更需要旅遊投資機構和市場主體的創業創新
創下疫情以來新高的春節假日旅遊市場，為2023年的旅遊經濟奠定了“高開穩走”的新局，但是經歷三年的虧損失血而熬到今天的市場主體，不可能一個春節假期就滿血復活，而是需要更長時間的休養生息。保持旅遊市場穩步增長、提升遊客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心，仍然是財政、金融、社會保障和旅遊産業政策的重要目標和關鍵指標。不能讓企業“未復活，先失血”，要千方百計穩住投資者和企業家信心，適當延長暫退旅行社品質保證金政策期限，擴大留抵退稅覆蓋旅遊行業範圍和企業類型，幫助企業解決流動資金困難。用好2022版職業分類大典的引導作用，發揮職業教育、專業培訓、技術評級等人才激勵的政策作用，促進員工回流返崗。有序恢復海外目的地的出境旅遊業務，制發並實施“美好中國”入境旅遊振興計劃，培育“美食+旅遊”“非遺+旅遊”“音樂+旅遊”“藝術+旅遊”等新業態，拉動旅遊增量需求，盤活存量資源。
部分居民對中遠端出遊特別是團隊旅遊，謹慎心理仍未完全消失，一定程度上還存在著觀望心態。中央和地方政府要及時發佈的權威數據和專業資訊，有效引導居民合理流動和有序出遊，指導旅行社、旅遊景區和度假區、酒店、民宿等旅遊空間和文化場所做好防控預案，營造一個放心出遊、舒心消費的市場環境。旅遊投資和公共文化政策要進一步下沉，讓縣城、中心城鎮和重點旅遊鄉村分享旅遊發展的時代機遇。讓更多的城裏人下鄉，也要讓富裕起來的農村人進城，這是共同富裕的要求，也是旅遊業高品質發展的市場基礎。
在擴大消費和繁榮市場的同時，也要防止旅遊目的地和市場主體為了儘快挽回損失而“搶跑”，以損害旅遊者權益和降低遊客滿意度為代價追求短期的繁榮。2020、2021年疫情平穩時多地都曾出現過“購物團”“低價團”，導致“劣幣驅逐良幣”的現象。2023年春節期間，旅遊市場仍然存在“低價團”引發強迫購物和誘導消費、監管不到位引起的餐飲和購物場所的消費糾紛、遊客在景區高空墜落等安全事故，以及專業性不夠導致的酒店、民宿、航班分銷“超售”引發的負面輿情。雖然消費需求和供給動能已經發生了根本性變化，但是文化和旅遊系統、旅遊行業總是有一部分人夢想回到過去，回到“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的舊時光。究其原因，有人不願創新、不敢創新，也有人不善於學習、沒有能力創新。旅遊行政主管部門在抓好市場促進和行業監管的同時，也要打好旅遊業高品質發展的戰略基礎。加強大眾旅遊人民性為中心的當代旅遊發展理論建設和高品質發展政策創新，以綠色旅遊為導向加強對地方旅遊發展實踐的專業指導和示範推廣，以智慧旅遊的場景建設和內容創造為導向加強對投資機構和市場主體的方向引領，以文明旅遊、研學旅行、美好中國新戰略務實推進文化和旅遊深度融合。（作者：戴斌 係中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部數據中心主任）
