【點睛】疫情影響對變化是一個因素，但未必是主要或決定性因素。鄉村旅遊會在疫情之後將會加快升級轉型，升級就是提升水準和檔次，轉型就是轉變發展方式和豐富産品形態。
持續三年的新冠疫情，嚴重衝擊了旅遊産業，令客源市場和諸多業態時斷時續，旅遊需求也發生較大變化，這些可姑且稱之為“疫情特別現象”。個別業界人士將其放大化，稱之為新特徵、新趨勢、新規律，一旦上升到這個層面，勢必就要再延續較長時間，否則何以稱作趨勢和規律；從專業的直覺看，疫下多數的旅遊現象，似僅為疫情下所特有或暫有，疫情消退後它也很難再加存續。因此，疫情影響對變化是一個因素，但未必是主要或決定性因素。
鄉村旅遊會在疫情之後出現哪些變化？我認為，將會加快升級轉型，升級就是提升水準和檔次，轉型就是轉變發展方式和豐富産品形態。這既與疫情因素有些關聯，但更多的則是鄉村旅遊自我發展達到這個階段所致。升級轉型不是非此即彼，也不是跨越式的蛙跳，而是積少成多、由現象到態勢的一種漸變，是諸多因素作用和因緣際會的結果。換言之，鄉村旅遊在過去的發展實踐中，已在某些領域的某些點位和層面開始了一些變化，只是較為單一、淺顯、局部的，今後這類的變化將更加廣泛、普遍和深入。當然，順應旅遊消費趨勢的變化，不能一聲號令、齊步走，而要從當地的實際情況和能力出發，既要考慮資源類型和自身優勢，又要深入研究客源市場，該轉的和能轉的才轉，切忌照搬照抄和生搬硬套。
我國鄉村旅遊歷經40年的發展，對全國脫貧攻堅和新農村建設做出了積極貢獻。在全國順利實現脫貧攻堅目標後，繼黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，黨的二十大又進而提出“建設宜居宜業和美鄉村”，鄉村旅遊發展也將隨之步入升級轉型新階段。
一、鄉村旅遊升級轉型是客觀需要
鄉村旅遊發展的升級轉型，主要是國民消費升級與旅遊産業自身發展的必然要求，相關的影響因素大致有四個：一是我國居民每人平均GDP超過1.2萬美元，人們已不滿足鄉村旅遊發展的現狀，而對種類、品質、服務等有了更高要求，精品民宿的應運而生、蓬勃發展就是一例；二是經過40年的發展積累，鄉村旅遊已具備更新換代、提檔升級的基礎，無論是投資者、還是經營者，大多已不願因陋就簡、得過且過；三是在全國扶貧脫貧大功告成、鄉村振興戰略實施以後，鄉村旅遊理所應當由以旅遊扶貧為主，轉而緊扣鄉村振興戰略的主題，在多方面積極參與和發揮作用；四是持續3年的新冠疫情禁錮了跨省遊的腳步，本地遊、就近遊明顯趨旺，接近自然、親近鄉野的踏青、騎遊、露營、旅居愈加紅火，鄉村旅遊顯示出相對特別的優勢。上述這些因素，使鄉村旅遊面臨新的要求、新的使命，必然在新的發展階段上，要有所拓展、轉變和提升，以升級到一個更高的版本和水準。
二、鄉村旅遊升級轉型的發展態勢
疫後鄉村旅遊發展的升級轉型，可能會呈現以下態勢：
一是旅遊投資將更加向鄉村旅遊傾斜，這不僅由於廣大農村幅員遼闊，尤其是西部和邊疆地區擁有更豐富的旅遊資源，是全域旅遊發展的主陣地，而且從開發機遇、政策導向、投資空間、綜合績效看，鄉村旅遊也更具有優選性；二是鄉村旅遊産品或業態將更加多元化，除了常見的農家樂、觀光體驗、農家休閒外，投資開發的視野將更加開闊，絕大多數新興業態都可落地農村，尤其是與農村現代産業相融合的“＋旅遊”業態將明顯增多；三是旅遊方式將由休閒為主、向休閒＋度假轉變，也就是由單一和淺表的餐飲＋休閒，向有深度的休閒體驗、旅居生活轉變，樂意住下來、呆得住的比例將逐步提升；四是鄉村旅遊的功效將更顯多樣，不論是對鄉村振興和旅遊産業，還是對鄉村旅遊的各參與群體（開發者、運營者、農民、遊客等），貢獻水準和收益率將愈加提升，尤其是可提供更多的就近和穩定的就業崗位；五是發展品質將穩步提高，鄉村旅遊與國民生活的關聯度將更加密切（包括遊客需求滿足，當地農民生活改善），長期以來旅遊消費的“洼地”印象將逐步扭轉，産品供給、配套服務、綜合保障等有較大提升。
三、鄉村旅遊升級轉型的著力點
對鄉村旅遊升級轉型的趨勢，各地在疫後應積極加以順應，重點把握好以下幾點：
（一）進一步認識鄉村旅遊的綜合功效
在發展鄉村旅遊的大多數地方和時段，脫貧致富曾被視為主要功能和目標，旅遊主管部門組織發動了30年的“旅遊扶貧”，最後又聚焦為“旅遊精準扶貧”；在旅遊産業領域，鄉村旅遊由最初的拾遺補缺，逐步成長為大眾旅遊休閒的重要去處。進入“十四五”後，隨著全國消除了絕對貧困，國民消費水準全面升級，廣大農村進入鄉村振興時代，鄉村旅遊將在一些新的領域和層面發揮其功能與作用。
國家大力推動實施的鄉村振興戰略，將通過五個方面（産業、人才、文化、生態、組織）的發展振興，實現農村發展和建設的現代化。作為依託“三農”資源而發展的鄉村旅遊，除繼續發揮致富百姓、鞏固脫貧成果的功能以外，所承擔的責任和義務應遠不止於此，例如：在名鎮古村保護利用上，在傳統文化和非遺傳承上，在村莊風貌改善上，在特色與創意農業上，在農旅融合業態開發上，在鄉村養老與康養上，在自駕露營戶外運動上，鄉村旅遊都將以其適當業態和獨特功能，參與到鄉村振興戰略的實施中。若對照促進鄉村振興的總要求，即“産業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，鄉村旅遊將以其自身的産業基礎、獨特功能和綜合優勢，發揮好助力者、開拓者、生力軍的作用。
（二）加強對鄉村旅遊的專業指導
過去40年的鄉村旅遊發展，以其所依託資源分佈的廣泛性，自生自滅的個體經營，小打小鬧的資金投入，自我摸索與模倣借鑒的探索性，形成了全國高低錯落、參差不齊的發展現狀。也有個別地方，由於社會資本和專業力量的引入，開發了一些名鎮老村、精品民宿，出現了效益顯著、後來居上的發展典型，恰好説明專業化的開發和運營對鄉村旅遊的極端重要，也預示了未來的發展方向。
加強鄉村旅遊發展的專業指導，主要應落實在五方面：一是要緊扣鄉村振興的主題，在市縣範圍做好鄉村旅遊發展的全域性和專項性謀劃，而非僅在其他規劃提及鄉村旅遊，以利於在全域範圍配置優勢資源；二是加強對具體項目的論證、規劃、設計，對不符合市場需求和發展規律的項目，應予以耐心勸阻或堅決否決；三是加強對扶持和優惠政策的爭取，國家鄉村振興促進法第八章專門就頒布了若干扶持措施（從第五十八條到六十七條），此前國家和相關部委出臺的扶持“三農”、扶貧、新農村建設的很多政策，大多至今仍在適用期，應該積極爭取和充分享受；四是組織實施旅遊服務技術標準和專項工作創建標準，如旅遊廁所、民宿、A級景區、度假區、生態旅遊示範區等，以利於提升鄉村旅遊發展的專業化水準；五是加強經營和服務人員的專業培訓，包括專題授課、現場教學、觀摩考察，如山東組織民宿業主和基層幹部去台灣考察，西部省份組織去浙江湖州參觀學習。
（三）積極拓展鄉村旅遊的新業態
鄉村旅遊要在鄉村振興戰略實施中發揮好作用，就要突破已有業態形式的束縛，以滿足大眾日益增長的旅遊消費需求為出發點，以全域旅遊的資源觀為引領，深入挖掘鄉村振興中的諸多新興産業和“三農”資源，以互為依託和融合發展的理念，積極開發“旅遊＋”、“＋旅遊”的新業態。例如，一是通過對特色農産品優勢區、現代農業産業園、農業科技園、農村創業園等資源的梳理和發掘，找準滿足遊客求新、求知、求趣的落腳點，研究配置專業的旅遊接待條件，將其開發為遊客樂於參觀和體驗的新領域；二是通過與特色農業、休閒農業、果蔬種植基地、鄉村手工業等單位的深度協作，探索發展富有生活情趣和參與體驗感的休閒農場、果蔬莊園、田園綜合體、特色小鎮；三是通過保護性修整古街老屋，發掘梳理歷史文脈、農耕文化、傳統民俗、非遺資源，復興富有文化內涵的農村傳統生活，吸引廣大遊客積極參與和品味。浙江松陽縣多年來以復興農村優秀傳統文化為引領，致力於古鎮老村舊居的改造修復，就已取得很好的社會和經濟效應。
（四）順勢推進鄉村旅遊轉型發展
鄉村旅遊要順應從以休閒為主，向休閒＋度假轉變的趨勢。度假形態在鄉村旅遊發展中的由來已久，既有購房租房的異地避暑避寒的老年群體；也有專門追求網紅民宿的品質客群；還有出行頻次較高的微度假青年人群。有條件的地方，應積極推動順應轉變、實現轉變。
休閒與度假的區別，除了花費時間的長短，重在遊客的體驗和感受，微度假就是這個意思，只要換個環境、有心滿意足的愉悅感，無所謂旅居長短。鄉村旅遊不應僅是吃土菜、觀鄉景，還應使遊客從鄉土人文和情景中，感受文化、審美、情懷，乃至“詩與遠方”的情感滿足；旅遊住宿水準要大幅提升，不能一味擴建簡易民居、筒子樓，搞標準間甚至多人間，應使遊客遊有起碼的居家感，有個性化的內外裝飾，有可飽覽風景的採光大窗，能體會家庭生活般的溫馨；要研究度假遊客的心態和需求，因季、因節、因民俗、因農時開發度假項目，完善度假環境、要素和功能，提供適闔家庭遊、親子遊的可選擇的二三日項目；要抓好鄉村老年度假目的地的提升，增加旅遊公共設施和公共服務，切實解決好零散化的度假生活需求，逐步提升市場知名度和影響力。
（五）加快提升鄉村旅遊的整體水準
鄉村旅遊在歐美國家不是低檔次的，而我國的大多數鄉村旅遊卻是“洼地”，産品的品質、服務的情況、價格的水準，幾乎都是“低窪”的。今後要集中精力解決這個短板。一是對帶有普遍性低水準的農家樂，要加強專業指導和針對性幫扶，在突出個性、減少雷同上下功夫，重點加強院落、房舍、設施設備的改造，尤其是要改廚、改廁，將農家樂提升為“小而美”“鄉而特”；二是解決因經濟發展水準制約而落後的西部地區、遠郊地方的鄉村旅遊，應發揮周邊資源品位較高、旅遊供給總量不足等後發優勢，抓住實施鄉村振興戰略和全域旅遊發展機遇，積極落實國家扶持政策，切實提高鄉村旅游水平；三是把鄉村旅遊列為實施鄉村振興戰略的優勢産業和“十四五”旅遊行業發展重點，做好資源普查和發展規劃，積極吸引投資開發主體，實施專業性旅遊開發，爭取更好地滿足客源市場的需求。
持續近三年的新冠疫情，讓旅遊業成為受災最嚴重的行業；最近，國務院疫情防控機構發佈了防控疫情的最新20條，為旅遊市場復蘇展現了黎明的曙光。相信隨著新冠疫情的逐步消散，旅遊産業將迎來生機勃發的春天，鄉村旅遊也將加快升級轉型的步伐，不僅為國民提供更加對應升級需求的旅遊産品，而且為鄉村振興戰略的實施做出更大的貢獻。（作者：高舜禮 係旅遊資深專家，中國旅遊報社前社長/總編輯 圖片由作者提供。）
（本文係作者11月20日在2022年新華網思客年會“中國經濟的下一程”論壇的主題演講，原題為《鄉村旅遊升級轉型的發展趨勢》，略有增刪）
