新疆獨庫公路成了“堵哭”公路，一半中國人去雲南，擠爆了大理——2022年的暑假以別開生面的方式揭開：旅遊一下子熱了。
從南京出發，三名不同身份的遊客踏上各自心儀的旅程。
“95後”媒體人子傑緊隨小紅書的安利，奔向700元一晚的千島湖度假酒店，享受湖邊早餐晚霞，玩遍各種水上項目。
南京藝術學院副院長李向民，沿著北京－揚州－武漢－恩施的曲折線路做文旅考察，白天登上武漢新地標遠眺江岸繁華，夜晚流連于1800歲黃鶴樓新披的數字文旅“華衣”。
“90後”國企員工譚雅剛從大理歸來，打算暫時和“跟團遊”説拜拜了。她突然意識到今天人們需要的已不再是“旅遊”，而是“旅行”。
揣著核酸“簽證”
體驗一把久違的“在路上”
旅遊強勢復蘇，高端需求旺盛，這是李向民對今年暑期文旅市場的總體印象。
8月6日上午8時，李向民到南京南站趕早班高鐵，發現每一條檢票的隊伍都排起了長龍。從北京的中國國家博物館，到鹽城的淮劇小鎮、武漢的黃鶴樓，步履所及之處，景點與人海相擁。“這兩年疫情的壓抑，大家對旅遊已到了饑渴的地步。”
李向民在南京幫朋友訂房，發現高端酒店變得無比走俏，中央路上，他從麗思卡爾頓、威斯汀尋到香格里拉，幾乎全部爆滿。在武漢下榻某酒店時，房間也是剛剛打掃完畢騰出。
懷揣48小時核酸“簽證”，體會一把久違的“在路上”——今夏，見縫插針式出遊集聚起來的火爆，使江蘇爾目文化旅遊發展集團董事長、省旅遊學會副會長楊淇深很篤定：旅遊已成剛需，很大程度上承載起人民群眾對美好生活的渴望。
楊淇深分析，今夏的旅遊熱得益於多重因素的合力。疫情總體可控，人們不再過分恐慌，特別是，整個社會的運作方式更科學靈活了。在“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的中央明確要求下，5月31日，文旅部宣佈將跨省旅遊“熔斷”機制的範圍由省市調整為區縣，放寬出行限制；6月29日，工信部宣佈取消通信行程卡“星號”標記——再次給旅遊市場注入了一劑強心針。
眼下，火爆的暑期遊正在以足夠多的樣本，集中展示著後疫情時代旅遊産業的變局與未來，其中的一個重要棱面是：産業被錘鍊得有韌性了，文與旅的融合被嵌入更加豐富的“語法”結構中。
早在2020年3月，楊淇深曾大膽預測：疫情的發生將加速人們從物理空間向數字空間的遷徙速度。如今兩年多過去，這一預見應驗了：元宇宙體驗、燈光秀、沉浸式夜遊遍地開花，數字文旅進程加速，消費新場景蓬勃涌現。即使“跼踀一城之內”，體驗的陌生感、豐富性、創意性都在加深。
在常州恐龍園，楊淇深覺得自己又變成了好奇的孩子。4D影院、360°交互射擊劇場、VR動感車和 “穿梭”不同時空的艙內探險，讓人興奮刺激到尖叫。在無錫拈花灣和揚州瘦西湖，燈光秀點綴出斑斕夜色，滿目流光溢彩，萬物如夢似幻。楊淇深覺察到這背後的智慧——“花式”促進二次消費、拼命延長逗留時間，同時借此維持景區對外形象展示的熱度。“這説明，旅遊業經過40多年的發展，整體步入了盤活存量、創新增量、數字賦能的高品質、內涵式發展的全域旅遊新時代”。
文旅新邏輯的成立背後，是遊客的主體成長。特別是Z世代，沒那麼熱衷觀光打卡了，更偏愛體驗互動了。在淮安“漁家婚俗”非遺小劇場裏，楊淇深看到“伴郎”信手把迎親的道具塞給觀眾，或者撒把糖、送個小禮物什麼的，大家一下子就嗨了，拍著手，跟著迎親的隊伍走了起來。
“在我看來，旅遊業的高品質發展，高就高在體驗。很明顯，旅遊業的玩法變了，光靠資源稟賦、大家拍照打卡、5天4晚趕6個城市那種，已經沒法滿足這個階段的遊客了，至少滿足不了 Z世代。”江蘇紫金文創研究院副院長宋德泳長期關注鄉村旅遊，他發現，旅遊業從“遊”到“玩”的轉變趨勢比較明顯。
遊的是自然風光，玩的是人為營造的樂趣。溫州大荊鎮鐵定溜溜樂園，讓宋德泳印象很深，樂園由珀萊雅集團聯合村集體打造，“溜溜”既是對當地特産石斛的形狀描述，也是園區主打的滑梯項目的別稱。樂園裏，所有房屋、風景都變成了可供遊玩的巨型玩具，特別是亞洲最長無動力過山車“虎溜溜”，1620米的滑軌依據山體走勢，憑藉慣性從山頂盤旋而下，好玩極了。而在常州溧陽的火車來斯主題樂園裏，報廢的火車車廂被玩出各種新花樣，其中一段5公里的火車環線被植入多個沉浸式互動場景。宋德泳很認同樂園開發者的理念——旅遊應該是靠創意的。
今夏武漢之行，最讓李向民感到觸動的，同樣是被精心設計的體驗。
在475米的“華中之巔”武漢綠地中心，聳立雲霄的頂層停機坪引來登頂打卡熱。在此俯瞰武漢三鎮，李向民覺得一種奇妙的感覺升上心頭：幾乎整整1800年前，孫權為軍事瞭望興建黃鶴樓，據此研判江北形勢，日夜憂慮曹操大軍揮戈南下，他當年憑據的物理高度跟自己現在相比，不可同日而語。毛澤東于武漢寫下的“極目楚天舒”也在475米的高空獲得了“增強現實”版——這一新晉網紅打卡地，成功地召喚出不同的時空，讓它們奇異地折疊在了一起。
透過“小徑分叉”窺見——
旅遊與流量、媒介和體驗
旅遊已進入分眾時代。
對“95後”媒體人子傑來説，去哪兒沒那麼重要，但酒店很重要。 “坐擁千島湖一線湖景，270°超廣角躺看日落”，小紅書上的一則酒店推廣和他“靈魂共鳴”。和傳統廣告不同，子傑認為，小紅書上的分享往往有博主的親身評測和細節體驗在裏面，“比如會告訴你，如果住5號樓你能看到多少度的風景，跟著靠譜博主的建議去訂酒店，通常能減少踩坑的幾率。”
旅遊業吃住行遊購娛的每一環，都在被媒介重塑。子傑的新婚妻子在杭州之行裏充分展示了她作為“吃貨”的強大修養：從大眾點評到小紅書，從分類比較到橫向斟酌，最後敲定的餐廳果然美味無比。“在一個充斥著大量選擇的時代裏，我們正在為了足夠好的感性體驗，而花許多時間進行理性衡量。”子傑如此總結。
風景難道只有被收進鏡頭、配上文案、加上調色濾鏡，才值得被欣賞？今夏的雲南之行中，1990年出生的譚雅很不認同旅行社和導遊招徠遊客注意力的方式：“來雲南的‘聖托裏尼’，拍出專屬自己的時尚潮流大片”，或“這附近就是抖音上很火的洱海S彎啊！”好不容易坐幾小時大巴到達新的目的地，同行的小夥伴也不是先看風景，而是找點位凹造型，導遊則心照不宣地圍繞“出片效果”選景點。
在雲南，譚雅感覺最好的時刻，不是一天“刷”三四個景點、瘋狂拍拍拍的時候，而是在喜洲白族民居，漢族的、白族的同胞手拉手，圍繞著篝火跳舞。那一幕，譚雅差點濕潤了眼眶。
所有人都希望，旅遊能有更好的體驗。只不過，有人立足産業視角，認為體驗來自“華中之巔”的酷炫停機坪，來自270°超廣角躺看日落的豪華酒店，但也有一群人認為，體驗不需要什麼“仲介”，它有時只要一點“不走尋常路”的勇氣，有時只關乎“我”和世界的相遇。
十多年前，南京的戶外達人程鵬為了吸引大家關注京杭大運河申遺，以及推廣皮划艇運動，一個人、一條船、一支槳，花44天遊遍大運河當時通航的1100多公里水道。時值酷夏，程鵬頂著三十七八攝氏度的高溫，懷著枯燥、無聊和間歇性的絕望，腰酸手痛地向前劃著。途中遇到南水北調，因為逆流，船一小時只挪了500米；又遇水道枯竭，他被迫舍舟登岸，再把船寄到下一個有水的航段——但回憶起來，那份“痛並快樂著”真是這輩子最不俗的時光了。
“60後”江陰作家陶青來自徐霞客故鄉，他也是深度體驗的推崇者，“我追求的旅遊是個性化和精神性的”。為了壯遊，他曾連人帶車翻進怒江；著急趕路時，睡在車裏，靠方便食品解決三餐。之所以願意身體吃苦，是因為壯闊的風光本身就有著無上的意義。
在天地間暢遊，陶青時有精妙的體悟，比如“江南宜春，北國宜秋”。那一年，他從江陰南下去浙江楠溪江，映山紅若少女春心始萌，新抽的枝芽綠得濃淡相宜，謝靈運“近澗涓密石，遠山映疏木”的詩句飄至心頭。北國之秋則爛漫著紅火火的生活氣息。驅車蜿蜒在太行山間，天藍，土黃，柿橘，椒紅，大自然的調色盤被打翻了，絢爛得觸目驚心。
對旅遊，陶青強調內心的澄澈、主觀的投射，也喜歡品鑒評級、形成自己的美學。光是江南的傳統賞梅之地，他就遊遍了南京的梅花山、西湖的孤山、余杭的超山、蘇州鄧尉的“香雪海”和無錫的梅園。他並不熱衷去那些新建的“梅山”“梅園”——橫平豎直，毫無自然天趣。當代旅遊業，在熱鬧熙攘之外能不能更有人文內涵，在經濟向度之外能不能多些精神蘊藉？這是陶青一直思考的。
旅行是徐霞客壯遊天地
也是“一滴水經過麗江”
花掉全部年假跑到雲南旅遊，譚雅覺得這一路總體挺開心，也有不少遺憾。
從個人角度講，臨時休假匆忙上路，她對目的地缺乏預先了解，對自己喜歡的旅遊方式也很懵懂。從供給側的角度看，跟團遊産品仍然重景點、輕體驗。不少導遊的話語體系陳舊，還停留在編織“望夫石”式傳説的階段。偏于同質化的旅遊文創也不足以喚起“買它！”的熱情。
楊淇深認為，譚雅的遺憾折射出疫情帶給旅遊業的深層影響。兩年間，遊客數量大幅縮減，導致旅遊業無法完成內迴圈，這制約了供給側的優化升級。
但在譚雅看來，把問題和痛點暴露出來，本身就是今夏旅遊業“隨堂測驗”的一大價值。旅遊業必然承載著“精彩歸來”的全民期待，既然如此，不妨大方接受檢驗、認真做好復盤，旅遊者們也可以借這次久違的出遊，探索更加適合自己的旅遊方式。
於是，這場不期而至的旅遊熱，再次折射出了這道命題：旅遊業的高品質發展之路怎麼走？文與旅如何充分地“雙向奔赴”？從“旅遊”到“旅行”的脫胎換骨，還有多遠的路要走？
立足供給側，楊淇深把“旅遊高品質”拆分成六個維度：謀劃要高水準、建設要高品質、服務要高標準、運作要高效率、産出要高效益、創新要高效能。他注意到，江蘇正在強化頂層設計、夯實旅遊業復蘇基礎：就在8月3日，“水韻江蘇·金融賦能”重點文旅項目簽約，南京銀行將累計提供不低於600億元的意向性授信額度，支援省“十四五”文化和旅遊發展戰略佈局、重點項目建設和經營管理等。今年楊淇深還作為評委參加了第二屆江蘇旅遊文創商品大賽，看到了不少新東西。這些花式“上新”，將逐漸升級旅遊業的質地和成色。
美麗鄉村，景色宜人，高速很堵，鄉村旅遊如何“兜圓”産品的完整閉環？配套服務的問題在城市同樣存在。子傑在旺季入住酒店時，就有發現煙頭還躺在桌上的不快經歷。有人吐槽，國博的展覽雖好看，但盒飯實在不美味。甚至，全域旅遊時代裏，一座城市的整體文明程度也會被遊客悄然納入滿意度問卷。
但“我”才是成就美好體驗的終極一環。2019長三角生態旅遊高峰論壇上，國家發改委社會發展研究所所長楊宜勇寄語新時代旅遊者：像古代旅行家徐霞客那樣，用心、用情走過祖國大地。
南京悅的讀書會創始人張靜，第一次參加戶外活動，就是去新疆暴走了20天，走得興味索然。結果回來後讀了李娟寫新疆的《羊道》三部曲和《冬牧場》，她羞愧極了：沒有文化底蘊的“傻走”，可真傻啊。
《麥地裏的飛檐》——在這本于鄉間田野尋訪古建築瑰寶的書中，張靜驚嘆，有心的旅行者如何從常人習焉不察的所在，捕捉到那一抹微妙顫動的蒼茫與雍容。文化＋行走，她一下子為自己的讀書會找到了發展的方向。在她的經典産品“景德鎮瓷器文化研學”中，她請了三位不同身份的老師給學員作講解，從不同角度投射光束，照亮“中國瓷都”的不同棱面：它的歷史文化，“景漂”人群的生存狀態和拉坯技藝傳承人在繁華背面的蒼涼堅守。
“有沒有一雙看世界的‘眼睛’很重要。只要有了這雙‘眼睛’，你就能在世界的任何一個地方，發現值得凝眸、充滿層次的美景。”張靜説。
陶青也向那些希望成為“旅行者”的人提出了具體建議。比如出發之前，多查閱當地的相關歷史文化資料；旅行過程中，注意用心感受，日記是不錯的思緒整理方式；旅行結束後，盤一盤自己都收穫了什麼。此外，旅伴也很重要，在他看來，“浴乎沂，風乎舞雩，咏而歸”的“曾點氣象”之所以恒久唯美，是因為同行之人精神相契。
著名旅行文學作家保羅·索魯説，壯遊是回家的方式。對當代中國而言，旅遊關乎美好生活的真諦，關乎精神生活的共同富裕。今夏的旅遊熱是行業大考，也給了國人重新思考旅遊、重新認識自己的機會。
站在2022年的炎炎酷暑，他們向未來的旅程好奇張望。陶青打算在10月駕車遠行，經過潼關、韓城、洽川、豐圖義倉、壺口、乾坤灣等，最後抵達榆林，一路飽覽北國之秋。對程鵬來説，當年京杭大運河之行中，因航道乾涸而被迫放棄的600多公里，仍是生命深處的遺憾，如果今年有機會，他想重返運河，讓句點圓滿。
譚雅回到南京後，忽又想起九鼎龍潭的一面石壁上鐫刻的作家阿來的《一滴水經過麗江》： “作為一滴水，我來到了喧騰奔流的金沙江邊，躍入江流，奔向大海。我知道，作為一滴水，我終於以水的方式走過了麗江……”她意識到，旅遊真正的價值就是重新發現了我與世界的關係。（完）
