01
端午節的初夏與
旅遊業的早春
北京、上海等主要客源地疫情防控政策調整，各地根據文化和旅遊部6月2日發佈的《關於加強疫情防控 科學精準實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》陸續恢復“跨省遊”，貫徹落實旅遊惠民和助企紓困政策，有效提升了端午節假日期間居民出遊意願，推動了旅遊消費由去年國慶節假日以來的持續收縮轉向穩步擴張，止住了旅遊經濟進一步下滑的趨勢。由於各地對外地遊客抵離和居留期政策普遍維持嚴格的防控政策，加上衛健、交通、商務、文旅和社區在旅遊空間和接待場所管理上的協調機制有待進一步優化，旅遊消費的有效需求有一個穩步回升的過程，導致中遠端出遊市場相對於近程市場主體尤其是旅行社、旅遊景點和星級酒店等傳統旅遊企業的獲得感相對偏弱。綜合統計數據、市場資訊和綜合研判，旅遊經濟雖然還沒有迎來全面復蘇和系統回升的新格局，但是消費意願和産業信心穩步回升了，旅遊經濟的基本面穩住了。端午節假期可能成為2022年度旅遊經濟運作止跌回升的轉捩點，併為暑期和下半年旅遊經濟運作奠定穩中向好、好中向優的市場基礎，高品質發展的趨勢將更加明顯。
根據文化和旅遊部官方網站消息，端午節假日期間（6月3日－6月5日），全國國內旅遊出遊7961.0萬人次，同比下降10.7％，按可比口徑恢復至疫前同期的86.8％；實現國內旅遊收入258.2億元，同比下降12.2％，恢復至疫前同期的65.6％。應當説，這組數據是符合節前預期和各界實感的。相對於宏觀總量數據，我們更關注出遊時間、出遊距離、目的地遊憩半徑、戶外休閒活躍度等旅遊消費行為和消費結構的指標變動。端午假日期間，遊客平均出遊半徑107.9公里，較今年勞動節假日提高8.3％；遊客在目的地的平均遊憩半徑為7.6公里，較今年勞動節假期提高26.1％。假日期間省內遊客佔比92.4％，與勞動節假期相比無明顯變化。農村居民出遊率3.4％，農村居民出遊人次佔全國國內出遊總人數的20.1％。遊客滿意度79.2，處“基本滿意”水準。本地遊、周邊遊、自駕遊仍然是節假日旅遊市場的主流，戶外、露營、非遺活化、酒店微度假等産品成為熱門選擇，旅遊消費的增長滯後於出遊人次的擴張，但兩者之間的差距較清明和勞動節假期明顯縮小。
02
漸行漸遠的風景與
越來越近的文化
從出遊距離、目的地遊憩半徑和消費活躍度看，對比清明節和勞動節假期，端午節假日旅遊市場呈現明顯的擴張。與元旦、春節、清明節和勞動節假日旅遊市場景氣和消費活躍度局限在客源輸出地的大城市不同，端午節假日期間各地普遍呈現市場回暖跡象，有效提升了全國旅遊市場的區域均衡度。值得關注的是，中西部旅遊目的地市場景氣度較高，西藏、安徽、江西、海南、廣西、浙江、寧夏、湖南、甘肅、河北等地旅遊市場復蘇水準領先於全國。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）大數據監測顯示，端午節假日期間遊客接待量居前的省域包括廣東、四川、江蘇、湖北、山東、河北、河南、浙江、安徽和陜西。相對而言，上海、山東、重慶、四川、湖北、青海、遼寧、內蒙、北京、山西等地遊客接待量同比減幅較大。
遊客參與民俗文化活動和旅遊空間引入文化活動，讓更多的非物質文化遺産活起來了。2006年5月，國務院將端午節列入了首批國家級非物質文化遺産目錄；自2008年起，端午節被列為國家法定節假日。2009年9月，聯合國教科文組織正式將端午節列入人類非物質文化遺産，這也是中國首個入選世界非遺的目錄。端午節假期，傳承優秀傳統文化、文化融入當代生活品質感、賡續紅色文化構成了旅遊市場最突出的特徵。
端午節假期，非遺、民俗旅遊熱度持續高位，古鎮園林、鄉村民宿、戶外露營、江河夜遊、動植物園、徒步、騎行等吸引更多遊客體驗。值得關注的是，旅遊景區、郊野公園和度假區等典型旅遊空間，不同於清明節和勞動節假期的冷清現場，端午節假期各類線下活動明顯增多，各地爭相在傳統的旅遊空間舉辦豐富多彩的“旅遊惠民”“文娛惠民”“非遺惠民”活動。龍舟比賽、漢服遊園以及包粽子、香包製作等體驗類活動，融“傳統文化風俗”于“旅遊度假場景”，為遊客的文化旅遊提供更多消費選擇。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）專項調查數據顯示，端午節假日期間，公共文化場館、都市商圈、景區、市內公園進行文化休閒的受訪者分別佔比29.7 ％、47.7 ％、44.9％、23.0 ％，遊客傾向於在相對開闊區域參與文化活動。
自駕出行是家庭和自助旅遊者最重要的出行方式，與此相關的高速公路、風景道、服務區、汽車營地、汽車影院等空間場所和服務項目迎來了全新的發展機遇。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）專項調查顯示，端午假期居民出遊範圍為市內和城郊的佔比達52.2％，47.0％的受訪者選擇了縮短出遊距離，49.0％的遊客出遊不超過100公里，87.4％的遊客出遊不超過300公里。過半遊客選擇自駕出遊，佔比達51.2％。
03
傳統業者的創新與
新型業態的入場
受疫情防控影響，27.8％的遊客和居民出行安全費用支出增加、18.8％的受訪者願意為安全性更好的旅遊産品付費。專項調查數據顯示隨著戶外露營、採摘等旅遊休閒熱度增加，43.2％的受訪者表示調整了活動內容，從聚集活動變為開闊區的野餐、露營等。遊客消費偏好的改變促進了戶外服飾、戶外裝備、便攜娛樂設備等行前消費增加。88.7％的受訪者進行了行前消費，其中戶外服飾（43.9％）、帳篷等旅遊裝備（43.5％）、桌遊等娛樂産品（33.1％）成為行前消費主要內容。自駕、親子、露營、酒店微度假等産品是熱門選擇，親子家庭“組團遛娃”仍受更多人青睞。端午民俗，農耕採摘，露營野餐、漂流消暑成為端午熱門主題，
受消費需求變化的影響，旅遊市場的恢復並不必然導致旅遊産業景氣的同步上升。傳統的旅行服務商、旅遊景區和星級酒店，如果還是坐等遊客到府的傳統思維，結果就只能坐視創業創新者收穫得新一輪市場紅利。我願意重申過去兩年一再強調觀點：經此一疫，旅遊業回不到過去的了；去旅行社化、去星級酒店化、去旅遊景區化已經成為必然的趨勢，旅行服務商、旅遊住宿運營商和主客共用美好生活新空間的時代已經到來；人口紅利和資源驅動的發展模式屬於過去，文化、科技、人才和資本共同推動的創業創新的時代正在來臨。旅遊新勢力的加速入場，在可見和未來，包括露營經濟、後汽車産業、科技＋旅遊、公共文化和休閒服務領域正在醞釀若干現象級旅遊創業創新項目，並做好了疫情過後的入場準備。
面對旅遊復蘇進程中，需求變化、動能轉化和市場競爭加劇，既蘊藏著全新的發展機遇，也面臨著前所未有的變數與挑戰。對於每一家旅遊市場主體和每一位旅遊從業者而言，躺平絕不可取，躺贏也絕不可能，怎麼辦？惟有奮鬥才是正確的打開方式。在這個端午節假期，我們看到了傳統旅遊業者的創新努力。廣之旅、上海春秋、攜程、去哪兒、開元、南京旅遊、嶺南商旅等旅遊集團20強已經就“文化如何成為大眾旅遊新動能”給出了答案。比如廣之旅的“歡樂親子遊，南沙、增城2天”産品，比如花園酒店全力打造首個酒店專業博物館，講述酒店故事、廣州故事和中國故事，成為吸引遊客到訪問的旅遊文化新地標。春秋旅遊組織“崇明島一日遊”、“外灘攝影遊”等假期觀光遊活動，助力市民假日休閒。北京、上海歡樂谷樂園等景區恢復開放，吸引大批親子遊家庭。古北水鎮針對14周歲及以下兒童推出持續一個月的免票遊園活動，在嚴控風險等前提下接待四方遊客。住宿領域，民宿通過文創開發、與露營有機結合、美食推廣等方式創新自救，度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性價産品營造“度假感”氛圍。
04
相對謹慎的消費和
有待提升的獲得感
48小時核酸、綠碼、低風險來源地成為各地假日旅遊接待的共同要求，地方政府既要促進旅遊市場復蘇卻又擔心出事的兩難心態及其外化的行政措施，很難讓市場主體和消費主體的獲得感短期內有明顯提高。河南對省外入豫人員一律賦黃碼，重慶對出現本地病例，但未劃定中、高風險區的地市來渝人員要求三天兩檢。四平、西寧、泉州、江陰等地對未做核酸人員，處以行政拘留或扣分社會信用記錄。受此影響，遊客擔心“出不去、遊不了、回不來”，放棄了中遠端出遊而代之以近程旅遊和本地休閒，甚至在小區裏搭帳篷露營。全國數百家高等級旅遊景區在假期降價或免票，但多嚴格實行“非預約，不接待”政策，而且要求來自低風險地區、48小時或72小時核酸陰性和綠碼證明。一些地方仍然謹慎，影響了遊客出遊便利。端午節假期的遊客滿意度為79.2分，較清明假期和勞動節假期略有下降。這對於下半年如何在市場復蘇和消費增長的同時，保持較高的服務品質和遊客獲得感，提出了極為現實的課題。
復工容易複業難。沒有足夠的旅遊消費和市場支撐，單純依靠政府的金融政策和社會保障政策，旅遊企業特別是旅行社、線上旅行商、旅遊住宿、旅遊景區、主題公園、度假區和旅遊演藝企業容易“空轉”。正是從這個意義上講，政策千萬條，市場第一條。消費起來了，企業有生意可做了，不用扶持也能實現紓困的目標。現在看來，沒有中央和地方的綜合發力並有效破解遊客的流動性和居留性障礙，旅遊消費收縮的趨勢很難改變。沒有活躍的市場和足夠的消費，復工復不了業，旅遊企業的停工待變就是理性的選擇，誰喊他們復工上班也沒有用。在旅遊治理體系現代化建設進程中，政策預期的管理和政策設計、政府落實是同等重要的專業工作，不能為一些情緒化的觀點和口號性的文字帶偏了節奏，導致戰略誤判。茲事體大，不可不察也。
05
旅遊復蘇需要有為政府，
更需要有效市場
新冠疫情以來，旅遊業承受巨大的壓力與挑戰，我們聽見了每一種聲音，也看到了每一份信心。從中央到地方，各級政府科學研判形勢，想業界之所想，急業界之所急，先後出臺一系列助企紓困政策，盡最大的努力幫助旅行社為代表的旅遊市場主體渡過難關。5月23日召開的國務院常務會議，進一步部署穩經濟所有措施，努力推動包括旅遊在內的國民經濟回歸正常軌道，確保運作在合理區間。具體到旅遊領域，主要政策取向是釋放需求和保障供給，跨省遊熔斷機制調整是需求側發力，有序增加國內國際航班，制訂便利外企人員往來措施則是供給側保障。地方政府也在圍繞需求和供給兩個方面做文章，包括基礎設施、公共服務、市場宣傳推廣和商業環境營造，有力保障了端午節假日旅遊市場的復蘇回暖和有序運作。
從長期來看，旅遊業復蘇還是要靠市場的力量。從根本上講，還是要靠創新推進旅遊業高品質發展。中央企業、地方國企、民營經濟和外商投資，旅遊集團、中型專業公司、小微企業和個體工商戶，都是旅遊業短期復蘇和長期向好必須依靠並充分發揮其作用的有生力量。無論是國有，還是民營，每一家市場主體都是旅遊業不可或缺的有機組成部分；無論是集團還是小微，只要做的是陽光下的生意，都是令人尊敬的；無論是傳統的實體企業，還是新興的網際網路平臺，每個人都在努力，都值得我們給以力所能及的幫助與扶持。
旅遊市場主體的每一點進步都將是法治框架下的效率提升，而不是謀求不符合企業身份的權力。旅遊行政主體的每一次政策調整和專業操作都將體現法治、公平、正義和進步，為任何特定利益群體代言和強化部門權力的衝動都是值得警惕的。當且僅當行政主體、市場主體和社會力量聚集在喚醒大眾旅遊意識和保障人民旅遊權利的旗幟下，同行在智慧旅遊、綠色旅遊和可持續發展的道路上，我們才能夠堅定不移地推進旅遊業的不可逆轉的復蘇和創新驅動的高品質發展。
（作者：戴斌 來源：中國旅遊研究院/文化和旅遊部數據中心）
原題：戴斌 ｜ 在粽葉飄香的初夏，我看見了旅遊的春天——2022年端午節假日旅遊市場評論
