旅遊經濟增長新引擎:冰雪遊省內遊鄉村遊疊加

發佈時間:2021-11-29 08:54:15  |  來源:中國文化報  |  作者:魯娜 王偉傑  |  責任編輯:古劍
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在新冠肺炎疫情常態化防控和跨省遊“熔斷”機制下,國內旅遊經濟運作情況如何?根據文化和旅遊部日前發佈的國內旅遊抽樣調查結果,2021年前三季度,國內旅遊經濟總體保持恢復態勢,結構優化、效益提升,省內遊、鄉村遊構成了當前旅遊消費增長的兩翼。特別是2022年北京冬奧會舉辦在即,冰雪旅遊、省內遊、鄉村遊將成為四季度旅遊市場的主要驅動力。

解 讀

前三季度國內旅遊經濟總體保持恢復態勢

文旅發展的基本面未改變

文化和旅遊部日前發佈的國內旅遊抽樣調查結果顯示,2021年前三季度,國內旅遊總人次達26.89億,比上年同期增長39.1%。在業界更為關注的旅遊收入方面,數據顯示,前三季度國內旅遊收入(旅遊總消費)為2.37萬億元,比上年同期增長63.5%。每人平均每次旅遊消費879.68元,比上年同期增長17.5%。

“在疫情防控常態化下,前三季度國內旅遊經濟總體保持恢復態勢,國內旅遊市場率先復蘇,呈現內迴圈為主的明顯特徵,旅遊接待人次和旅遊總消費同比增長保持50%以上。如和疫情前的2019年相比,2021年國內旅遊經濟恢復到50%以上。”北京大學教授、博雅方略文旅集團首席專家竇文章説。

“從前三季度數據來看,中國旅遊業具有‘對疫情影響很敏感,但復蘇速度也很快’的特點。”景域驢媽媽集團副總裁任國才説。

分季度來看,前三季度旅遊市場呈現出不同發展特點。文化和旅遊部數據顯示,一季度國內旅遊總人次為10.24億,同比增長247.1%;二季度國內旅遊總人次為8.47億,同比增長33.0%;三季度國內旅遊總人次為8.18億,同比下降18.3%。

任國才分析,一季度國內旅遊市場的高增速,主要得益於當時全國疫情基本得到控制,2020年蟄伏的旅遊需求開始穩步復蘇和逐步釋放,而2020年第一季度全國旅遊市場整體處於冰凍期,旅遊出遊數據處於近年來最低谷,相比之下才出現將近250%的巨大增幅。

得益於清明節和“五一”兩個假期的旅遊需求集中爆發,帶動二季度旅遊數據走高。根據文化和旅遊部數據,清明節假期全國國內旅遊出遊1.02億人次,實現國內旅遊收入271.68億元,按可比口徑恢復至疫情前同期的56.7%。“五一”假期全國國內旅遊出遊共2.3億人次,實現國內旅遊收入1132.3億元,按可比口徑恢復至疫前同期的77.0%。

“在第三季度,河南洪澇災害、颱風‘煙花’登陸沿海地區讓多地旅遊陷入停滯,而後疫情在全國多個省區市散發,導致暑期傳統旅遊旺季在8月初提前結束。而9月份北京環球度假區的運營,則帶動了北京旅遊的整體復蘇。”任國才説。

“值得注意的是,隨著鄉村振興戰略全面實施,農村居民出遊旅行在穩步提升,將是國內旅遊發展的重要潛在市場。”竇文章認為,前三季度國內旅遊客源市場呈現明顯的城鄉二元結構。城鎮居民出遊人次佔國內旅遊市場的71.9%,在增速方面,2021年前三季度農村居民每人平均花費596.66元/次,高於2020年全年的530.47元/次,同比增長18.1%。

由於近程旅遊佔比高、旅遊産品價格低、景區減(免)票等原因,“旺丁不旺財”現象在前三季度旅遊市場繼續凸顯。不過,在竇文章看來,前三季度每人平均旅遊花費從2020年的774.14元恢復到879.68元(低於2019年的953元),在數次跨省旅遊熔斷情況下實現增長,從側面體現出省域內短途旅遊價值創造能力的提升,説明當前旅遊經濟結構得到調整優化,品質效益更是穩步提升。

任國才通過廣泛走訪、調研也發現,前三季度旅遊市場正在發生新變化。一是在疫情防控較好地區,著名旅遊景區遊客接待量大幅回升,但絕大多數傳統旅遊景區“吃不飽”。二是省內遊比例大幅提高,跨省遊比例大幅減少。三是以本市居民為主要客源的大城市近郊型景區,遊客接待量明顯好於以外地遊客為主要客源的旅遊景區。親子家庭和親朋好友小團體客群成為旅遊客群主體。四是酒店民宿方面,高端特色民宿酒店入住情況良好,但很多標準化酒店入住率走低。説明群眾對旅遊的熱情沒有降溫,對美好生活的追求更加熱切,對疫情之後回歸正常旅遊休閒的期望保持樂觀。

“疫情常態化並伴隨局部地區疫情零星散發等不確定因素,旅遊産業壓力依然較大,但文旅發展的基本面和大格局從未改變。”對於未來,竇文章判斷,保守估計2021年國內旅遊經濟恢復到疫情前的55%以上。

“從改革開放至今,中國已經全面進入大眾旅遊時代,旅遊已經成為人民群眾美好生活的重要組成部分。受疫情衝擊,2020年全年國內旅遊28.79億人次,比2019年同期下降52.1%,但中國作為全球第一大國內旅遊市場的地位沒有變,中國旅遊市場的基本面沒有變,只要疫情得到控制,旅遊復蘇快速顯現。”任國才説,面對“常疫情時代”,旅遊從業人員既不能盲目樂觀,也不應過於悲觀,更不能聽天由命。

竇文章認為,疫情及防疫部署倒逼旅遊企業從“流量經濟”向“價值創新”轉型,擁抱新技術,線上化、數字化加速,沉浸式體驗、智慧交互各顯神通,雲旅遊、雲休閒、網上博物館等新業態大放異彩。中小微旅遊企業抱團取暖、紓難解困、共渡難關,發揮行業協會、行業聯盟作用,通過標準化、規範化、品牌化、專業化推動旅遊高品質發展,形成具有競爭力的泛文旅企業生態圈。

前 瞻

冰雪遊、省內遊、鄉村遊疊加,動力如何?

前三季度已交出答卷,而第四季度及不遠的春節旅遊市場還正待業界“書寫”。過去的前三季度,省內遊、鄉村遊構成旅遊消費增長的兩翼。而隨著2022年北京冬奧會即將舉辦,冰雪旅遊、省內遊、鄉村遊等引擎有望帶動四季度旅遊市場高品質發展。

“帶動三億人參與冰雪運動”效果顯著

隨著2022年北京冬奧會的臨近以及“三億人上冰雪”口號的提出,大眾對冰雪運動熱情日益高漲,國內冰雪運動的熱度不斷提升。

“國內滑雪的熱度已經超過2019年同期3倍以上。”去哪兒相關負責人介紹,未來一個月入住的北大湖、松花湖和長白山滑雪度假區酒店預訂量均已超過2019年同期水準,北大湖滑雪度假區的酒店預訂量增長超2倍。並且,隨著國內滑雪度假區配套設施日益完善,滑雪場不僅是運動場,而且已經發展成為度假目的地。去哪兒數據顯示,2021年滑雪季“開板”後,四成以上游客住宿時間超2晚。

“除了冬奧會的帶動,在疫情影響下,中國消費者的滑雪需求由歐洲、日韓轉向國內,張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假為一體的滑雪場地訂單量呈爆髮式增長。”攜程相關負責人介紹,11月4日全國大面積降溫以來,全國滑雪場門票預訂量同比增長363%。

數據印證了滑雪市場的巨大帶動力:在9月底的“滑雪搶先囤”攜程BOSS直播間,單場直播成交總額近800萬元,比去年11月雪季的滑雪專場熱度還要高許多。為此,攜程正多措並舉推動普通百姓參與冰雪旅遊,推出超級品牌日、超級目的地、冰雪遊直播專場、上線滑雪頻道,還將打造更多“滑雪一日遊+滑雪快速體驗産品”,推出針對青少年的滑雪獨立營、滑雪親子營等特色産品。

“冰雪泡湯、避寒旅遊是每年冬季旅遊的熱門主題。”驢媽媽旅遊網CEO鄒慶齡介紹,今年考慮到防疫需要,圍繞居民不出省、不出市也能享受冰雪旅遊、溫泉泡湯等體驗,驢媽媽在周邊遊板塊中,加大了各省市對相關産品的覆蓋,便於遊客就近預訂,産品的市場認可度也較高。

在住宿方面,途家相關負責人介紹,步入11月雪季,以滑雪為關鍵詞的主題民宿搜索熱度環比上漲360%;河北、吉林、新疆成為搜索熱度最高的滑雪目的地;河北張家口崇禮、吉林長白山國際度假區雪場、吉林松花湖等雪場周邊的民宿訂單量呈爆髮式增長,部分熱門民宿訂單已預訂到明年元旦。戶外滑雪熱使得交通便利、暖氣充足、設施齊全還能洗衣做飯的民宿成了剛需。

途牛相關負責人介紹,近日冰雪主題度假酒店熱度持續走高,“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性,集滑雪、娛雪、山地運動、康養于一體,在一定程度上補償了遊客暫緩遠遊的缺憾。途牛推出的多款長白山滑雪溫泉酒店套餐均設置了超長團期,明年3月底之前都可預訂,用戶通過二次預約,可靈活安排出遊時間。這類酒店有望在元旦前後迎來出遊高峰。

值得注意的是,隨著近年國內冰雪運動的推廣,冰雪運動已經不止于北方,推進冰雪運動“南展西擴東進”的效果顯著,“帶動三億人參與冰雪運動”逐步落實。四川、湖北和雲南等地多家雪場在去哪兒的門票銷量已經超過疫情前,周邊的室內滑雪場受到遊客的青睞。截至目前,去哪兒平臺門票增長最快的雪上樂園(雪場)前10家中,半數在南方,廣州融創雪世界成為國內熱門的室內雪場。

不過,也有業內人士直言,冬奧會的舉辦將帶動冰雪主題度假市場走熱,一些冰雪主題公園、人造冰雪運動場地可能會在節假日迎來一波消費熱潮,但冰雪旅遊市場整體熱度可能不及預期。

周邊休閒度假消費繼續唱主角

對於四季度及春節旅遊市場走向,同程研究院首席研究員程超功認為,10月下旬以來,境外疫情持續惡化,同時全國多個省市也出現了局部疫情反彈,外防輸入和內防反彈的壓力都很大,相關區域紛紛關閉旅遊接待場所或暫停跨省遊,從而對四季度的旅遊消費需求産生了較大的抑製作用,特別是黑龍江等冬季旅遊熱門目的地出現疫情反覆,整個冬季的市場預期要保持謹慎樂觀。

“但可以預見的是,周邊遊和部分低風險地區仍然會在元旦、春節假期期間迎來消費小高峰。”程超功表示,即便就地過年,也不會影響人們在本地及周邊休閒度假消費。

當前遊客旅遊需求如何?截至11月17日,攜程平臺已經陸續收到許多2022年春節期間的旅遊訂單,較2020年同期預訂2021年春節的訂單數增長顯著。從當前預訂春節的産品類型來看,度假型酒店是最核心的預訂産品,主要出行人群為“80後”“90後”。

攜程相關負責人表示,出現早預訂、同比增長顯著的原因,很大程度是得益於常態化旅遊直播種草,以及“先囤後玩”更省錢的消費理念轉變。近期在攜程的多場直播中,已經開始預售2022年春節時期的旅遊産品,靈活的退訂機制也充分保障了消費者的權益。

途牛相關負責人介紹,自今年暑期以來,周邊遊已成為人們微度假的首選,也是2021年下半年熱度最高的出遊主題,預計就地過節依然會成為大眾的主流選擇,因此,第四季度途牛在上海、南京等城市周邊主推溫泉遊、“酒店+年夜飯”自駕遊套餐,“酒店+年夜飯”純玩團等本地旅遊産品。此外,四季度以來北京環球度假區的個人預訂量雖稍有回落,但來自北京本地的企業團體預訂有所增長,主題樂園遊在年末有望迎來一撥出遊高峰。

在本地周邊遊方面,鄒慶齡表示,驢媽媽四季度繼續聯合國內熱門主題樂園及度假酒店集團,推出豐富的“景區+”“酒店+”套餐,結合下午茶、城市微旅行等主題玩法,豐富2天1晚、3天2晚微度假體驗。另一方面,針對家庭度假推出驢途定製品牌,圍繞冰雪、溫泉等推出的系列精品休閒度假産品,打造一家一團的個性化體驗。如驢途定制的北京京畿3日滑雪溫泉手作一家一團美食遊,包括世園湯泉、一日滑雪運動、手工制香非遺體驗,周邊美食銅鍋涮肉、地道延慶農家菜、柳溝豆腐宴也都囊括在內,雖然價格相對較高,但是依然受到遊客的歡迎。

在春節市場佈局上,鄒慶齡介紹,去年春節期間頗受歡迎的文旅微綜藝新春直播節目——小驢陪你過嗨年景區雲直播活動,目前也在和多個頭部景區對接中,希望在今年春節期間為遊客帶來更多足不出戶賞美景、學知識的體驗。

鄉村遊促旅遊市場復蘇

在疫情防控的大背景下,鄉村遊無疑成為旅遊消費增長的新引擎。

位於北京市房山區週口店鎮的黃山店村依託生態資源和歷史文化資源優勢,採取高端民宿品牌和景點品牌相結合打造的方式,將農村鄉土氣息與現代都市生活融合起來,成為受到眾多遊客歡迎的近地休閒旅遊勝地。

黃山店村依託獨特的自然景觀,曾陸續推介坡峰嶺景區和快活林、醉石林景點,成功舉辦過八屆紅葉節、三屆黃櫨花節,吸引了絡繹不絕的遊客。2018年以來,為適應精品民宿市場日趨激烈的競爭態勢,滿足遊客對特色化、品質化旅遊産品和服務的需求,黃山店村又先後引進了烘焙、餐飲、芳香理療等新型民宿業態,使農村鄉土氣息與現代都市生活實現了多元融臺,打造出更高品質的慢生活空間,為精品民宿帶來新動能。

目前,黃山店村已經利用舊宅分期改造建成了40多個精品民宿院落,精心打造了“姥姥家”“黃櫨花開”“桃葉谷”“雲上石屋”4個精品民宿品牌。春節、紅葉節、黃櫨花節等節慶期間一房難求,全年入住率近60%,民宿總收入達2700萬元,綠色可持續發展的道路越走越寬。

與北京市房山區週口店鎮黃山店村著力發展民宿休閒遊不同,貴州省荔波縣洪江村通過藝術賦能鄉村旅遊。洪江村曾是一個典型的深度貧困村,不但貧困戶多、耕地面積少,且基礎建設薄弱、村莊環境臟亂。後來,洪江村結合村落資源提煉出了“非遺洪江、藝術洪江、匠人洪江、生態洪江”的發展定位。洪江村利用村落閒置、幹欄式建築,結合民宿、集體建設用地試點等政策,邀請美國、西班牙、瑞士和中國各地的藝術家來到洪江,對復建老房進行藝術工作坊兼居室改造,全面開發利用閒置破敗老房。洪江村還先後舉辦多個大型藝術活動,實現了生態經濟和文化經濟的融合發展。

隨著藝術家的入駐及結合當地土布文化布藝培訓班的開設,洪江的旅遊産品由單一的山水風景轉向以多元的文化支撐為主,現今群落式的洪江布依族幹欄式建築風貌,如藝術交流中心、土語南居藝術活動廣場、雁西書院文藝交流中心、小梅攝影寫生館、國泰當代美術館等,已成為洪江文化旅遊的一道風景線。近年來,洪江村年接待遊客7萬人次,旅遊年收入300萬元,旅遊帶動村民就業173人,2020年已實現全村脫貧。

聲 音

上海市某網際網路公司經理陳影:之前每年春節都想去國外,特別是熱帶地方,暖和且花銷可能沒有國內大。但是因為疫情,只能在國內過春節,如果出去還是想去東北滑雪或者海南取暖。如果沒法跨省,長三角周邊我比較想去有溫泉的地方,比如揚州等。希望疫情能早點徹底結束,否則去哪都不方便。

來自鄭州的Sarah女士:如果不受疫情限制,春節旅遊更傾向於和家人一起去三亞或者東北,反正就是去自己沒去過的地方。想去那邊也不是為了購物,可能就是待著,舒舒服服地消磨時光,避避寒。如果沒法出省的話,我身邊有朋友會去逛逛廟會。

哈爾濱市民張先生:冬天如果不看雪,就意味著沒有“節”的味道。春節期間我打算帶孩子去亞布力滑雪場,反正距離也不遠。雪是美好的存在,也能給孩子帶來很多樂趣。

北京市某網際網路公司從業者萬女士:春節期間,我只想好好逛一逛王府井大街,嘗一嘗全聚德烤鴨。此外,王府井小吃街上有很多美食都是我的最愛,盡情享受美食也是一種舌尖上的旅遊。

(魯娜 王偉傑)

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