市民程女士無意間刷到“佰草集延禧宮正傳”直播間，“娘娘”“嬤嬤”們一邊上演宮鬥戲一邊賣化粧品，讓她直呼“打破了次元壁”。令她沒想到的是，這個“另類”直播間不到一個月，漲粉近24萬，累計觀看人數即將突破1000萬。最近出圈的還有上海蜂花，因“面臨倒閉”這個美麗的誤會直接衝上熱搜，原本不溫不火的“蜂花官方旗艦店”直播間突然粉絲暴漲70萬。
這一切數字上的增長都只是表面，背後是上海老國貨品牌不斷觸網的嘗試，從最初簡單的電商網店，到社交達人“種草”，如今更是與MCN（多頻道網路）合作親自上場……種種努力不難看出，傳統品牌正試圖利用直播突破原有渠道的瓶頸。國貨要崛起，靠直播能行嗎？
“宮鬥”搬進直播間
“銷售額如果不達標，本宮就要一直待在冷宮了。”“GMV（成交金額）衝起來，凍幹面膜衝起來。”“今天提前完成GMV目標，特封嘻貴人為嘻妃。”一齣宮鬥戲正在“佰草集延禧宮正傳”直播間上演。帶貨主播們變身各宮“娘娘”，場控成了“嬤嬤”“皇后”，主播們的服化道一應俱全，雖説身著古裝戲服，口中卻離不開GMV。“娘娘”的位份也和GMV密不可分，産品賣得好，主播可進封，賣得不好就直接打入“冷宮”。直播間外，“佰草集延禧宮正傳”番外篇也大受歡迎，嘻貴妃、龍嬤嬤、皇后娘娘、小銀子等極盡誇張地將産品帶入宮鬥情節中，許多網友因感新奇而買單。
記者注意到，“佰草集延禧宮正傳”雖是佰草集的官方抖音賬號，卻並不是唯一一個，另外的“佰草集Herborist”和“佰草世家護膚旗艦店”均為佰草集官方賬號，幾乎每天都在直播，只是直播時段略有不同。“延禧宮正傳”通常在晚上8時或10時直播，比較適合追劇購物，另外兩個通常在白天時段開播，內容與普通主播帶貨並沒有太大區別。
與“佰草集延禧宮正傳”一同火起來的還有“蜂花”。此前有傳聞稱這一36年的老國貨品牌面臨倒閉，不少網友留言要拯救蜂花，建議其換掉土氣包裝。不過，蜂花卻在抖音上“賣萌哭窮”稱自己沒有行銷策劃費用，最終引來網友們的“報復性消費”。蜂花官方旗艦店的經典護髮素月銷已超10萬件，甚至一度庫存告急。隨後，蜂花官方回應稱，公司不會倒閉，産品也不會漲價，董事長顧錦文還親自在抖音上宣佈了新包裝設計比賽。這一通操作下來，蜂花妥妥地收穫了流量。
老國貨爭取年輕人
新榜數據顯示，“佰草集延禧宮正傳”自10月27日開播以來，粉絲已漲至23.89萬。截至昨天，該直播間已直播31次，平均時長2小時，均為帶貨直播，共上架82件商品，場均銷1232件商品，場均銷售額6.84萬元，累計觀看人數即將突破1000萬。這一成績，對剛剛直播不足一個月的新賬號來説，實屬不易。相比之下，“蜂花官方旗艦店”的數據更亮眼：29場直播上架42件商品，場均銷量達9324件，場均銷售額達41.57萬元，近30日直播銷售額高達1213萬元。
“佰草集延禧宮正傳”強調的零售三要素“人貨場”與常見直播不盡相同，人的關係從主播和粉絲變成演員和觀眾，貨的關係從直接售賣變成道具植入，場的關係則從你問我答變成共同參與。“蜂花官方旗艦店”在直播中打破了大家對品牌的固有認知，強化經典國貨概念的同時，在風頭正熱時卻呼籲“理性消費”，既沒有沉迷于消費情懷，也沒有驕傲于一時的銷量，這種理性務實的態度，進一步博得消費者的好感。
上海家化相關負責人告訴記者，作為一個創立於1998年的上海國貨品牌，佰草集今年的品牌動作頻頻。“‘佰草集延禧宮正傳’賬號是品牌行銷的一次創新嘗試，打造沉浸式直播新體驗，給消費者在品牌直播間耳目一新的感覺。”此次創新是傳統國貨美粧的一次品牌“喚醒”活動，旨在使整個品牌調性更加年輕化，擴大其在年輕群體中的影響力。據介紹，佰草集的新太極生物鐘系列上市短短1個月內，天貓旗艦店上“啵啵水”月銷已破萬件，太極生物鐘面霜也起量迅速，跨平臺行銷活動累計獲得億級曝光、數千條用戶原創內容，數百萬消費者參與互動，實現品牌的年輕化。
事實上，佰草集的這次破圈的“喚醒”，背後是上海家化針對社交媒體長期的洞察。上海家化負責人稱，碎片化媒體時代到來，對國貨品牌來説，如何抓準時機和年輕消費者做好溝通顯得尤為重要。短視頻和直播的形式縮短了品牌和消費者之間的距離，通過場景化的展示、各種類型達人視頻種草，再輔以直播進行協同和收割，進一步提升品牌勢能，做到品效合一。
直播非國貨唯一齣路
佰草集和蜂花的出圈，只是近年來國貨崛起的一個縮影。抖音報告顯示，今年“雙十一”期間，爆款榜專區國貨數量佔比達87.5％，實時熱賣榜國産品牌數量佔比達85.1％。10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次，消費者品質購物需求旺盛，老字號産品、地方農貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著。官方品牌直播間平均每分鐘線上人數統計顯示，前十名中國産品牌佔八席，貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅和李寧體育的直播間互動火熱，平均線上人數位居前列。
經過短視頻和直播的推介，越來越多的品質國貨被消費者熟知和認可。源碼資本合夥人常凱斯認為，中國品牌已具備在全球市場的競爭力，從技術創新、供應鏈優勢、渠道能力和文化影響力上，都已構建了能影響世界的基礎實力。不過，國貨在直播間一片向好的同時，也要認識到新渠道的局限性。
前段時間，“鴻星爾克破産式捐款”後，鴻星爾克直播間一度被擠爆，多款産品售罄。如今重新審視鴻星爾克直播間不難發現，一切正回歸平靜。近30天內掉粉19萬，如今場均銷量僅1576件，最新一次直播銷售額僅13.22萬元。同樣的趨勢在“蜂花官方旗艦店”中也初現端倪，雖然粉絲數仍在小幅上漲，但最新的單場銷售額已低於場均銷售額。“佰草集延禧宮正傳”的粉絲增幅趨緩，銷售轉化率仍有待提高。
直播渠道拓展，顯然不是國貨崛起的唯一道路。當下美粧行業出現新賽道，“成分黨”崛起，消費者對高功效、高安全性的追求更迫切。上海家化與天貓創新中心在今年上半年達成策略性合作，借助其“知識庫＋孵化器”大數據分析功能，搭建了新品開發“四部曲”方法論，以新産線、新組織、新行銷賦能公司新智造模式。“今年推出的玉澤藍銅勝肽精華液、美加凈酵米煥活保濕精華霜等爆品，持續為公司帶來新增量和高復購率。”
不可否認，趕上直播的東風，老國貨們的春天來了。但網際網路“成名15分鐘”的熱度是有限的，手上的情懷牌一旦打完，最終還是要看産品自身到底硬不硬。
