【點睛】萬變不離其宗，要尊重規律，要尊重常識，尊重發展的需求，尊重中國的現實社會，才能把我們的事情一步一步地推進。
10月21日，在江蘇常州舉辦的“2020中國未來景區大會暨長三角旅遊高品質發展金壇茅山論壇”上，世界旅遊城市聯合會首席專家、全國休閒標準化技術委員會副主任、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安發表了題為《萬變不離其宗》的演講。他指出：説到底，萬變不離其宗，要尊重規律，要尊重常識，尊重發展的需求，尊重中國的現實社會，才能把我們的事情一步一步地推進。
魏小安今天的演講以“説常識”作為開頭。當然，作為觀察者，編者認為，這段話依然有“旅遊老炮”的味道。他指出：最近大家一説就是“後疫情時代”，我感覺“後疫情”沒有來臨，我們現在“疫情常態化”，應該叫“常疫情時代”。
“這時候一説‘後疫情’時代，我們就容易放鬆警惕，到今天我一看全世界疫情已經超過4000萬例了，我們中國現在叫‘嚴防死守’，這時候我們講什麼後疫情時代？”
以下為魏小安老師《萬變不離其宗》速錄演講稿，有細微調整和刪節。
《萬變不離其宗》
各位好！我今天想説一點常識，但是我們現在好多事情恰恰缺乏常識。
我説的第一個觀點，最近大家一説就是“後疫情”時代，我感覺“後疫情”沒有來臨，我們現在叫疫情常態化，我們現在應該叫“常疫情時代”。這時候一説“後疫情時代”，我們就容易放鬆警惕，到今天我一看全世界疫情已經超過4000萬例了，我們中國現在叫“嚴防死守”，這時候我們講什麼“後疫情時代”？
這是我的第一個觀點，我們講好多事情為什麼説萬變不離其宗呢？這個“宗”就是常識，我就圍繞這個談幾個觀點。
一、形勢的變化。最近幾年，景區降價尤其是國有景區降價成為工作要求，疫情緩和、旅遊復蘇，演變成為免費之風。首先就是湖北，我們可以理解，感謝全國人民支援湖北抗疫，所以我支援湖北景區免費。但是其他景區跟風免費我就不理解，你們想幹什麼？現在大概其他四五個省份都已經免費了。
二、旺丁不旺財。此次長假市場復蘇並不理想，突出現象是“旺丁不旺財”，實際上是市場的深層次反映。實際上按邏輯上來説，此次長假應該超過去年同期，因為很簡單，第一是老百姓憋了這麼長時間了，好不容易有個長假，都得出來。第二是1億多國慶出境旅遊現在都出不去，都在國內消費了，所以從邏輯上來説今年長假要達到去年的120－130％是正常的，但是我們現在只恢復了七到八成，大家有什麼可興奮的？
三、長假之後，兩個詞彙很時髦，一是創新發展，二是高品質發展，很好，但是不能一陣風。為什麼這麼説呢？是因為有規律，萬變不離其宗，根本在於規律性。
景區的性質，首先是經濟性，也就是説首先是企業要符合經濟規律。孫冶方先生的一句話“千規律，萬規律，價值規律第一條。”商品經濟，等價交換。市場決定價格，是基礎。政府干預，為什麼？強制免費，算什麼？我就想不明白這個道理，我就覺得政府在這個事兒上多餘了。
之下是兩個要點，一是分工，從亞當·斯密開始；二是交易，比較優勢，從大衛·李嘉圖開始。由此出景區的分工體系，景區的交易體系。
其次，景區具有社會性。主要體現在外部效應溢出，環境保護，扶助貧困，就業擴大，社會獲利。
第三，景區具有文化性，文化主題，文化挖掘，文化創新。
經濟性是基礎，社會性和文化性是衍生，也是經濟性的載體。社會性是政府要求，文化性是專家要求，沒有經濟性就是説空話。
你如果講情懷，自己跟自己玩也就罷了，如果把情懷推到老百姓那兒就是耍流氓。但是我們覺得情懷覆蓋一切，尤其到現在也是這個問題。
投資、成本、收入、利潤都是基本問題，也是常識，但是我們現在恰恰缺乏常識。
第二個觀點，事物需要體系，景區也是要體系化，根本上實行分工體系，景區上下左右，上下是一個縱向體系，需要垂直分工；左右是一個橫向體系，需要水準分工。
縱向體系，就是高端産品、中端産品、大眾産品，如果我們都追求高品質，就沒有體系化，也不能最終對應市場。
高品質我很贊成，品質需要成本，高品質，成本誰來付？
如果説我們不講成本的高品質也持續分化，但是老百姓都需要高品質，我們有精品店，有專賣店，有地攤貨，地攤貨只要能賣出去它也是好東西。我們現在強調的高品質，就問一句話，誰來付成本？如果我們這樣強調就會形成一個大家都在説空話。
橫向體系，就是産品的類別分工，自然類、文化類、度假類、複合類，這裡面有主體，有融合。比如説我這個地方是度假類，但是也有複合，也有其他各類産品。
此外，還有規模體系，大中小不可能一致，景區標準，也是促進分工體系的形成。
籠統地説創新發展，籠統地説高品質發展，我是不贊成的。老百姓不需要高品質，我晚上上街擼個串就夠了，不要什麼都講高品質，如果什麼都是高品質，成本誰來付？
很自然，我們需要創新適度化，創新不能一陣風，也要具體分析，需要適度創新。
一是産品創新，多數景區開業之時，産品就基本穩定。不斷更新，錢從哪來？能不能回報？
比如説最近大家都在談“夜經濟”，我看了一個企業“夜經濟”做得很棒，專門做各種光産品，一個光産品就投入了8000萬。我就説一句話，我説你們這個事兒撞上了算你們賺一把，撞不上你沒戲。
比如我們的主題公園要不斷地更新，要不更新就沒有生命力。但是我們其他的自然類、文化類的景區，需要不斷更新嗎？根本不需要。我們在這兒忽悠創新，那就問你一句話，你能不能賺回來？
二是渠道創新，現在是渠道商的天下，又愛又恨OTA，我們如何創新？渠道在你手裏把著，我怎麼做？
三是模式創新，這是要害，但是只有少數見效。這麼多年以來，我就琢磨這個模式創新，後來我才發現多數企業強調的創新根本沒到跟上，模式創新很少。但是只要你形成模式創新，你就會形成産品的生命力。
我們一説迪斯尼、環球影城，他們這五十年、六十年、七十年也在不斷創新，但都是一個基礎性創新，模式創新並沒有變。
我們作為傳統的服務業，採用新興技術，弘揚適用技術，普及成熟技術，嚴格説沒有多少自主創新的餘地，但不是不能做。比如最近我到了北京歡樂谷，北京歡樂谷搞了一個假面文化節，實際上就是鬼節，這個鬼節投資300萬，在這個期間收益6000萬，這就是一種創新。而且這種創新，他們説得很清楚，要是沒有這樣的收益，我們絕不會花這300萬。我就問了，我們研究創新，別忽悠創新，我就説你投多少錢，能掙多少錢。最終轉過來，我看景區很多創新都轉向了網紅。為什麼呢？因為網紅投資成本低，市場效果好。最典型的就是西安曲江那個不倒翁小姐姐，基本沒花錢，但是賺了大把的吸引力。問題是我們能做到嗎？我們忽悠半天創新，忽悠半天高品質，我就先問一句話有沒有錢？你有錢就幹。再問一句話能不能掙錢，不能掙錢就別幹。所以我説創新也好，品質也好，都需要適度化。
三、發展只能適度。
發展不能是無窮的，資源局限，要素局限，市場局限，所以我們要實事求是。
你這個地方能不能做？你能做到什麼程度？我們現在習慣性的就是發展無限，實際上不可能發展無限。
消費在升級換代，一開始第一代消費者問的是貴不貴，第二代消費者問的是好不好，第三代消費者問的是對不對，到“對不對”的時候這個市場基本上成熟。
為什麼呢？年輕人喜歡的我未必喜歡，你喜歡的東西他未必喜歡，市場在細分化，産品在細分化，大家在問對不對，現在問的是值不值，追求的是性價比。這四代消費的追求，現在中産主體，青年主導，這是現在市場的總體情況。
但是我們現在的問題在哪兒？
一、有內容，無模式，這不是問題。我們現在的狀況，有很多內容不必非得有一個什麼模式。
二、有領域，無産業。旅遊領域，現在到底在哪兒？休閒領域在哪兒？度假領域在哪兒？包括文化領域在哪兒？領域是有的，産業是在市場上形成的。
三、有紀律無組織，孩子們出去都很講衛生，但是不需要組織，我們習慣性的是有組織無紀律。有發展無邊界。
四、有發展，無邊界。
消費者行為變化，日常型追求新鮮、家常型追求閒適、視野型追求觀光，文化型追求深化，度假型追求享受，狂放型追求刺激。
範圍在發生變化：家庭、社區、街區、城市、城郊、鄉村、山野。
方式在發生變化：集中式與分散式、大規模與個性化、夥伴式與家庭式。
很多市長在十年以前就説得很清楚，抓旅遊我是100％，抓休閒我絕不幹，因為休閒是內在消費。但是我們現在講“內迴圈”，市長的觀點也變了。所以，現在説休閒城市，市長們都很接受。
組合在發生變化。與城市組合，與景區組合，與生活組合。我今天上午專門去看了一下附近，看了一個仙姑村，看了一號農場，又看了一個豐盛茂盛園，我覺得這三個産品都對路，但是這三個産品如果在五年以前都不行，五年以前這三個産品必死。為什麼？因為五年前我們還是觀光旅遊為主導的時代，現在是和景區、和生活組合的時代，所以這三個産品我看都不錯，都很好。
新一代的成長，是網際網路一代，是消費者一代，是自由化一代，是個性化一代。
從拉動消費來説，以短補長，是一種自然選擇。高頻次、短距離、低單價、大眾化，是一種長遠趨勢。形成市場分工體系，長短結合、高低俱全，是一種行業成熟的表現。
從這個角度來説，我們籠統地忽悠創新，忽悠高品質，我都不贊成。
説到底，要各歸其位。
這個“位”我説的是什麼？我們從旅遊要素的角度來分析這個“位”：
第一是運營要素，重點在企業，現在全世界普遍成熟，形成一個運營的均質化。就是吃住行遊購娛六要素，比如説遠端的航空，全世界都一樣，比如説汽車，全世界也是基本上一樣，這就是均質化程度越來越高。
第二是發展要素，涉及投資、管理、人才、資訊、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業。我們現在中國發展的短板在於發展要素，有些市場化已經成熟了，有些市場化沒有成熟，比如説土地要素，因為我們的土地要素非常不成熟，涉及到方方面面，最終一個項目土地不行什麼都不行。
第三是環境要素，涉及人身安全、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務等等，這也是六要素。這六要素的重點是政府，這是公共産品。
所以我説各歸其位，政府抓環境要素，企業抓運營要素，中間的發展要素我們來追求平衡，這才能達到各歸其位。
以上三類要素在旅遊發展的不同階段，權重在變化，結構也在變化。在發展初期，運營要素第一。比如説在80年代，我們酒店不足、汽車不足、航空不足，那時候大家最重視的就是這些，包括國務院領導也在抓這些事；但是到了中期，發展要素第一；現在來看，環境要素越來越突出，也就是意味著政府在其中的作用越來越重要。
尤其是在疫情肆虐的情況下，環境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本。實際上，各地旅遊發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。由此，可以創造旅遊領域新的中國模式和中國經驗。
其餘的問題，空間、時間、建設，這些東西我不想多説了。我就説一個“萬變不離其宗”，實際上我説的這點古典經濟學的常識，我發現在我們的旅遊領域今天仍然很管用，當代經濟學的很多理論，我們在旅遊分析中應用了多少？但是現在大家一唱“文旅融合”，好像就是文化是靈魂，旅遊是載體，沒有文化就如何，沒有旅遊就如何，就是這一套話。我説文化的東西很好，但是對於旅游來説就是你的本分。我和文化專家幾十年打過多少次架，我就談一個觀點，我説你們違背了常識。因為他們一説你們做旅遊你們就追求利潤，所以你們一定會破壞環境，破壞文化。我説“旅遊賣的是什麼東西？”旅遊，賣的就是文化，賣的就是環境，有一個商人把自己賣的東西破壞了再拿出來賣嗎？這違背商業常識。所以很自然，做旅遊的就是從利益出發，也比你們做文化的更重視文化，更重視保護，更重視環境。這是常識。一個服裝商人，會把服裝在泥裏水裏滾一遍挂出來賣嗎？我一定要洗得乾乾淨淨，搞得漂漂亮亮，再加一個假名牌挂出來賣。
2018年，文化和旅遊部成立，我發現和文化專家有很多共同語言了，至少他們不用想當然來説你。去年我參加一個文化大會，我發了一個言，中午大家吃飯的時候説你的發言最好，為什麼？我發言最接地氣。
前兩天我參加中國非物質文化遺産的一個會議，我説你們中國非物質文化遺産保護協會這個名就錯了，應該叫保護與利用協會。我們光強調保護是保不住的，非物質文化遺産是中國幾千年農業社會建出來的東西，工業化的發展衝擊一切農業社會的東西，保得住嗎？但是我們現在進入了後工業化社會，後工業化社會對農業社會的非物質文化遺産産生了需求，這個時候我們保護和利用都是有條件的。
我覺得在這個過程中文化和旅遊的融合以及發展，我們到底靠什麼？靠情懷，靠唱高調，靠站在天上説話，這都不行，我們要落在地上，要考慮老百姓實實在在的需求。在這個基礎上，我們才可能把我們的事情做到位。
如果在這個時候，尤其在常疫情之下，這個時候我們還唱高調，可以，政府拿錢，我也可以唱高調。但是我們作為企業，我們作為老百姓，我們落在地上就考慮我們這一番事情到底怎麼做。
所以説到底，萬變不離其宗，我們要尊重規律，要尊重常識，尊重發展的需求，尊重中國的現實社會，才能把我們的事情一步一步地推進。
我就説到這兒，謝謝大家。
（本文根據魏小安2020中國未來景區大會暨長三角旅遊高品質發展金壇茅山論壇主題演講《萬變不離其宗》整理，有刪節。）
