近年來文創圈最靚的仔——故宮今年持續刷屏。養在深閨的“寶蘊樓”品牌終於亮相：兩款貴金屬産品爆賣，與聯想、李寧、安踏等品牌聯姻的國潮産品將陸續推出。此外，“故宮文具”將於8月下旬在電商上線，成為繼故宮淘寶、故宮出版、故宮文創、故宮食品、上新了故宮後的電商“六阿哥”。相比正持續擴張的故宮文創商業版圖，還有更多皇家園林IP有待激活。
“沒名的娃也是咱家的，得疼”
故宮大名鼎鼎，但它的孩子未必個個出名。寶蘊樓就是個例子。
相比太和殿、乾清宮等知名景點，不對外開放參觀的寶蘊樓知名度並不高。“但沒名的娃也是咱家的，得疼！”為此，故宮文創公司團隊決定，從挖掘寶蘊樓的歷史開始，給這個品牌“講故事、找定位”。
在寶蘊樓的側樓辟出一塊辦公地，故宮文創公司團隊一頭扎進了這棟建築。實地感受加搜尋史料，團隊慢慢找到了寶蘊樓品牌的感覺。
史料記載，寶蘊樓是1913年年初決定修建的，曾經存放了來自避暑山莊、瀋陽故宮等地的23萬件文物。
“我們給寶蘊樓品牌的定位是年輕、時尚、高端、國際。” 故宮文創公司相關負責人説，相比600歲的故宮，100歲出頭的寶蘊樓很年輕，“而且它是一座位於中式建築群中的西式建築，彰顯了文化的包容廣博”。
尋找定位的同時，發展機遇也“砸”中了寶蘊樓。伴隨著越來越多的亮相，公司團隊感受到，推出這一品牌的機會來了。
“寶蘊樓”亮相瞄準品牌聯姻
養在深閨的姑娘要見人，品牌的首款産品一定得打響！
多方協調，反覆思量，在市委宣傳部、故宮博物院和市文投集團的共同支援下，故宮文創公司將目標鎖定了貴金屬産品。2018年，三位“經紀人”——故宮、文投集團與建行簽訂了協議，共同推出“寶蘊樓”品牌第一款貴金屬産品——“乾坤吉祥珠”，併發布聯合宣言，共同將“寶蘊樓”品牌打造成為具備傳統文化元素的時尚品牌。
貴金屬産品的旺季在歲末年初。因此，乾坤吉祥珠也選擇這一時段首發。乾隆皇帝寶印中的“心願符初”元素再加上針對情侶的“帝後福祉”宣傳策略，使得産品上市兩個月銷售額就達到兩億元。
初嘗勝果，項目團隊馬不停蹄，緊抓今年年底西藏扎什倫布寺將進京在故宮舉辦開年大展這一熱點，選取吉象和貔貅兩個故宮與西藏共通的文化元素，于8月再推金飾手鍊産品，一週爆賣20萬套。
大賣背後，故宮文創公司的新目標是“國潮”。抱著這樣的期待，“寶蘊樓”與聯想、李寧、安踏等民族領軍品牌正式聯姻。
“作為一個初出茅廬的品牌，‘寶蘊樓’在推廣、渠道上沒有優勢。所以我們通過與一線品牌聯姻增加知名度。”相關負責人説，今年，“寶蘊樓”將與聯想推出三款電腦産品；與李寧合作的國潮服飾項目也正在推進；與安踏聯合推出故宮特別款系列産品首批已被一搶而空。
故宮文創版圖持續擴張
“寶蘊樓”品牌的發力只是故宮文創商業版圖擴張的縮影。最近，故宮聯合另兩家合作夥伴宣佈“故宮文具”即將在電商平臺上線，被網友戲稱“六阿哥”降生。
其實此前，無論是“大阿哥”故宮淘寶，還是“三阿哥”故宮文創，都曾售出文具類産品。相比高大上的首飾、服飾、工藝品，文具是很多新生代消費群體，特別是學生最愛的文創産品品類。
正是看中這類消費群體的熱情，故宮此次將文具單獨拎出，以“故宮文具”為名開設網店，其分類已經愈發細化。
天眼查資訊顯示，故宮博物院擁有16家企業的實際控制權，經營範圍包括餐飲服務、文物複製品、珠寶首飾、化粧品、日用品、文化用品等，將文創玩得風生水起。
然而，與一枝獨秀的故宮文創相比，是更多皇家園林IP的待字閨中。北京市文化創意産業發展服務有限公司總經理王京表示，中國的皇家園林是一座寶藏，如果將這些皇家園林IP逐一激活，就能形成品牌集群，為産業賦能。
“皇家園林IP的運作離不開敏銳的市場嗅覺和成熟的商業運營手段。”王京説。目前，公司已與承德避暑山莊管理處和承德當地一家文化企業共同成立避暑山莊文創公司，希望激活更多的皇家園林IP，為弘揚中華優秀文化助力。（趙語涵）
