中國網4月21日訊 4月20日至4月22日，由中國旅遊研究院主辦的2019中國旅遊科學年會暨第二屆全國旅遊管理博士後學術論壇在北京召開。中國社會科學院旅遊研究中心創始人張廣瑞在會上表示，文化産業和旅遊業均可以分別與其他産業進行跨界合作，增強文化産業各自和共同發展的空間和競爭力。
張廣瑞指出，我們平常所説的文化比較簡單，知識也是文化，素養也是文化，“旅遊”經常用Travel&Tourism來指代，説明旅遊是一種社會現象，是隨著人類社會經濟發展而演進的：“必須要離家，再回到家裏面來。”
文化産業與旅遊産業幾乎沒有邊界。旅遊活動是一社會現象，是特殊群體的社會影響力總和，文化更是無所不包，無論文化還是旅遊都不是新鮮事物，自從人類出現就有旅行，文化也是一樣。無論文化産業還有旅遊産業都是新産業，從世界來看旅遊産業出現不過一百五六十年的時間。旅遊業是部門和行業集體，構成旅遊業的任何單一行業都不叫旅遊業，而構成旅遊業的單個行業都比旅遊業出現的時間早，都有自己的體系。
張廣瑞認為，文化和旅遊的區別在於服務對象。旅遊業的服務對象必須是旅遊者，文化的服務對像是社會大眾。而從産業屬性和特徵來看，旅遊業是一種服務業，是服務貿易的重要組成部分，發揮了突出的增值效應，對其他産業具有明顯的依賴性、關聯性和帶動性。但旅遊業本身是易變的，容易受到外部環境的影響。旅遊業的經濟貢獻要從消費額來衡量，文化産業有很大的獨立性，它的發展和人的創造力、技術更新的關係很大，文化産業是生態文化産品行業的集群，行業的資源都是文化元素，除此之外，各個文化産品行業之間的聯繫並不像旅遊那樣突出，有更大的普世性，它的貢獻可以用産值來計算。
從産業形態來看，旅遊産品主要是無形産品，突出的是“人”的體驗和經歷，而産品的個性化和定制化非常重要。文化産品很多是無形的産品，往往以物質形態來體現，時代感和精品化特點非常別突出。旅遊産品代表生産和消費同時進行，它有獨特的地方，不能運輸不能儲藏，文化産品是可以儲存，這兩個産品形態上有很大的差異。
張廣瑞表示，基於基礎資源的特徵，旅遊産品和文化産品都有一定的公共産品性質，都是為了滿足人民的精神需求。在形成産品生産過程中，創意發揮重要作用，旅遊産品的專利性非常難以限定，創意來源於保護，複製模倣來源於控制，和文化産品不一樣。旅遊産業的資源非常廣泛，好像沒有什麼東西不能成為旅遊資源，但其也有它的不確定性。旅遊産業的價值應該體現在旅遊市場的需求上，不完全是其他資源本身專業的價值，這點是人們長期以來所糾結的，就是旅遊産業的專業價值不等於旅遊産業的價值。無論是文化産業還是旅遊産業，都與價值觀、道德規範、國家安全等方面有關聯，都具有很強的政治性，會對國家形象和軟實力産生影響，因此它的發展會受到國內外多方麵條件的制約。
對於旅遊和文化的融合，張廣瑞認為，政府管理部門的變更不應當改變某種社會現象和業態的屬性，而是部門的管理職能、管理範圍和管理方式有所改變，更有利於國家既定化的戰略目標實現。最近半個多世紀以來，世界不同國家對旅遊管理機構變革都顯示了國家對旅遊功能發展的方式變化和調整。由於政府部門管理變化，行業也要有一個適應過程。
産業融合是指不同産業和同一産業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合一體逐步形成新産業動態的發展過程。産業融合也應該是全球經濟發展的趨勢，它已經是世界各國産業發展的選擇，這種現象的出現，與全球化加快，可持續發展理念不斷發展的大環境相關，逐漸變成産業提高生産能力和競爭力的發展模式，産業融合更加彰顯了跨界合作的發展理念。
文化産業和旅遊産業的融合有兩種大的方式，文化旅遊業的效果是“文化+旅遊=文化旅遊”，基於文化産業和旅遊業的特殊關係，兩業融合形成一種新的旅遊業態。這種融合其實由來已久，而且隨著時代的發展經歷了多次變化和提升，賦予其新的理念和內容，以及不同的業態和發展模式。世界旅遊發展的實踐證明，這種融合是非常成功的，得到了世界旅遊組織和聯合國教科文組織的認可。文化旅遊是基於尋求和分享新鮮而深刻文化體驗的特殊旅遊興趣旅遊。文化旅遊以文化作為吸引物的特定旅行方式，其活動和某種文化形態相關聯，文化旅遊是文化和旅遊形成一種新業態，也是文化和旅遊融合的最成功的發展模式。
1966年，聯合國教科文組織在《信使》期刊上第一次提出來文化旅遊尚未開發的經濟發展保障，這是世界上第一次以旅遊命名，作為國際旅遊年。在33年以後的1999年，聯合國教科文組織又一次提出，旅遊與文化融合的反思，談到了旅遊和文化融合的過程中所産生的新現象，如何使文化和旅遊能夠健康地發展，就在1999年10月，世界旅遊組織第一次發佈了《全球旅遊倫理規範》，談到了如何在旅遊的發展和融合過程中保護文化。文化旅遊産業已經超出了文化旅遊産品的範疇，旅遊目的地可以開發出能夠滿足文化旅遊需求的産品，産品是構成産業的組成部分。
張廣瑞提出，文旅融合的另一種方式是跨界合作，這個效果是文化和其他行業的結合，旅遊和其他行業的結合。基於文化産業和旅遊産業都是獨立的産業，又有著突出的包容性，因此文化産業和旅遊業均可以分別與其他産業進行跨界合作，增強文化和旅遊産業各自和共同發展的空間和競爭力。文化和旅遊的融合是兩個産業進行融合的一部分，是最應當實現融合的一種方式，但絕非是唯一方式。無論文化還是旅遊，還有許多其他行業的融合方式去選擇，實現多元效果，因此沒有必要用文旅來涵蓋所有其他産業融合的方式。換句話來説，文化旅遊業不是旅遊業的全部。
文化旅遊的發展在歷史上發展的雖然很長，但在中國的研究歷史比較晚。從活動上看，文化旅遊經歷了從小眾市場到大眾市場，從旁觀到體驗，從無技能到有技能參與的方式轉變，小眾市場再次出現引領文化産業的新方向。
大眾文化旅遊把原來的小眾文化旅遊資源變成了精緻資源，通過建設博物館、藝術館等公共文化的方式，把精緻文化的實物載體和展品向大眾進行展示。普通公眾增長了文化興趣，促進了大眾旅遊文化的發展，不斷推出新的文化旅遊。大眾文化旅遊的特徵是公眾對各種文化的一種了解，主要是增長知識，比較差異，和觀察欣賞。
如何了解大眾文化旅遊？就是對文物的觀賞，博物館的訪問，現實生活的體驗。新的業態主題公園，把傳統的遊樂園和博物館的功能相結合，用娛樂的方式傳播文化，用現代科技手段展示文化和體驗。還有節事活動，從貿易商務轉向文化，包括體育、展覽、藝術、會議等方面，這種文化價值遠比經濟價值更被人們認同。
創意旅遊被稱作第三代文化旅遊，它的出現是對大眾文化旅遊的應對，大眾文化旅遊主要是求知識開闊眼界，是一種無技能的旅遊消費活動，而創意旅遊的重要特徵是一種技能性的旅遊方式，更關注人的自我發展，追求特色體驗。這點在世界上有很多先例，世界各國都在採取不同的方式做創意旅遊。
文化旅遊發展的趨勢和成功案例，特別在政府管理體制的變革上，進入21世紀之後，旅遊與文化相結合，從一般經濟産業向社會文化産業方面轉移。這些跡象表明，旅遊與文化的密切關係被政府所認識，通過政府管理機構的調整，促進這兩個産業和事業的共同發展。尤其最近幾年，亞太地區尤其亞洲地區很多已經逐漸轉到了文化、旅遊、體育相關的管理機構，做法和機構的設計還是不同的，但是至少是一種趨向。
充分發揮文化資源的優勢，開發多種多樣的文化旅遊産品，展現在旅遊的各個環節，贏得突出的競爭力。張廣瑞特別感興趣的是像英國一些國家利用語言和文化發展文化旅遊，通過對影視和文物的利用，城市的轉型改造，旅遊和農業和相關食品的結合發展文化旅遊。南韓在亞洲地區最早成立文化旅遊部，在文化旅遊方面確實做得非常好。根據市場的需求積極創造條件，對外來旅遊者創造新的特殊體驗，一個重要的發展趨勢是文化旅遊與其他旅遊形式相結合，創造新的巨大的文化旅遊産業。迪士尼絕對不僅僅是主題公園，幾乎把文化相關的産業都進行結合，無論是出版、印刷，還是電影、飯店。芬蘭打造旅遊目的地，講述的內容完全是社會的融合。南韓的文化旅遊第一階段是韓星；第二階段是食品旅遊，南韓制定了專門的發展戰略“韓食戰略”；第三階段是醫療旅遊，作為韓流文化的第三代。宗教旅遊絕對不是宣傳宗教意識，而是讓人們體驗宗教文化。而且各個經典的紀念品張揚的是當地的文化，所有的産品都出現了Made in Korea的形象，百分之百的自己製造，要求很多地方特別注意不是中國製造，這讓張廣瑞覺得非常難受。
張廣瑞説：“我不是做導遊的，但我對入境旅遊情有獨鍾。”中國旅遊的發展從入境遊開始，文化旅遊一直是中國最有吸引力的旅遊産品，後來的國內遊也是一樣，40年來創造了很多經驗，有了很多成功的案例，同時也有了一些非常值得研究的事物。世界各國的旅遊發展過程中文化和旅遊的融合方面有了很多成功案例，非常值得研究借鑒。可持續的原則是所有旅遊發展的基本原則，必須堅持《全球旅遊倫理規範》，文化旅遊和自然旅遊都應該如此。
從目前全國的情況來看，文化和旅遊融合發展的積極性很高，理念比較模糊，發展方向余戰略處於摸索階段，存在著炒概念、趕時髦的盲目性。整體上看存在著只在供給側上下工夫，重大投資大項目同質化的發展傾向，缺乏市場需求的認知與有效行銷。因此，文化和旅遊部提出關於文化和旅遊融合的“十六字”方針是非常及時準確的，從長遠觀點看，國家應當制定發展文化旅遊的戰略，從最基礎、最長效的事情做起，充分發揮國家和地方、公營和私營部門的積極性。
文化和旅遊是兩個相對獨立的産業，各自有著廣闊的發展空間，沒有必要把這兩個産業的融合當做一個筐，所有的産業融合都歸類于文化旅遊業，避免和當年搭旅遊發展的車一樣，再有人以發展文旅業的名義做其他的事。凡是稱之為文化旅遊業的應當和兩各行業同時相關。
中國旅遊業開始進入全面發展的常規階段，加強入境遊發展依然是國家長租建設的國策。當務之急是如何針對國家確立的目標市場，針對國際入境市場的需求和發展趨勢做好發展文化旅遊業的總體戰略和可實施的市場行銷計劃，儘量避免出現輕視忽視市場需求而盲目投資發展供給的傾向，更不應該導致國際旅遊市場行銷的乏力甚至管理的空白。
張廣瑞強調，未來旅遊産業在發展中，要格外關注最基礎的大眾文化旅遊資源的開發，特別要包括像與語言文字相關的教育旅遊，與百姓傳統生活相關的食品旅遊，與民情與民俗相關的節慶旅遊，與親情相關的探親旅遊以及與健康相關的醫療旅遊等系列，做好産業發展的深化和接續，努力突出中國文化、中國製造、中國創意和中國服務，增強文化自信。一個值得關注的問題是國家旅遊管理體制的變更，可能會導致某些旅遊及旅遊業發展與管理的空白，包括旅遊總體發展規劃及全行業管理，國際旅遊市場行銷多元化旅遊産品開發以及旅遊相關行業的發展，有必要設置承擔跨部級的旅遊政策協調。
無論振興文化事業和發展文化産業，無論發展旅遊事業還是旅遊産業，都是促進文化和旅遊的融合，做好文化旅遊産業，其最根本和最長遠的目的，是為了增強國民的文化自信。只有國民對自己的文化有自信，才能夠齊心協力把自己的國家建設好，發展好，保護好。只有國民對自己的文化有自信，熱愛自己的國家，一個國家的文化才能贏得國際社會的認可和尊重，才能不斷提升改善國家的良好形象，增強國家的軟實力，成為真正有國際競爭力的強國。
（伍策 楠雪）
