中國旅遊創品牌:鄉村旅遊 有土味更有品位

“採菊東籬下，悠然見南山”，尋一處鄉村，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國鄉村游去年接待人次超30億，佔國內旅遊半壁江山。鄉村遊早已不是簡單的農家樂，精品民宿、休閒露營地、鄉村度假中心、鄉村體育旅遊俱樂部、鄉村主題博物館等新業態層出不窮。昔日單純依靠好山好水好資源吸引遊客的鄉村遊，如今，正在迅速提高品質，提升品位，創建品牌。

年輕人愛上鄉村遊

暫時遠離繁忙的工作，尋一處鄉村，享受愜意的慢生活，成為越來越多城市居民緩解壓力、放鬆身心的選擇。而擁有自然淳樸、風土各異、特色生活體驗等優勢的鄉村遊正好提供了這種可能。

城市年輕人正成為鄉村遊的主力軍。途牛旅遊網近日發佈的《2018年鄉村旅遊分析報告》顯示，“80後”“90後”出遊人次佔比最高。他們普遍具有較高的消費能力，更加追求旅遊的體驗感和參與感。去年“10後”群體出遊人次較2017年提升了12%，他們絕大多數是在父母的陪同下踏青郊遊，在欣賞田園美景的同時，還能增進親子間的感情。

目前，家庭、情侶、團隊是鄉村遊的主流客群。從出遊目的來看，73%的遊客更注重親近自然、放鬆身心；45%的遊客關注體驗鄉村美食；有一些遊客對參與鄉村項目和活動有著濃厚興趣；還有一些遊客的出遊目的是為了攝影、寫生、集體活動等。親近自然、放鬆身心是鄉村遊遊客的共鳴。相比于繁華的都市，遊客們更喜歡沉浸在詩意的鄉村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳。

多元的鄉土氣息

鄉村遊如今早已不是簡單的“採農家菜、看農家景、吃農家飯、賞農家戲”。日前社科院旅遊研究中心發佈的《旅遊綠皮書：2018-2019年中國旅遊發展分析與預測》提到，一批更富個性、特色和精品特徵的民宿、鄉村度假酒店、鄉村度假中心、鄉村體育旅遊俱樂部等産品成為鄉村遊的亮點。鄉村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閒露營地、房車自駕車營地、馬術俱樂部等新産品和鄉村主題博物館、鄉村非遺展示館、鄉村美術公社、鄉村音樂部落、鄉村動漫基地等新業態層出不窮。

鄉村遊已佔據國內旅遊半壁江山。據農業農村部測算，2018年中國休閒農業和鄉村遊接待人次超30億，營業收入超過8000億元。休閒農業和鄉村遊成為城市居民休閒、旅遊和旅居的重要目的地，成為鄉村産業的新亮點。截至目前，中國已創建388個全國休閒農業和鄉村遊示範縣（市），推介了710個中國美麗休閒鄉村。

去年12月，文化和旅遊部、國家發展改革委等17部門聯合發佈《關於促進鄉村旅遊可持續發展的指導意見》，提出優化鄉村旅遊環境，豐富鄉村旅遊産品，到2022年，實現鄉村旅遊服務水準全面提升，基本形成佈局合理、類型多樣、特色突出的鄉村旅遊發展格局。

從城市到鄉村，人們嚮往的是鄉村特有的氣質。區別於名山大川、歷史古跡、都市風光等，如今的鄉村遊融合了鄉土味、文化味、人情味等多元味道。優美的田園風光、風吹麥浪的愜意、“稻花香裏説豐年”的喜悅，讓遊客感受到濃郁的鄉土氣息；展館展示、民俗活動體驗、景觀小品展示等活動項目，讓遊客領悟到鄉村文化的底蘊和內涵；而村民們純真的笑容、質樸的言語和熱情的招待則構成了鄉村獨有的人情味。途牛旅遊網數據顯示，鄉村遊內容更豐富，採摘、遊居、野行、詩意棲居等新興遊玩形式受到遊客喜愛。

提升品位創品牌

鄉村遊作為中國旅遊消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強的領域，發展空間和增長潛力被各方看好。鄉村遊的市場競爭也愈發激烈。

隨著廣大遊客對旅遊品質的要求提升，昔日單純依靠好山好水好資源吸引遊客的鄉村遊時代已宣告結束。鄉村遊散、小、亂的競爭狀態，正迅速向內容化、品質化、品牌化方向轉變。

北京市社科院全球文化和旅遊發展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉村遊品牌，內容端要注重品牌獨特性。可通過深挖鄉村非遺資源、農耕文化，打造凸顯當地自然與文化特色的旅遊體驗項目，使得遊客對具有差異化、特色化的旅遊品牌項目産生深刻印象。不能忽視的是，內容競爭時代，品牌塑造者需要加強版權保護意識，防止市場跟隨者抄襲模倣、切實保護品牌的版權利益。

鄉村遊創品牌要認清“自我”，中青旅遨遊網首席品牌官徐曉磊認為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦、人文環境的特點；鄉村遊在核心産品的選擇上應聚焦一點，遵循寧可一招鮮吃遍天，切勿大而全、無特色；在服務品質打造上，鄉村遊既要有鄉村的粗糲感，更要有都市的精緻感，持之以恒，鄉村遊的品牌就會自然形成。

北京第二外國語學院旅遊科學學院副教授馮淩建議，鄉村遊做特色品牌要文旅融合，把文化資源優勢轉化為促進鄉村遊發展的寶貴資源。建設非物質文化遺産展覽、展示、傳習場所，發展特色文娛活動，培育鄉村夜間休閒項目，創新開發地方特色美食和傳統手工藝品，打造具有特色的高品質鄉村遊文化品牌。此外，鄉村遊創品牌要依靠“鄉村遊+”的多産業融合發展，培育鄉村遊網紅産品，打造適宜鄉村實際、遊客喜聞樂見的鄉村遊的新熱點和新爆點，形成新的消費點，構築鄉村美好新生活。

（趙珊）