解讀 | 魏小安：中國旅遊市場的40年起伏變遷

【點睛】40年的市場起伏，旅遊發展的根本在市場，市場需求、市場結構、市場運作、市場機制，離開市場，寸步難行。還是回歸本源，旅遊是生活方式，是幸福産業，靠未來導向。尊重常識，高大上只會形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商業性，落在地上，才是産業的下一步基礎。

40年，就個人來説，是一個完整的職業生涯，中國的旅遊拓荒者都完成了這個過程，貢獻了自己的力量。40年，就一個産業而言，已經足夠成長成熟，這是中國旅遊市場的發育過程。在這個過程中，有起伏，有波動，是完全正常的事情，事物總是波浪式發展的。其間，前面的發展給後面奠定了基礎，創造了條件，機會帶來機會，條件創造條件。我們不能苛求以前，時代不同，困難不同，開拓性的工作和發展性的事情不同，發展性的事情和提升性的事情不同。但説到根本，還是市場的決定性作用。如果説旅遊有什麼特點，就是從起點開始，受傳統體制約束較少，被需求推著走，靠市場形成機制。

一、需求側的市場變化

1978年，以鄧小平同志關於旅遊的談話啟動，1979年，以鄧小平同志登黃山為標誌，中國旅遊拉開了發展的序幕。

從需求角度看，第一，是三大市場的逐步發育。首先是入境旅遊市場，蓄積已久的發達國家對中國旅遊的需求噴薄而出，造成了旅遊供給的全面緊張。整個20世紀80年代，基本上所有力量都圍繞著如何一個環節一個環節補短板，初步滿足入境旅遊的需求。其次是國內旅遊的發育，中央的態度從“不阻攔，不鼓勵，不宣傳”調整到“四個轉變和五個一起上”，就是要充分發揮市場經濟的力量，滿足市場産生的需求，在90年代，開始了持續增長。1999年，節假日制度調整，黃金周開始，國內旅遊井噴現象産生。第三是出境旅遊的發展，從港澳遊到邊境遊，1997年，中國公民出境旅遊正式開始。那時提了三句話“大力發展入境旅遊，積極發展國內旅遊，適度發展出境旅遊”，實際上，需求的變化不是政府能夠決定的，適度與否全在市場。市場需求的持續增長，40年的市場結構，前20年是適應和對應的過程，後20年是發展和輸出的過程。現在，三大市場的結構已經和國際完全接軌，國內旅遊的熱潮壓倒了入境旅遊，一年的旅遊消費總量5萬億元，入境旅遊充其量佔1／10。

第二，市場的變化絕非一帆風順，風險時時有，衝擊常常有，危機也從偶然、半常態到常態。世界系列衝擊給我們的提示和啟發就是大國自然災害頻發，人為事故常發，偶然事件多有。40年來，我們已經經歷了9次衝擊，一是1982年，國際石油價格衝擊；二是1987年，美國經濟衝擊；三是1989年，國內政治風波衝擊；四是1997 年，亞洲金融危機衝擊；五是1998年，國內洪水災害衝擊；六是2001年，美國“9·11”事件衝擊；七是2003年，國內公共衛生事件衝擊；八是2008年，綜合因素衝擊。這8次衝擊就意味著平均三四年就有一回，其中有3次不是衝擊的概念，是危機的概念，只不過我們從來不用危機這個詞，但是客觀來説3次是危機，5次是衝擊。主要是政治性、經濟性、社會性3 類因素，其中，經濟性因素影響較小。另一方面是外來因素和內部因素，其中，外來因素影響較小，和開放程度不足有關係，和大國狀況更有關係。現在，我們進入了第9次，而且很可能是最大的一次危機，關鍵就是這一次的不確定性太強，而且是內外交叉，外力是新的封鎖，內力是經濟下滑。

第三，中國旅遊的一個特徵，也可以説是一個優勢，就是消費的海量，將近14億人，基本上同時進入旅遊領域，還保持排浪式消費，國際不足國內補，北方不足南方補。尤其是在當今的經濟形勢之下，三駕馬車的格局已經形成消費拉套、投資和出口駕轅的新格局，消費主導之中，旅遊消費格外令人矚目。

二、供給側的市場變化

與需求側的市場主導相反，旅遊供給側的市場變化基本上是政府主導，但卻是市場基礎之上的政府主導。

第一，中國旅遊的前20年是短缺時期，設施短缺是主要制約，基礎設施短缺是根本制約，所以必須動員各個方面的資源，由政府主導進行，甚至直接由中央決策。北京建國飯店立項，文件上有15位中央領導表態；1979年在全國主要城市各建設一家賓館，以緩解當務之急，也是由國務院決定。1996年，國家旅遊局正式提出政府主導型的旅遊發展導向，到2001年，籌備國務院旅遊發展工作會議時，國家發展和改革委員會和國家旅遊局還為此爭論了一番。

第二，1998年之後，中國告別了短缺經濟時代，供給硬體的短板全面緩解，尤其是基礎設施的建設，給旅遊大發展插上了翅膀。2008年，應對金融危機，各地都加大了建設力度，旅遊順勢而起。中國總體是強勢政府主導背景，尤其是在地方層面，推動旅遊供給的力量主體必然是政府，資源、土地、規劃、配套，都是政府運作。

第三，1994年，國家旅遊局部署創建中國優秀旅遊城市，就是為了調動城市政府的積極性，也達到了初衷。近些年提出的全域旅遊，本質上如出一轍，還是政府主導。

另一方面，則是市場機制的逐步形成。第一，1988年開始，國際旅行社壟斷經營的局面鬆動，1994年大面積審批，形成對內開放格局。第二，在市場秩序和品質上，由於旅遊局缺乏既定的行政和法律手段，走上了行業管理、標準化管理的新路。第三，網路化的發展，新型企業和新型業態如雨後春筍，迅速形成新的産業運作方式。第四，招商引資是地方政府的中心任務，也不得不遷就市場和企業，所以靠需求市場成長的産業，也必然向市場機制改革發展。但是多年以來，旅遊行業是主動開放，被動改革，這是普遍現象。當然，在開放方面，主動程度有時候也差一些，但是畢竟在一步一步走，可是在改革方面，缺乏相應的主動性。其中的原因很多，就這些原因而言，實際上和整個産業自身的特點，包括發展的基礎都是有關聯的。所以就形成了一個現象，30年以來，任何一個産業都經過了幾輪升級換代，在産業的集中度上都形成格局，可是旅遊的發展明顯不足，到現在為止，仍然是一個軟肋。

三、認識的市場變化

1987年，主管旅遊的谷牧副總理委託國務院發展研究中心孫尚清主任研究中國旅遊經濟發展戰略，這個課題最後的結論就是三句話：經濟産業，適度超前，永遠朝陽。立論的基礎就是消費，隨著經濟發展、社會進步、收入提高，旅遊的需求是永恒的。40年來，旅遊專家和旅遊部門的領導，論證旅遊的性質、地位、作用、功能等，可謂汗牛充棟，其中的重要原因是旅遊始終不在主流，所以我們要爭取地位，呼籲重視。客觀來看，中國是一個大陸型國家，幅員廣袤，不可能旅遊立國，所以新加坡、瑞士甚至法國、西班牙等國的經驗可以借鑒，一些地方旅遊立省立市是可能的。這個過程中還有一個現象，逢旅遊起伏波動，一些論調就出現。

第一，脆弱論。很多人認為旅遊是脆弱的，這個説法我是反對的，如果旅遊是脆弱的，這個産業還值得發展嗎？這樣的活動我們還值得提倡嗎？轉換一個概念，可以説旅遊是敏感的，碰到事情下滑很快，事情過後反彈很快，實際上我們遇到的8 次衝擊，包括世界旅遊發展歷史上的情況，都説明瞭這一點。所以我的看法，脆弱不能説，因為這種説法就是不科學的。第二，依附論。依附論認為旅遊是依附在國民經濟上的，國民經濟好旅遊就發展，國民經濟差我們也差，這個看法現在嚴格地説也不準確。如果在20 年以前這麼説還可以，因為原來旅遊在老百姓當中可有可無，現在旅遊變成一種剛性需求了，所以它就不能是依附。第三，停滯論。停滯論認為其他行業停滯旅遊也必然停滯，這是從依附論導出的必然結論。從歷史看，一是旅遊的彈性很強，遇事下滑，事過反彈，都很快；二是旅遊的韌性很強，很多項目不死不活，也能維持多年，碰到機會還可以轉換。

實際上這裡的核心就是一般性危機不算危機，實質性的危機必然顛覆，所以危機改變了一切，這是轉折，如果我們不把握轉折就沒有意義。我們總強調旅遊受到衝擊，旅遊要復蘇，實際上復蘇是一種誤區，我們需要的不是復蘇，而是一種轉折，需要一種顛覆，恰恰是危機的外力給了我們一種鞭策。不僅是旅遊，我們這些大的改革都是在這種狀態下才形成的，太平日子好過，誰要改革？只有過不下去才改革。所以我倒覺得危機很可能是旅遊産業結構轉折之年，産業素質提高之年，産業競爭力培育之年，但不可能是大發展的時期。旅遊的綜合性強，受經濟性、政治性、社會性、自然性等多種因素的綜合影響，只是權重不同，因此危機必然常發。所以我們的認識過程要從大驚小怪到見怪不怪，正常處置，形成大國常態，發揮大國優勢。

另一方面，則是誇大其詞，似乎旅遊可以拉動一切，可以解決所有問題，在調動積極性的同時，也産生了過高的期望，給旅遊背上了過重的負擔。世界各國的旅遊部門，中心任務都是市場行銷，吸引更多的外國旅遊者，只有中國，非要把旅遊部門做成一個全能部門，這大概也是中國特色。所以，多年以來，旅遊只報喜，不報憂，形勢永遠一片大好，永遠産生經驗，不能探討問題，似乎探討問題就是給旅遊抹黑。這種思維方式如果不變，無法對應未來發展。實事求是還是根本，需要深入研究旅遊發展和運作的規律，旅遊只要到了這一步，自然會得到重視。需求深化，結構優化，效益強化，是現在的3大問題，需要科學研究。沒有科學談何學科？不尊重科學談何科學決策？

40年的市場起伏，旅遊發展的根本在市場，市場需求、市場結構、市場運作、市場機制，離開市場，寸步難行。還是回歸本源，旅遊是生活方式，是幸福産業，靠未來導向。尊重常識，高大上只會形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商業性，落在地上，才是産業的下一步基礎。

（魏小安）