故宮文創15億元的營收背後：跨界+IP+網紅

這幾天，近600歲的“網紅”故宮博物院又借著文創周邊的“東風”火了一把。2月17日，故宮博物院發佈公告稱，將於今年正月十五與正月十六舉辦“紫禁城上元之夜”活動，觀眾可免費預約參加。消息一齣，引發大量觀眾預約故宮門票，甚至導致故宮票務系統癱瘓。

在同日進行的亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創産品收入在2017年就已達15億元。

前年營業額已達15億

文創周邊助故宮“翻紅”

從口紅、日曆到水果叉、輸入法，一系列故宮“周邊”産品讓這個明年即將迎來600歲大壽的“網紅”再度走入人們的視野。資料顯示，截至2017年底，故宮文創産品已經突破10000種。在2月17日召開的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔透露，故宮博物院的文創産品收入在2017年就已達15億元。其中，在網路上“大火”的故宮口紅已賣出90多萬套。

“故宮文創2017年銷售額超過10億元，多嗎？”故宮博物院常務副院長王亞民在2018年3月接受記者採訪時曾如此表示，“我覺得不多，尤其是對故宮這樣一個大博物院來説。”

單霽翔表示：“故宮是差額撥款單位，國家每年提供54％的經費，另外46％靠自己來掙。我們的影響力大了之後，IP值就大了。國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要説你們的文創産品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能説前年（2017年）營業額有15個億。”

單霽翔還專門提及了前段時間“大火”的故宮口紅系列，稱故宮口紅唯一缺點就是“買不著”。

故宮淘寶于2018年12月11日推出原創系列彩粧，包括口紅、眼影、腮紅、高光粉等系列産品，在故宮淘寶網店銷售。12月12日，故宮淘寶為滿足踴躍的購買需求，啟動預售。四天時間裏，僅口紅商品銷量就超過9萬支，12月15日預售結束。

但是，故宮淘寶卻于2019年1月5日發佈公告稱，將全線停産原創系列彩粧，明年“春暖花開之日”或將重新上架。新京報記者昨晚發現，這條關於故宮彩粧下架的公告依然沒有“下架”。

故宮博物院官網顯示，目前故宮擁有四家線上店舖，分別為故宮博物院官方旗艦店、故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮淘寶。

此前，故宮文創和故宮淘寶的“嫡庶之爭”曾引發外界對兩者的“宮鬥猜想”。2018年12月9日，賬號主體為“故宮博物院”的故宮文化創意館在微信公眾號上推出六款故宮主題口紅；同日，故宮淘寶發佈微網志稱，“目前市面上所見到的所有彩粧並非我們設計。”12月11日，故宮淘寶宣佈，將發售涵蓋眼影、高光、口紅、腮紅在內的8款彩粧産品。

不過，故宮淘寶隨後回復新京報記者稱，故宮文創與故宮淘寶兩個團隊獨立運作、各自研發，微網志言論並非針對故宮文創。

早在2010年，故宮淘寶就已上線，開始售賣文化産品。但因價格高昂、品質一般，並沒有掀起大浪。直到2013年，故宮淘寶開始轉型，以“賣萌”姿態出現。數據顯示，故宮文創2013年增加文化創意産品195種，2014年增加文化創意産品265種，2015年增加文化創意産品813種。截至2016年底，故宮文創産品共計9170種。

故宮玩“跨界”

咖啡廳、美粧樣樣不落

近年來，故宮頻頻出現在大眾視野，向年輕化轉型。不斷推出文創産品新爆款，已經是故宮的一個金字招牌。

對於網路上“大火”的故宮口紅，單霽翔揭秘稱，“過去我們叫文化産品，現在我們知道了，中間必須加兩個字——創意。什麼叫文化創意産品？我的理解是，一是要深入地研究人們生活，人們生活需要什麼，就研發什麼。二是深入挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

例如，故宮的文創店叫“文化創意館”，其中包括絲綢館、服飾館、影像館、陶藝館、書店等。2018年12月，故宮還開了一家“故宮角樓咖啡”，店內以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風格命名和裝飾的飲品、甜點。

單霽翔介紹，2018年故宮參觀人數達到新高1700萬人次。據故宮公佈的數據，30歲以下游客佔40％，30歲到40歲的遊客佔24％，40歲到50歲的遊客佔17.5％。80後、90後已成為參觀故宮博物院的主力人群。

2018年10月下旬，故宮與北京電視臺出品的大型文化季播節目《上新了·故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與週一圍擔任“故宮文創新品特邀開發員”，在每期節目中聯合嘉賓與專家進“宮”識寶，了解寶物的背後故事，並與設計師一起開發與故宮元素相關的文創産品。

《上新了·故宮》總導演毛嘉此前接受新京報記者專訪時表示，節目並非為了利潤而賣貨，文創産品的利潤空間並不大，且大多反哺故宮文物修復和文物保護。節目更重要的意義在於“搭建一個故宮與年輕人之間的平臺”。

2016年，一部記錄故宮文物修復工作和有關性情各異的文物修復大師的紀錄片《我在故宮修文物》火爆網路，網路平臺播放量突破100萬次。

有媒體曾向故宮建議，可以考慮依靠文創産品和門票等收入上市。北京大學文化産業研究院副院長陳少峰認為，可通過國資委旗下全資投資公司持有股權，最後將股權收益作為故宮發展的事業基金，用資本運作來提供收入溢價，實現良性迴圈。

但單霽翔表示，故宮文創的使命不僅僅是賺錢。2018年，故宮舉辦6萬多場教育活動，去了世界各地多個國家，不收一分錢。辦公益和教育的錢很大部分來自故宮文創收入。“所有都是免費的，我們把大量行銷收入投入到孩子們身上。因為我們盡心，這些活動讓他們長大後會成為對中華文化熱愛的一代人。”