從慕名來到回頭客 旅遊淘汰“一錘子買賣”

2018年，經由短視頻平臺的傳播，陜西西安、重慶、四川稻城等地知名度大漲，一度成為“爆款”旅遊目的地，慕名而至者眾。視頻行銷成為旅遊目的地行銷的創新途徑。今年1月中旬，世界旅遊城市聯合會和中國社會科學院旅遊研究中心共同發佈的《世界旅遊經濟趨勢報告（2019）》指出，在旅遊消費需求轉變與旅遊目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅遊目的地行銷創新越發重要。

中國旅遊研究院院長戴斌指出，旅遊已經從少數人的享受變成國民大眾的日常生活，老百姓的旅遊消費訴求正在從有沒有轉向好不好、精不精。在品質旅遊的發展新階段，旅遊行銷對於旅遊品牌的打造、旅遊品質的提升又將發揮怎樣的作用？

品牌塑造不可一成不變

2018年6月，國家發改委發佈了《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區價格的指導意見》，2018年9月起，黃山、桂林、峨眉山等地先後宣佈下調景區門票。這類原本“靠天吃飯”的資源型景區面臨著轉型發展的挑戰。中國旅遊協會旅遊行銷分會副會長、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理葛磊在接受本報記者採訪時指出，中國旅遊業的拐點已經到來，發展高品質旅遊將成為未來一段時期的趨勢。“高品質發展的核心就是旅遊的供給側改革，供給側改革的出發點應當基於對遊客分層和需求變化的精準分析。”葛磊説，目前從整體上看，中國遊客的需求已經從原來的觀光審美發展到玩樂休閒，尋找不同的生活體驗。旅遊行銷也將面臨巨大挑戰，即如何滿足遊客旅遊消費需求的巨大變化。

旅遊品牌發展的初級階段，旅遊産品、旅遊目的地只需強化自己的差異性、唯一性即可，例如黃山、桂林山水，獨特的山水資源就是它們吸引觀光遊客的最好産品。如今，旅遊逐漸呈現出作為精神消費品的特質。因此，旅遊品牌的塑造也隨之進入新階段，日益注重對遊客情感需求的滿足。“遊客在尋找、確定旅遊目的地的過程中，也是在尋找一種情感歸屬感。”葛磊舉例，“好客山東”“老家河南”等旅遊品牌的成功，就是因為能在情感上喚起遊客的某種共鳴。

“旅遊品牌的發展絕不是一成不變的，它有著自己的生命週期。”葛磊指出，不同階段對品牌有不同的塑造。烏鎮便是典型的例子，早期烏鎮打造“千年水鄉”，突出其江南古鎮的定位，當它的度假産品、夜宿産品成熟之後，便推出“最後的枕水人家”品牌。如今，烏鎮聲名在外，體驗式産品不斷豐富，“來過便不曾離開”的新品牌就應運而生。

口碑勝於行銷

發展至今，中國的旅遊消費場景已經發生了重大變化，旅遊消費格局正在向短途、周邊、高頻轉變。追求“一錘子買賣”的傳統旅遊行銷不再符合現實，吸引重復消費者成為旅遊目的地的共同目標。

“好的行銷最多只能對消費者的第一次消費産生影響，而最高明的行銷永遠都是口碑行銷。好的旅遊産品、旅遊目的地能給遊客提供好的體驗、感受，從而打動遊客，贏得口碑，並讓遊客成為二次、三次消費者和推薦者。”葛磊説。

烏鎮的打造者陳向宏介紹，來烏鎮的遊客中80％是散客，其中又有超過一半是第二次來。烏鎮所提供的體驗當地風土人情的浸入式旅遊，提高了遊客參與度，使遊客成為烏鎮的“粉絲”。

那麼新興的旅遊目的地、旅遊産品又應當如何進行旅遊品牌的打造和行銷？葛磊指出，遊客越來越傾向於個性化的旅遊方案，其實也是在選擇一種自己喜歡和嚮往的生活方式。因此，旅遊目的地、旅遊企業應當首先找準自己的定位，提煉最突出的價值點，並找到最精準的遊客群體。一個旅遊目的地住得好、吃得好、公共服務好，這是基礎，想要真正打動遊客，必須在文化情境的營造、情感的渲染等方面，進行更多有創造力的開發。“我們最終要靠好的産品贏得遊客，而行銷人員需要學會與遊客對話，講好屬於自己的旅遊故事，通過對遊客需求的理解不斷優化産品。”葛磊説。

“網紅”不等於品牌

隨著傳播方式的多樣化，在傳統的旅遊推介方式之外，許多旅遊産品、旅遊目的地選擇通過自媒體、視頻等進行傳播，“網紅”旅遊地層出不窮。“現在有很多‘網紅’旅遊産品、旅遊目的地，在我看來，‘網紅’只是一種行銷工具，不能把它當成品牌，大多數‘網紅’都不持久，要打造旅遊品牌，就不能僅追求短期效應。”葛磊指出，一個好的品牌的塑造是非常艱難的，需要經過一點一滴的積累。“品牌的發展過程實際上也是一個和消費者之間持續的感情培養過程，每一個成熟的品牌都會逐漸聚集起自己的品牌擁護者。”

中國旅遊研究院國際旅遊研究所所長蔣依依指出，一般而言，網路熱點持續的時間都不會很長。所以，旅遊目的地更多應該思考如何將網路關注度轉化為真正的客源，再轉化為客源對當地的好評，並激發大家自發地宣傳和推廣。

今年1月，在第六屆旅遊業融合與創新論壇上，中國旅遊智庫委員、原山東省旅遊局局長于衝也表達了相似的觀點，他指出，很多旅遊項目不注重産品品牌的整體塑造，且缺乏長期性品牌運營的耐心和毅力，導致國內的經典旅遊大品牌太少。于衝結合“好客山東”品牌的打造過程指出，品牌打造需要持續性的資金投入、深度的文化輸出和對原創IP的保護，品牌需要不斷地完善、提升和創新。

（尹婕）