景區文創網店銷量冰火兩重天 故宮為何能一枝獨秀

一邊是“網紅”故宮每次上文創新品時都圈粉無數，一邊是部分公園景區的文創産品線上線下關注者寥寥。

如今越來越多的遊客喜歡在逛景點時順便購買伴手禮，“景區文創”産品的消費習慣漸漸形成，但北京禮品店貨架上的産品卻良莠不齊，銷量更是天差地別，讓人不禁發問，北京景區文創咋就故宮“一枝獨秀”？

部分景區文創知曉度低

在景山公園牡丹園景點旁，一家特色禮品店迎來了多名遊客的光顧。鼻煙壺、扇子、膳食米粉……遊客們駐足打量一番。“感覺沒什麼特別吸引人的，隨便轉轉。”鄭女士和父母使了個眼色，一家人逛了不到5分鐘就匆匆離去。記者近日探訪時，陸續進店的遊客有四五十位，不過並沒有人購買。

北京多數知名景區其實都各有文創“寶藏”：故宮有“朕的心意”，頤和園也有“皇家禮品”，主打“福”“壽”元素的皇家賀歲禮物如圍巾、“頤和八景”禦膳糕點近期俏銷；天壇公園文創近日再開新店，推出天壇福道香爐、祈年佑福隨身碟等多款賀歲禮；北海公園、動物園、植物園、八達嶺長城也紛紛推出了特色文創産品。

但到目前為止，遊客和市民對故宮之外的北京景區文創産品知曉程度卻十分有限。

家住天壇東門附近的市民葛女士常和朋友到天壇公園遊玩，她最近看新聞才知道天壇公園內有文創店。“我不會買，但會推薦外地來的朋友看看。”好奇進店探訪之後，她表示。

紫竹院公園的文創商品店更受冷落。記者詢問公園東門保安關於文創店的具體位置，對方疑惑地表示並不知情。多方打探，才發現“紫竹院公園文創産品店”位於西門附近，藏在一個熱水房和零食攤的後邊。“我進去轉過，店裏面竹子為主題的小物品有點特色，不過我肯定不買，外地遊客才會掏錢吧！”帶著孫子逛公園的孫大媽説。

網店銷量冰火兩重天

這些文創店是否會“門內開花門外香”？查詢多個景區文創網店的銷售數字後記者發現，天壇禮物淘寶店的粉絲有2427位，月銷量最高的一款産品是“天賜祥瑞八瑞獸”手機殼，月銷21件，其他幾十件産品月銷量只有幾件，顯示“0人付款”的産品佔了半數。    

恭王府官方淘寶店也是差不多的情形，雖然已有6974名粉絲，不過除了一款福字裝飾畫月銷59件，其他産品銷量都為個位數，茶杯套裝、福字筷、阿狸福字毛絨玩具等月銷量是0。

反觀“故宮淘寶來自故宮的禮物故宮博物院網店”，其粉絲量已達426萬。銷量最高的一款窗花售價3元，月銷量超過10萬件，其他大多數産品月銷量也達到了4位數。

1月31日，來自央視財經頻道《中國財經報道》的消息顯示，故宮文創産品已達上萬件，年銷售額超過15億元。

故宮的文創生意為何如此紅火？“故宮本身就是獨一無二的大IP，年客流量達到1700萬人次，趕上了微信公眾號和網購發展的最好時機，又有院長單霽翔親自作推手。”業內人士評價，故宮文創生意一經推出就佔盡了“天時地利人和”。

但北京作為一個歷史文化名城，多個景區也動輒出現單日遊客突破10萬人次的場景。據了解，頤和園在2018年全年遊園客流達到了1700萬人次，天壇公園年客流量同樣達1700萬人次，景山公園的年客流量約為1000萬人次。這樣巨大的客流量，與其文創産品現階段的影響力不相匹配。

時尚與實用成文創軟肋

“故宮文創産品最大的賣點，在於它獨特的文化底蘊。”宋慰祖常年擔任“北京禮物”旅遊商品大賽評委會主任，也是中國旅遊商品大賽的評審專家。在他看來，很多景區挖掘自身文化題材和歷史故事不夠深入，文創産品仍停留在普通旅遊紀念品層面，冰箱貼、馬克杯、紀念章這樣的同質化産品氾濫。

考察世界各地多個景區後，宋慰祖對日本東京都市政廳觀光樓層售賣的文創産品印象最為深刻。日本風光、文化、人物等內容印在了食品、化粧品等生活消費品的精美包裝上，很受遊客歡迎。他建議，公園遊客多以市民為主，購買意願自然比不上以外地遊客為主的故宮，因此景區文創可考慮將文化元素融入日常消費品，這樣可以同時吸引外地遊客和市民遊客群體的目光。例如故宮和頤和園打造文創IP，和食品、手機殼等最常見的日用消費品相結合，就是比較典型的案例。

頤和園IP運營方北京中創文旅文化發展有限公司CEO秋童介紹，設計師對頤和園的建築、花草、季節、文化等元素進行蒐羅，打造了一套超過4000余張的頤和園素材圖庫，將基於此對頤和園的文化內涵進行梳理，再開發文創産品。

“最好的文創産品，得將傳統與時尚、實用相結合，還要考慮到市場的需求。”一名文創行業從業者直言，不時尚、不創新的産品哪怕顧客買回家也是閒置不用，無法促進二次消費。

而在消費者眼中，目前北京故宮之外的景區文創吸引力較弱，最大的軟肋是沒有針對年輕消費群體開發更時尚的産品，行銷手段也跟不上網際網路時代的特點，無法引發年輕消費群體的關注。

（潘福達 劉思敏）