高舜禮：把“陽朔品牌”打造得更加馳名

中國網1月7日訊 陽朔是一個老牌的旅遊目的地，早在上世紀80－90年代，就以“京西滬桂廣”而聞名海內外，那是作為觀光遊線路的傑出代表；2000年後，聽説陽朔西街吸引了外國人生活，不時有“老外”騎自行車到鄉下轉悠，當地連老大媽都積極學外語，西街便被稱為“洋人街”，陽朔也成了知名的鄉村休閒度假目的地；近幾年，從網上看到一些材料，陽朔新落戶了一些高檔度假項目，旅遊＋、＋旅遊的新型旅遊産品也不斷涌現，有的專家又提出陽朔要從“旅遊”進入到“旅居”目的地時代。

對陽朔來説，打造品牌、提升品牌，時下的流行語叫IP，目標應該是向著中外更加馳名的方向努力。

打造一個旅遊品牌、尤其是中外馳名品牌，肯定是有策劃創意的不少成分，但那是“術”的工作，最重要的還是把基本功做好，就是去做好內容、做好産品、做好服務，這屬於“道”的範疇。道與術，就如同本與末，只有擺正了兩者關係，才能把相關的各項事情做好，品牌才能夠實至名歸、貨真價實。

一、把握和發揮核心産品的優勢

這是一個最基本的問題，但未必已經非常清晰。近些年，一些知名山嶽型旅遊目的地，由於旅遊接待和效益徘徊不前，就生發出開發新産品的各種思路，如就近再開發一個小山、再建個文化園區、再投資一處演藝等，從而模糊或動搖了最基本的核心優勢。這種情形是應該著力避免的。

一是認清核心産品。一個馳名品牌，離不開核心産品。什麼是陽朔最具競爭力的旅遊資源和核心産品？在眼花繚亂、瞬息萬變的新概念和新思路之下，一定要對此心明眼亮，不能被時尚的説辭給忽悠了。“好山、好水、好鄉村”，應該是陽朔永恒的核心性資源。

二是要保持必要的定力。認清基本優勢，保持頭腦清醒，任何情況下都要把持得住。目前，旅遊發展的參與者很多，奇談怪論也很多，你方唱罷我登場，甚至疊代共存。即使旅遊主管部門也不斷翻新“説法”和“思路”，一兩年弄出一個熱點、一項達標評比。在此情況下，保持自己的定力和自信，是向好發展的前提。

三是發揮好核心産品優勢。業內很早就有一種比喻，説旅遊開發是“一流的資源、二流的産品、三流的管理、四流的服務”。表面看這是一種很隨意的順口溜，現實中卻是很有普遍性和針對性，值得各地加以警醒和自律。它發人思考的是如何把核心資源轉化為核心優勢，在這方面各地是大有文章可做的。應該對旅遊發展有較高的期望值，自我加壓，從嚴要求，深挖潛力，力爭把核心競爭力提升到無以復加、外地難以超越的地步，這當然包括所涉及的各個方面，如周邊環境、配套設施、門票預訂、人流把控、講解服務，讓遊客滿意度不斷有所提高。

二、專業性地做好“旅遊＋”

陽朔旅遊到底該如何定位，是從“旅遊”轉向“旅居”嗎？我認為，由於當地觀光、休閒資源都很突出，專項旅遊也已經嶄露頭角，可以“複合型的旅遊目的地”作為陽朔的旅遊發展定位。至於“旅居”是否比“旅遊”更高級，更能反映陽朔的現狀和未來，還是應該大致辨析一下這兩詞的差異。“旅遊”是一個較為清晰的專業概念，而“旅居”則讓人容易想到候鳥式“二居所”人群，而未必就是指停留過夜的休閒度假客，如果自己購置房産的那類人群佔比太大，就會擠佔當地寶貴的休閒度假資源。目前，海南就出現了這樣的問題，陽朔對此應該謹慎和借鑒。

當前，陽朔正在創建全域旅遊示範區，按照這項工作的有關要求，做好旅遊＋、或＋旅遊的工作，是其中的應有之意。但這項工作帶有相當的專業性、市場性，稍微做得不好，就會浪費旅遊和相關資源，也會分散遊客注意力或分流遊客。

一是以遊客需求為導向。遊客需要什麼、喜歡什麼，就要開發什麼，就要設法＋遊客喜歡的形式和內容；＋不等於都是去搞新開發，有一些是可以在已有基礎上加以完善，通過所＋的項目和內容，使之更好地對應遊客需要；經過一定時段的嘗試，遊客不大喜歡的項目，應該設法調整或停止。

二是專業地＋。＋是兩種以上事物的綜合或融合，＋在一塊兒不能湊合，一定要像個樣子；＋出的産品一定是專供遊客的，一定是為彌補或豐富旅遊內涵的，例如，蘇州昆山有個千燈古鎮，就開設了一個燈具專題博物館，目的就是襯托古鎮的人文底蘊；＋要經得起專業的推敲與評價，如戶外運動項目，如文化藝術項目，如國際會議和活動。

三是＋出效益來。無論是發展全域旅遊，還是推動旅遊與相關業態的融合發展，都應該有效益的體現、效益的倍增。如浙江仙居縣有一個楊梅博物館，既有歷史的陳列，也有實物的展示（各種楊梅樹、楊梅製品），最終達到了宣傳、促銷當地楊梅的目的。

四是循序漸進地＋。要考慮遊客增長的速度，如高鐵、高速路增加等因素；不搞行政推動式的擴展，完全由市場自己去運作；要留有一定的發展餘地，力戒鋪攤子、全佔滿。

三、耐心做好升級工作

旅遊産業升級關乎旅遊品質的提高，關乎旅遊品牌效應。同時，這也是比較難做的一項工作，枯燥乏味，無利可圖，無名可賺，把它做好很不容易。

一是要有精益求精的嚴細意識。自我挑刺，自我加壓，自我革命，永無止境。記得約20年前，在克林頓“總統之旅”（北京－西安－桂林）後，全國旅遊工作會議在桂林召開，其間有一家新開業的五星級酒店招待了一餐，隨車的一位當地導遊認為酒店的接待服務盡善盡美了，結果受到幾位外地參會者的挑刺和指正，問題在於五星級飯店在桂林是“稀有動物”，但在東部沿海地區和大城市已司空見慣，就精心管理和服務技巧而言，兩者是處在不同發展階段的。

二是要有系統管理的同步要求。就是把目的地建設作為一個系統工程，不單是旅遊“六要素”問題，而是涉及很多方面，例如：內涵充實、服務品質、出遊便利、環境優良、秩序保障。

三是要有專業化的工作思維。既有專業技術服務標準的要求，如飯店星級、景區A級，也有個性化、人文化的特殊要求，如酒店的金鑰匙服務就是這種情況，追求的是“滿意＋驚喜”；既有明確空間範圍的管理，如酒店之內、景區之內，更有開放空間的治理，如大街上、小區裏、休閒空間的，需要對社會利益的相關方做好工作，否則會出現一些糾紛等；既有對團隊遊客的全程化服務，也有對散客的公共服務、分散服務，還有對旅遊員工隊伍的管理提升問題。

四是要以品質效益型為檢驗標準。旅遊升級是否成功，要看可持續的發展收益；未必追求接待人數持續大增，但經營效益要穩定增長；未必動輒去搞大呼隆的創建和提升，小修小改做到位也可以提升，例如，對漂流竹筏兩岸的枯枝敗葉剪除，對有礙觀瞻的綠化植物的改造美化，都要考慮投入與産出之比、提升與效益之比。

四、全面優化旅遊公共服務

一個旅遊目的地綜合水準的顯現，一是所提供的旅遊吸引物，再就是旅遊相關的公共服務。由於有創建A級景區的推動，景區的設施和服務都有較大提升；但是公共服務在全國都是薄弱環節，主要原因是點多面廣和公眾文明素質不高。由於當前遊客出行以自助遊、自駕遊為多，休閒度假比例也在快速提高，遊客在旅遊目的地的行蹤呈現分散化之勢，便對公共服務提出了更高要求。

一是大交通。大城市飛桂林的航班不多，在“京西滬桂廣”城市中是最少的，要從北京到桂林，能夠選擇的航班不多，有的是必須經停外地的航班，有的是到達時刻太晚的航班。高鐵雖然開通了，但是直達陽朔的，廣州方向相對較多，南寧方向則就較少了，給中遠端遊客抵達帶來不便。

二是“最後一公里”。就是短途交通。目前桂林停靠的高鐵和動車表面看不算少，但是分散到了3個站，對遊客未必方便。桂林與陽朔公路車程約一小時，市縣之間應該建設輕軌，以更方便兩地遊客往來。例如，快要竣工的為冬奧會而修建的京張高鐵，就在八達嶺長城的地下專設了一站，遊客乘坐電梯就可直達長城，解決了以往轉運和擺渡的麻煩。桂林機場、高鐵站到陽朔景區的公共交通是否十分便利，計程車的候車區域是否設計科學和便於快速疏散遊客，都是應該研究改進的。

三是景區內服務。全國性的景區大門口、遊客中心普遍較大，但利用率不高，而遊客最需要的零散分佈的休閒座椅、涼棚卻普遍不足，旅遊講解也明顯不夠，這些都是應該設法改善的。

四是食宿條件。應該達到種類繁多、各種檔次、品質保障。目前經濟和旅遊發達地方都已做得不錯，值得加以學習借鑒。例如，去年我住到青島4星級的黃海酒店，早餐時看到飯菜供應很豐富，我順便一問服務員，得知總數超過150種；而中部一些縣城的會議自助餐，卻只有10來種；同等星級的酒店在西部，大致比東部地區服務水準低1．5－2個星級。再以度假酒店為例，現在三亞海棠灣等處的海濱酒店，有不少的設計、建設和服務，真正達到了國際度假酒店的特色要求，而中西部地區卻依舊很難區分度假與商務酒店的外觀與功能。

五是休閒去處。街區、茶館、酒樓、戲院等。既要有地域文化特色，也應向國際化看齊。

六是要有可靠便利的中外文諮詢服務，如電話問詢、手機查詢、品質投訴，外國人在此應該暢行無阻。

五、與時俱進地搞好旅遊行銷

不可否認，搞好旅遊行銷，對提高品牌知名度非常重要。如紐西蘭的皇后鎮雖只是一個小城市，但卻具有國際知名度，有發達的國際大交通等。與之相比較，陽朔是應該有信心的。

（一）對內的宣傳

——設計和維護好網頁。包括當地的旅遊網、政府網，也包括在一些國內大網站建立自己的頻道。目前政府網中的旅遊頁面較為滯後。

——承辦大型的有影響力的旅遊休閒大會，爭取建立一些專業性的永久會址，如三亞的財經國際論壇；

——不斷舉辦“大旅遊”（休閒、康養）的會議和活動；

——舉辦一些旅遊文化節慶活動，如烏鎮的藝術節；

——及時搞旅遊新聞發佈會，以及專業應對負面新聞。

（二）對外的宣傳影響

——參加各種展銷會；

——與出境遊旅行社和境外旅行社的合作；

——外文宣傳資料的編輯和出版；

——與友好城市的往來與促銷；

——與駐華使領館、旅遊辦事機構的合作；

——承辦國際大型會議。

我國旅遊已達到龐大的産業規模，這既是改革開放40年所取得輝煌成就，也是與我們地域和人口大國的基礎分不開的。但由於社會主義市場經濟體制尚不成熟，每人平均國力、家庭收入、消費習慣有待提升，與旅遊發達國家相比，我國旅遊發展總體上還比較粗放，躍升空間還比較大。陽朔作為旅遊業發展的一個先行者，産業基礎和外在影響都不錯，如果能以國際旅遊目的地標準要求自己，進一步做好全面的提升和宣傳，不遠的將來一定會成為更加馳名的國內外旅遊品牌！

（本文係旅遊資深專家、中國社科院旅遊研究中心特約研究員高舜禮先生2018年12月在廣西桂林“陽朔縣蓮峰攬才育才計劃發佈會暨首屆外來企業高級管理人才研討會”上的演講，略有刪節）