任國才：業態是生命力，IP是經營力，運營是生産力

中國網12月11日訊 昨日，驢媽媽集團副總裁任國才在2018旅遊集團發展論壇上發表了題為《IP開發中的文化自信》的主題演講。任國才指出，得IP者，得天下。文旅行業投資與否不在於運營，而在於有沒有IP團隊。這也是中國文旅産業的最大痛點。業態是生命力，IP是經營力，運營是生産力。

任國才認為，旅遊行業是中國門檻最低的行業，想要在這個行業裏面立足，甚至有所成績，最基本的要求就是“讀萬卷書，行萬里路”。任國才明確感覺到，做旅遊如果不把眼界放到世界的維度，不眼觀全球，很難做到優秀。研究中就發現這樣一些問題：熊貓是中國的，功夫是中國的，但是《功夫熊貓》是美國的。這不是個案。美國迪斯尼有一個中國館，有一個説著英文的卡通人物李白帶著大家遊中國，這也可以看到，雖然李白是中國的，長江是中國的，但是《李白遊長江》是美國迪斯尼的。這就是今天文旅行業面對的狀況。

任國才提出了一個問題，為什麼美國在文化旅遊行業可以做的這麼強？美國沒有深厚的文化資源，也沒有悠久的歷史，不像中國有悠久的歷史和絢爛的文明。任國才認為，中國遇到了一個文化資源的陷阱，文化資源越深厚的地方創新能力越弱，越沒有文化的地方創新能力越強，因為深刻意識到自身沒有文化，所以要學習全世界優秀的文化。美國的迪斯尼做到了，夢工場做到了，環球影城也做到了。《哈利波特》系列是全世界非常有名的書籍和電影的IP，美國環球影城購買了英國作家J．K羅琳的改版權，做成了“哈利波特魔法世界”的主題樂園，吸引了大量的魔法愛好者集聚於此。在這個樂園，遊客不僅僅要排隊，幾乎每一個遊客都會購買樂園的主題商品，例如魔杖，附加的文化價值讓商品的價格屬性大大提升。

任國才指出，如果旅遊企業是以不變應萬變，在旅遊市場是快速變化中是行不通的。市場在變化，資源不變，做法不變，商業模式不變，總有一天要被行業拋棄。任國才展示了他去故宮遊覽後購買的文創産品，上書“朕亦甚想你”的一把折扇。故宮是任國才一直非常欣賞的旅遊勝地，他認為，故宮新時代開發的文創産品使故宮的理念發生轉變，帶來了巨大的經濟效益，和非常明顯的社會效應。這裡面都有一個關鍵詞，就是IP。IP的核心就是有個性，有情感，代表品質，又自帶流量。中國的製作業正在從初級的製造業走向高端製造，“微笑曲線”不僅僅適合第二産業，也同樣適合第三産業。第二産業當中製造業處於最低端，要提高附加值就得研發和加強面向消費者的品牌和服務。中國的旅遊服務也是同樣的道理，想要做好IP，首先必須要有自己的智慧財産權，在這個基礎上把産品做好，還要加強文化品牌的建設，這樣才能形成一個完整的IP，帶來一個新的高附加值。

任國才認為，作品的設計高低決定著産品的高低以及未來的競爭力，設計是關鍵，理念很重要。他提煉了四個關鍵詞：重環境、輕建築、精佈局、玩風情，這是目前高端消費者的需求特點，回歸消費本身。住酒店並不是只有一張床，而是購買了一個完整的體驗，所以要勾畫室內的活動和室外的相關活動，通過網際網路的思維廣泛讓遊客變為傳播者，這樣即可以産生好的口碑效應，又可以産生好的粘稠度。

任國才總結了一個“歪理”，消費越多消費者越滿意，消費者越消費不出去就越痛苦。驢媽媽平臺推出的驢客嚴選，幫助中國消費者嚴選優質的産品，在旅遊行業也率先開展了旅遊新零售的嘗試，中國旅遊行業從2016年開始連續三年，呼籲和倡導中國旅遊IP的概念。他還總結出：得IP者，得天下。文旅行業投資與否不在於運營，在於有沒有IP團隊。這是中國文旅産業的最大痛點。業態是生命力，IP是經營力，運營是生産力。學習國際經驗，研究國際文旅IP，最重要的是發揮中國智慧，發展中國文旅IP。

（本文根據驢媽媽集團副總裁任國才在“2018旅遊集團發展論壇”上的演講內容整理而成）

（伍策 楠雪）