孔蓉：探索文旅融合發展新模式 推動經濟轉型升級

中國網12月11日訊 昨日，文化和旅遊部藝術發展中心副主任孔蓉在2018旅遊集團發展論壇上發表了題為《探索文旅融合發展創新模式》的主題演講。孔蓉表示，在文旅融合的大背景下，將以文旅融合項目建設為載體，以文旅類特色小鎮建設標準為抓手，以品牌和市場主體培育為龍頭，推動文旅融合發展成為經濟轉型升級的新動能。

國務院機構改革，文化和旅遊部成立，標誌著文化與旅遊融合發展上升為國家戰略層面的新思維，落實到國家戰略層面的新部署，切實履行文化和旅遊部新職能，大力探索文化與旅遊融合發展理論研究與産業實踐，成為廣大文化和旅遊系統工作者的責任與擔當。

一、尋找新時代文旅融合發展的新趨勢

資訊時代第四次工業革命與科技變革以及經濟全球化進程的加速，重構邊界成為世界發展的一大趨勢。中國企業爭奪全球發展價值鏈高端的行為將成為常態，新的價值鏈的打造，這意味著一個新的商業模式時代的到來，將不斷催生出新的行業業態，在國家新經濟戰略背景的部署下，傳統的動能減弱需要提升改造，急需新動能的異軍突起，讓新舊動能結合形成混合動能，文化旅遊融合發展由此上升到國家戰略性思維的高度。

另一個重要趨勢是，世界文明的發展使一個國家的形象和實力不僅體現在政治、經濟、外交上，越來越多的以文化軟實力的方式呈現與輸出，以精神導引、價值觀念、人文體驗等方式來構建一個國家和民族在世界舞臺上的話語體系及其持久影響力，讓文化日益成為一種強大的力量引領民族國家世界。習近平總書記對此早已做過完整的闡述，“文化是中華民族屹立於世界民族之林的根基，是推動國家進步發展的內生動力和精神支撐，是中華民族偉大復興的本質所在。”因此，文化和旅遊部的成立是在國際國內多重背景下立足當前著眼長遠的一個國家戰略性的部署。

第三個趨勢，是國內市場經濟正向資本經濟轉型，産品經濟向社群經濟轉型，規模經濟向共用經濟轉型，行業經濟向跨界經濟轉型。新形勢下如何落實文化産業成為國民支柱産業，提升文化産業發展的品質和效益，把文化旅遊資源轉化為産業優勢和市場優勢，推動中華民族優秀文化基因與當代文化發展相適應，與現代社會相協調，實現文化的創造性轉化與創新性發展，這是新時代下的新挑戰。從文化＋跨界融合，跨行業融合的角度審視，文旅融合發展的新趨勢主要體現在以下五個方面：

業態新創。前兩次科技革命主要以物質生産的效率提高為目的，第三次科技革命則更多轉向非物質生産效率的提高，其核心內容是以精神生産和物質生産的高度融合為目的，加強科技創新與文化創意的高度融合。這種創新主要表現為市場主體以新的經營方式、經營技術、經營手段來運作傳統或新創業態，由此創造出新形勢新産品組合的新式文化旅遊産業的形態，滿足不同的市場消費需求，新技術的應用在數字文化産業方面尤其突出。

跨界聚合。這次文化和旅遊融合創新的必經過程，在産業融合的基礎上文化産業旅遊業與其他産業之間不斷跨界，文化要素與旅遊要素不斷聚合對原有産業形成轉型升級，一是産業的跨界，文化旅遊及其關聯性産業鏈條中某環節多個企業橫向整合和上中下游不同行業合併重組的縱向正整合。二是要素的聚合，主要指創意、資本、市場、人才、品牌、資訊、渠道等産業內部的要素聚合創新，但這種要素不是簡單的直接融合，需要借助産業的跨界來實現聚合。

內容的活化。以旅遊形式錶現文化內涵是內容活化的精髓。這種融合表現之一是文化內容的靜態活化，表現在建築、景觀、旅遊紀念物等活化形態載體的呈現，二是文化內容的動態活化，在藝術氛圍、文化活動等互動體驗感的呈現，通過改變文化內容的外在形態使之生動活潑和更具能量和感染力。

文化創意驅動下的産品設計，是指在文化創意的驅動下注重核心文化元素的提煉，以藝術化的美感、價值的情感化與實用的功能性相結合，從而使産品兼具人文性、美觀性和生活性，其本質是文化型的旅遊産品。文化創意産業在縱向上對文化産業自身的轉型升級發揮作用，同時在橫向與其他傳統産業融合發展的過程中對傳統産業的生産、銷售起到畫龍點睛的作用，對於産品的價值提升、産品與消費者黏性的加強、品牌的忠誠度等方面都具有很大的提升空間。

強IP驅動。強IP的重要核心在於有趣、有料、有故事、有內涵、有想像空間、有出人意料而又符合情理的人性展現。文化旅遊産業在IP孵化和培育方面具有得天獨厚的優勢，在市場品牌、衍生品開發等方面展開探索，國內IP授權經濟尚處於摸索起步階段，未來聯合授權經濟行業組織，在生産要素和産業鏈搭建以及商業模式方面展開進一步的探索。

二、對文旅融合發展的實踐

文化旅遊的融合需要重點關注三個方面：

其一，以文化的基因整合價值利益、情緒、傳統作為社會穩定核心共處、創新發展的原動力，通過社會公共産品與公共服務以及社會綜合創新治理體系的建設，推動物質文明與精神文明的同步發展。

其二，通過文化價值再造，提升創新經濟的軟動力，我國是一個文化資源與旅遊資源極其豐富的國家，但是在産業發展的過程中存在産業鏈不夠和産業價值鏈低端化的嚴重問題。文化和旅遊的融合發展需要在文化資源的深度挖掘，文化娛自然資源的有機融合，文化元素創意設計與衍生開發，文化旅遊品牌打造，市場行銷與宣傳，市場與消費群體細分與重度垂直，科技運用與投融資等方面探索政産學研用一體化的創新模式。

其三，建立協同創新機制，探索文化旅遊融合發展的創新行為，以文化與新經濟的技術邏輯模式相結合而創新的文化經紀産業開發，探索跨行業的融合發展，可以將一二三産聯動，形成一個新的大産業生態環境與生態體系。文旅深度融合發展需要在新業態的培育、新産業的孵化、新模式的創建方面以協同創新打破行業的條塊分割，組織邊界線實現生産要素高效聚合，産業資源有機配製，市場産品研發優勢與規模化的優勢。因此，需要圍繞文旅融合創新的關鍵領域和重大問題，多主體多要素共同協作，互相補充，高效配合以協同創新的模式開展創新行為。

孔蓉表示，2017年的主要工作重點是以下幾個方面：一是以文化部的調研課題為切入，聚焦特色小鎮作為文旅融合的空間載體，探索文化旅遊融合發展的新路徑。二是在故宮舉辦的中國旅遊文化高峰論壇，搭建文旅融合發展的理論學術研究與産業實踐交流的平臺。三是設計IP TOWN模式，選取試點單位，採取央地共建模式先行先試，文旅中國建設工程項目于2018年正式啟動。

三、探索IP TOWN試點模式工作

2017年中心成立客體調研組，通過對全國30多個特色小鎮的考察和調研完成了以特色小鎮建設為抓手，探索文化與空間融合的文化産業創新發展研究，取得了2017年文化和旅遊部系統優秀調研報告的稱號，從全國近30個考察項目中選取深圳華僑城甘坑客家小鎮作為文旅融合先導區的試點項目，以央地共建方式導入IP TOWN，中心指導，試點單位開展試點工作。通過一年多的試點創建建設，2019年啟動模式升級版打造，重點導入國際化的資源，對試點項目的內容業態進行升級改造，並在原有依託深圳周邊市場的基礎上擴大到全國市場。對經營效果和經營數據進行持續跟蹤，繼續獲取模式研究的市場驗證支撐數據。IP TOWN的設計思路圍繞IP提前、設計、開發、運營與文旅産業相結合，以文化＋旅遊＋産業＋空間載體四位一體的模式展開。目前試點的甘坑小鎮以城鎮化的小時呈現，實際的場景應用中可以拓展到城市間的更新、景區的升級改造、産業園區改造、田園綜合體建設、文化名村名鎮名城建設等等。2019年我們將圍繞城市更新與鄉村振興兩大主題選取景區和産業園區開展試點工作。

孔蓉提出，在試點工作中要注意，尊重原生態的文化，保護在地生態建築及民風民俗，傳承本土文化；通過舊村落改造結合當地的文化理念對小鎮的建築風貌景觀進行再造，賦予廢舊村落以新生；通過對文化資源的深度挖掘與梳理提煉，以創意再生設計形成産品系列豐富的業態；通過挖掘和開發本土的文化IP形成高辨識度的品牌形象和代言。通過場景規劃與營造形成主題化系統化，以體驗經濟、粉絲經濟、授權經濟、會展經濟等多維度實現商業變現；構建實景＋虛構的運營發展模式，以文化IP為核心和龍頭，通過內容開發、粉絲積累、場景化流量入口、多媒體傳播與運營與系列延伸開發，實現文化旅遊産業空間載體四位一體的開發模式。

四、未來的願景規劃

未來五年，一是以文化和旅遊發展為契機，大力推動“文化＋”國家工程。二是依託財政立項文旅中國建設工程，探索體系化發展新路徑新模式。文旅綜合建設工程的系列工作內容主要有文旅中國的高峰論壇、中國國際文化藝術博覽會，中國旅遊文化皮書系列、出版物系列、人才培養計劃，文旅融合試點示範項目培育目標，培育孵化，文旅中國跨行業的專家人才智庫建設，文旅中國建設項目公共服務平臺建設及宣傳推廣，文旅特色小鎮創建指南極評價標準體系建設等等。

孔蓉表示，將以文旅融合項目建設為載體，以文旅類特色小鎮建設標準為抓手，以品牌和市場主體培育為龍頭，推動文旅融合發展成為經濟轉型升級的新動能。中華文明幾千年，這是世界上最大的奇跡和最大的特色，正如習近平總書記教導，要把歷史文化與現代文明融入旅遊經濟發展之中，使旅遊成為宣傳燦爛文明和現代化建設成就的窗口，成為傳播科學知識和先進文化的重要陣地。華夏兒女望得見鄉愁，留得住鄉情，把中華民族的傳承體驗融入在鄉土人情濃厚而又現代時尚的文化旅遊中，讓文化自覺與文化自信凝練和濃縮于文化創新與旅遊發展中。通過文化和旅遊的融合發展，提升國家文化的軟實力，這是文化和旅遊行業的責任和擔當。

（本文根據文化和旅遊部藝術發展中心副主任孔蓉在“2018旅遊集團發展論壇”上的演講內容整理而成）

（伍策 楠雪）