山嶽型景區操盤手黎志:景區策略比行銷更重要

中國網12月4日訊 近日，中景信集團副董事長、總經理黎志在2018中國國際景區用品暨旅遊裝備博覽會上發表題為《踐行“綠水青山就是金山銀山”的幾點感悟》的演講。他表示，投資景區並非錢越多越好，而是要把握好節奏，精準投資，精確踩點，才能成功。

黎志認為，目前景區建設最緊缺的是對景區投資的研判，以及投資項目、投資額度、投資節奏的把控。此外，旅遊目的地的形成，離不開一個核心景區和核心吸引物。

黎志説，早在2005年，國家就提出“綠水青山就是金山銀山”的理論，2006年，國家更是進一步闡述了“兩山”理論的三個階段內涵：第一階段用綠水青山換金山銀山；第二階段既要金山銀山，同時也要綠水青山；第三階段充分認識到“綠水青山就是金山銀山”。

黎志指出，自然山水景區正是踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色環保産業，也是將“綠水青山變成金山銀山”的重要途徑，每一個旅遊人就是要堅持這個方向，堅守這個原則，利用好自然山水發展旅遊，保護好自然山水服務社會。

目前景區發展的喜與憂

近年來，隨著消費水準的提高，全民旅遊時代的到來，景區規模不斷擴大，內容不斷豐富，數量不斷增加，每年增長超過20％。其次，由於“全域旅遊”和“精準扶貧”等政策的推出和實施，許多傾斜政策不斷出臺；再次，房地産等行業轉型帶來的大資本涌入，助推了旅遊景區産業的發展。

這些景區行業近年來取得的豐碩成果，是多種需求、資本、行業轉型升級實踐的共同作用，是值得每位景區從業者高興的事。

但從發現問題入手，就可以找到真正的隱憂，問題解決就有了基礎。

1、精品景區數量少，供給側改革才起步。

在接近3萬家景區當中，國家5A級旅遊景區只有259家，不足1％。即便是5A景區，也有許多急需改善提升的地方。其他多數景區不是創意不夠，就是設計不佳，産品缺乏美感，沒有自身的核心吸引物；很多景區多年維持老模樣，基礎設施年久失修，管理不善；不少景區對不斷變化的市場需求和客戶訴求不敏感，多數産品粗製濫造，內容胡編亂造。

那些不堅持匠心建設，不敬畏市場，不珍惜資源，不尊重遊客的景區，豈能不讓遊客“吐槽”，豈能有好的回報和效益？同時，也無不讓後來投資者搖頭興嘆，改造更是無從下手，拆了浪費留著無用，成為累贅。

2、理論指導不足，基礎研究滯後。

中國旅遊景區雖然發展多年，但我認為，目前仍在摸索和嘗試中前進，這其中一個重要原因是理論指導不足，景區的基礎研究相對景區發展實踐明顯滯後。

一個讓人難以置信的事實是：在一個擁有3萬家景區的旅遊大國，在100多所“985”和“211”高校中，專門開設旅遊專業的並不多；即便在這些僅有的開設旅遊專業的高校中，更多的是寬泛的旅遊管理專業，再細分也是酒店、餐飲、旅行社等專業，至今還鮮有景區管理專業。

時至今日，我國還少有專門用於景區專業的教材，即便有一些針對景區的書籍，也大都過於宏觀，很少談及景區正反案例的成因敗果。

“理論從來就是實踐的總結，也是實踐的指導”，景區基礎理論滯後，不僅是景區經驗總結的斷層、成果的流失，同時也導致後來者無從借鑒，繼續走上一代“摸著石頭過河”的老路，也使接踵而來的景區從業者和投資人“霧裏看花”。

3、長期體制障礙，複合型人才匱乏。

嚴格地説，自然景區的經營和管理是一個新興的交叉學科。保護和利用好珍貴的山水旅遊資源，就必須要有複合型人才，比如：一個自然山水景區，有大量的動植物，是一個龐大的、體系完整的動植物基因庫，這就需要有植物學、動物學、土壤學、林學等方面的知識；景觀資源的發現和打造，又需要地理地質方面的知識；景區的規劃、道路和房屋的創造設計，又需要有美學、規劃、建築等方面的知識；旅遊活動的開展、住宿、餐飲、商店的經營，又需要有心理學、傳媒學、經營管理方面的知識；投資回報分析、盈利模式建立，又需要有貨幣銀行學、經濟學、財務等方面的知識。

但是，由於目前體制問題，大量知名景區和成熟景區都由地方政府管理，致使我國景區人才在“小區域內快速流動，大行業內流動受阻”。

現實情況是：一個幹部調到景區工作，幹上三五年，情況剛剛熟悉，由於種種原因，不是輪崗，就是作為跳板提拔高升了；新的領導又來了，週而复始。這種把景區複合型人才按照一般的行政幹部來調配使用的缺陷就是：景區的核心管理者一旦進入角色就被調走，使核心領導層永遠處於一種青黃不接、半生不熟的管理狀態，核心管理層的心理成熟度與工作熟練度由於缺少時間的歷練而只能“含苞而謝”。

這種體制性的障礙影響了我國景區職業管理人才的形成，也是目前我國景區專業人才奇缺的原因所在。

而在國外，大多數國家國家級公園的人、財、物由國家統一管理，統一調度；州級公園由州級統一管理，統一調度，景區的職業管理人員一般都是“從一而終”。地點可不斷變換，比如今年在華山工作，過幾年調到泰山工作，再過幾年還可以到黃山工作，但都在國家公園這一共同領域內，人才在一個行業內能不斷積累經驗，不斷提高水準。

4、統管機構缺失，合理建設難批。

中國的自然山水目前頭銜、帽子繁多，有國家風景名勝區、自然保護區、地質公園、森林公園、水利公園、A級景區等等，但卻由各個部門管理。這種分割的行政管理體制很難實現“綠水青山就是金山銀山”。

欣慰的是，這次體制改革把自然資源類基本納入國家林草局統一管理，這是一個好的開端，但是下一步如何實現“綠水青山就是金山銀山”，我個人認為有三條甚為重要。

一是急需合併精簡自然景區的各種疊加的頭銜、帽子；

二是要科學精準地劃清保護、開發、利用的區域。在允許開發旅遊的區域內，應積極支援和鼓勵為消除遊客疲勞的索道、電梯、扶梯等代步工具的修建，使旅遊産業真正實現從“苦遊”向“樂遊”的轉變，成為名副其實的幸福産業。

三是門票降低後，既要鼓勵景區其他消費，更要給予有經驗、有能力的景區開發企業傾斜支援，對諸如遊客中心、停車場、景區內的水、電、路等有部分公益性的基礎設施及宣傳行銷方面給予獎勵和補助，讓投資大、回報慢、利潤低、可持續、能富民的自然景區健康發展壯大。

注意把握好景區建設的幾個關鍵點

1、投資景區並非錢越多越好。

資本是景區投資的先決條件。沒有錢做不好景區，但打造一個成功景區也不是錢越多越好。

現在一些地方政府在投資景區中存在一個誤區，就是認為投資越大，越能成功，效益也越好。從媒體的報道披露來看，現在的旅遊景區投資正從過去的數億元，到目前的數十億元、數百億，甚至上千億也出現了。做房地産我們姑且不論，做主題公園也確需要鉅額投資，但投資一個綠水青山的自然景區，能花鉅資來劈山炸石，砍樹建房嗎？這種鉅額投資的盈利模式又在哪？

做好旅遊，説千道萬，“湧來了遊客才是硬道理，能給政府繳所得稅就是真功夫”。投資一個山水景區，也許投入9個億要虧本，投10個億可盈利，投11個億又虧本。這就像喝水，水到90度不能喝，100度燒開可以喝，“110度”又汽化了。

所以，景區投資不是錢越多越好，而是要把握好節奏，精準投資，精確踩點，才能成功。

2、景區投資研判，策劃是短板。

投資景區，我始終認為，目前最緊缺的是對景區投資的研判以及投資項目、投資額度、投資節奏的把控。從一定意義上説，策劃遠比行銷管理重要。

一個景區的投資成功，首先要把這個戰略性的前提拿捏精準，否則後續工作諸如建設、行銷、管理做得再好也於事無補。這也許是目前市場上規劃、行銷、管理的培訓如雨後春筍，但眾多景區仍處於水深火熱之中的原因所在。

3、觀光休閒相得益彰。

觀光、休閒兩類旅遊産品從來不是對立的，更不是初級和高級階段的迭代關係，北戴河50年代就是休閒度假地，二者關係是互為支撐，互為補充，相得益彰。

我們應該清楚的是，一個旅遊目的地的形成，離不開一個核心景區和核心吸引物。我們現在推行全域旅遊，如果沒有核心景區的支撐，也肯定是平淡無奇的。

一般來講，能形成一個讓遊客嚮往、社會認可的觀光景區，需要的環境資源相當苛刻。它不僅要青山綠水，更要奇山異水，山要奇、水要異、樹要怪、石要雄，要具備奇、雄、險、幽、幻等自然特有景觀，才能滿足觀光景區打造要求。而作為休閒度假産品，有了青山、綠水，經過全面打造就可以建成，這就是黃山這類山嶽型觀光産品只能出現在皖南山區，而休閒度假産品在平原的合肥周邊都可以打造。

如何做到觀光和休閒的結合？前幾年我曾提過“第二次上山下鄉”，即在眾多觀光景區周邊，做好諸如特色小鎮和休閒度假康養産品，這也許是一條投資少、見效快、可持續的好路子。

白天讓遊客“上山”觀光，聽濤聲、水聲、鳥聲、風聲，與藍天對話，與白雲接吻；晚上讓遊客“下鄉”，進入特色小鎮，則聽歌聲、琴聲、讀書聲，聲聲入耳，難忘今宵。（完）

聲明：本文配圖由職業攝影師劉傑提供，拍攝地點：河北承德興隆山。

（伍策 一丁）