高舜禮：做好湖泊資源的旅遊利用及行銷

【點睛】湖泊是我國重要的旅遊資源，由於具有風光環境和人文底蘊的湖泊總量不多。就目前湖泊資源的開發實踐看，除了城市和近郊的湖泊，可以進行較多的開發建設，作為休閒遊樂的旅遊項目外，地處鄉野或偏遠的一般化湖泊、水庫、河塘，在開發方式和業態配置上，都存在較多的市場難度。

湖泊是我國重要的旅遊資源，由於具有風光環境和人文底蘊的湖泊總量不多，加之有的還是重要的水源地，因此，湖泊旅遊開發存在相當的難度，能夠取得較好效益的湖泊景區總量較少。

一、做到保護性開發

“綠水青山就是金山銀山”，保持湖泊的潔凈清澈，既是贏得客流的基礎條件，也是湖泊資源得以開發的前提，還是轉化為金山銀山的基本條件。對湖泊資源實施開發，做好水質的保護是一個前提性要求。

（一）要保護好水體、水域以及周邊。對於保護沒有把握的項目，一定不要先開發、再辦手續，那樣最終要付出的成本和代價太高。

（二）充分調研、預估市場、恰當定位。在這些基礎上，再考慮如何開發、多大規模、怎麼配置。例如，是開發為水上游樂園，還是旅遊度假區，還是瀕水地産項目，要求都是不一樣的。與之相關的因素有較多個，如淡旺季、節假日、平時的人流，交通便利條件，遊客停留的理由等。

（三）慎重規劃、搞好分區、控制建築。要根據客源的增長過程，有序地配置接待設施和旅遊項目，不能一次性開發到位。

（四）創意創新、突出特色，選好業態。湖泊旅遊具有天然的可雷同性，只有在策劃和設計上搞出新意、體現特色，並輔之以讓市場可接受的業態，才有可能走向成功。

二、做好業態選配

就目前湖泊資源的開發實踐看，除了城市和近郊的湖泊，可以進行較多的開發建設，作為休閒遊樂的旅遊項目外，地處鄉野或偏遠的一般化湖泊、水庫、河塘，在開發方式和業態配置上，都存在較多的市場難度。一是水源保護；二是遊客來源；三是淡旺季影響；四是地形地質限制。

（一）湖島開發。主要是利用湖水環繞和小島封閉的環境，進行較小範圍的開發：

1、進行準確的開發定位，是觀光、是休閒、是遊樂、是餐飲、是住宿？儘量單一，防止混雜，減少交叉。

2、把項目策劃好、建設好，避免粗糙和簡單化，避免雷同化，避免一般化，如開發為動物放養島，如建築形式上的八卦、倣古、崇洋等，如初級階段的遊樂。應該首先注意做好挖掘歷史文化底蘊的文章，努力開發專項旅遊産品。

3、避免雜亂無章，不衛生。

（二）岸邊開發。主要是吸引遊客體驗當地民俗生活、瀕水生活，如餐飲、民宿、休閒、節日等，應配置一定的公共休閒空間，如休閒一條街，遊憩中心區，戲院、劇院，博物館、展覽館等。

1、開發自然村落或特色小鎮。可結合濱水民宿、現有村落進行提升，建築要與湖泊保持適當距離，凸現建築地域特色，不要太大、太洋、太雜。

2、規劃和佈局好相關業態。既不一切因循、維護現狀，也不摧枯拉朽、掃蕩重建，應該在專業性的規劃論證基礎上，做好業態的配置和把控。哪一些是要著力控制和減少的，哪一些是應大力倡導和增加的，都應該非常的明確。即使都是吃魚的館子，也應該各種各樣、不要重復；即使是民宿客棧，也應該豐富多彩、力戒千戶一面。

3、控制總體接待能力。這既是湖泊保護的要求，也是旅遊氛圍的要求。一是建築規模和風格要與環境相適應，不能把湖泊顯得小；二是建築要與常規客流量相適應，而不按照節假日和黃金周高峰配置接待設施；三是建築應有適當的控制審批，不是想建多少就建多少，家庭可以出租富餘房間，但未必就可專建房舍用於經營，以避免供求關係嚴重失衡。

4、一定把市場秩序搞好。

（三）水面開發。包括湖濱及湖中。

主要是豐富種類，差異經營，確保安全。

1、汽艇遊湖、划船遊湖，湖邊垂釣、撒網；

2、水上運動，水上游樂；

3、民俗活動，如水上婚慶、端午龍舟賽；

4、水上體育賽事；

5、特色水上餐飲（控制較嚴，關鍵是排污）。

（四）延伸性開發。是指與湖泊有一定的距離，但是從資源上看有一定關聯性，有利於延伸旅遊半徑。

例如，黃山與九華山之見有一個太平湖，20年前安徽省不遺餘力地推出“兩山一湖”旅遊戰略，就是在此。對這個湖泊的開發，就可以考慮：一是開發距湖不太遠的猴坑村的鄉村旅遊，那兒生産一種著名的“猴魁”茶；二是與湖的攔截壩下的桃花潭進行互動，該處在地域上屬於另一個市區，但相距並不遠，就是李白“忽聞岸上踏歌聲”的地方；三是可以與黃山北大門、池州九華山進行開發互動

三、做實市場行銷

作為新開發的景區，未必一開始就喊品牌行銷，或者叫什麼景區IP。景區的品牌和形象，需要一個長期培育和艱苦塑造的過程，一開始則沒有品牌和美譽度之可言。若是硬要那麼説，就有一個寒磣與否的問題，也有一個大言不慚的可能。

現在景區市場行銷的“學問”很多，但大多都在“術”的層面，可以去策劃，可以去借鑒，可以去採納。重點應該把握幾點：

（一）行銷要實事求是。業界有一種傾向，認為行銷不怕吹，關鍵是看你敢不敢、會不會。這種觀點之妙在把握火候，但很多時候成為誇大行銷作用的介面，稍不注意就會走向“吹牛”。行銷一定要有內容、有的銷，而不是“一張白紙，也給你推銷出去”，這就是很極端、很片面的想法。業界對行銷普遍滋生了一種厭倦情緒，覺得你吹得天花亂墜，實際上可能只是垃圾一堆，讓人感覺華而不實、欺世盜名。我認為，該有的行銷口號是可以提的，但應該以樸實為要，以提供有參考價值的資訊為主，真正以“實”去打動遊客。而不是重金懸賞、挖空心思去想出幾個“四言八句”，當地視若稀世珍寶，別人覺得大而不當、鼓弄玄虛。若讓遊客到了現場感到失望，感到很有差距，這就會變成成倍的負面口碑，這就叫做得不償失。

（二）行銷要把握火候。不能太急於用事，不能看著別人忙乎就坐不住了。很多旅遊後發地區有一個特點，就是覺得應該先去做好宣傳，開發是否到位則是其次的，結果把遊客喊來以後，讓人大失所望，一片負面聲響；行銷要在旅遊旺季來臨前，不能等到6月份才做；遭遇負面輿情以後，可以暫緩一段時間的行銷（如黑龍江的雪鄉）；行銷也不能斷了，一年要細水長流；有的地方不用行銷，例如，北京市的各區縣，因為在外地人眼裏都是北京。

（三）行銷要立足於遊客。行銷者要把自己當作遊客，設身處地考慮哪些是值得宣傳的，哪些是值得格外提示的，哪些是最具有特色的。而不是把行銷宣傳當作黨政領導的講話，從資源優勢、區位優勢講起，再以誇張性修辭去講述旅遊産品之獨特、之輝煌、之震撼，那不但忽悠了廣大遊客，也是在拿當地領導當猴耍。

（四）行銷要研究客源市場。一是據湖泊的稟賦與知名度，確定所對應的主要客源市場，例如，你的湖泊到底是新疆賽裏木湖、喀納斯湖級別的，還是濟南大明湖、武漢東湖級別的，再考慮到底是以周邊為主，還是近中遠都適宜；二是進行區別施策，對近距離客源地可直接行銷湖泊，對遠距離客源則可採取“打包”策略，讓湖泊與更有影響力的“與巨人同行”。

（五）行銷要多個渠道並舉。一是新舊媒體並重，各有所長；二是活動行銷與宣傳並重，如論壇、會議、采風；三是事件行銷與口碑宣傳並重，抓準一些值得宣傳的事件，包括出了先進新聞人物、湖泊環境改善、旅遊設施新增，乃至於負面新聞過後。

（作者係中國社科院旅遊研究中心特約研究員，中國旅遊報社前總編輯、社長。本文係作者在四川省綿陽市2018年11月“水文化、水生態、水休閒”博覽會暨“中國湖泊旅遊景區品牌行銷論壇”上的演講，現據演講提綱整理成文，標題為編輯所加）

（高舜禮）