高舜禮： 文旅融合的通俗表述與實踐探索

【點睛】文旅融合的話題六七年前曾熱過，如今隨著文化和旅遊行政部門的機構改革，又再度成為熱門話題。這一話題現實性強，更有必要把理論落到實地。

一、文旅融合的內涵

文旅融合是一種客觀實在，現實中已時刻進行著，也涌現出不乏成功的案例。文旅融合存在於兩大産業之間，大致內涵為：

1、融合是全方位、各層面、廣角度的，不是僅指幾個方面的結合。像家居裝修時把瓷磚粘貼在墻壁上，那不是一種融合關係。

2、融合是水乳交融地相處，彼此不分、合二為一；不是僅組合發展、依託發展、拉動發展。就如同把雞蛋打破以後，把蛋黃和蛋清攪在一起，而不是雞蛋打破之前的蛋黃與蛋清的關係。

3、融合是平等共存、互惠多贏的，不是誰支援誰、誰主導誰的。“文化是旅遊的靈魂、旅遊是文化的載體”，是從宏觀和整體而言的，是指“大文化”；就産業層面而言，文旅是並肩而立、互為依託的姊妹行業。

二、文旅融合的通俗表述

在文旅融合的實踐中，各地對文旅融合實踐有許多生動的描述。這些表述未必十分準確，但通俗易懂，可作為理解上的參考借鑒。

1、“文化旅遊化”：就是要通過發揮旅遊載體的作用，把無形的文化形象化、零散的文化聚焦化、深奧的文化通俗化、專業的文化大眾化。如安徽池州開發的詩歌之旅，就應該屬於第一種；陜西臨潼《長恨歌》的旅遊演藝，則是對歷史史實和著名史詩的舞臺再現。

2、“旅遊文化化”：就是無論是旅遊目的地規劃、旅遊吸引物的開發，還是旅遊接待設施的建設、服務環節的保障等，都要注入文化與精神，讓文化豐富旅遊內涵、彰顯旅遊品位、提升服務人文。

3、把僵硬的活化起來。陜西省當年在保護性開發利用文物古跡時，曾提出過“讓地下的走上來，讓塵封的打開來，讓逝去的追回來，讓古書上的活起來”，説的就是對文化文物資源的旅遊開發利用。2018年10月初，中辦國辦印發《關於加強文物保護利用改革的若干意見》，也有這方面的意思。從文旅融合的角度説，就是要借助旅遊的諸多載體，最大限度地將文化文物資源中的“隱性”、“內斂”、“專業”的內涵，轉化、活化與提升為顯性的優勢與特徵，以通俗易懂、賞心悅目、當代語言的方式讓遊客接受。例如，遊客樂於接受的博物館展陳方式；蠟像、雕塑與影像資料的“復活”手法；排演成為旅遊演藝的劇目形式等。

三、文旅融合的實踐探索

推動文旅融合發展，應作為一種觀念去強化，作為一種理念去貫徹，作為一項原則去堅持，而不是把它作為形象性的口號，或作為階段性工作去推動。

1、文旅融合應緊扣産業發展

融合是建立在文旅産業基礎上的，産業規模決定著融合的疆域，沒有文旅産業的大發展，融合是難以搞成氣候的。以山東相距很近的曲阜市、新泰市為例，雖然都是縣級市，由於前者是文旅産業大市，如加強了文旅融合，成效將一定明顯于後者。因此，要搞好文旅融合，一定要先推動文旅産業大發展。

2、文旅融合應著力開闊視野

文旅融合的成果，可以表現在多樣化的載體上，除了文旅景區不可移動、也很難複製（易雷同化）外，其他的融合成果則相對靈活一些，可以供給外地的需求方，成為某個旅遊目的地供應鏈上的重要一環。

例如，像文房四寶這類文創産品，可以在較大區域的文化旅遊點、景區、商場流通，而不是歙硯只在安徽歙縣銷售、湖筆只在浙江湖州銷售、宣紙只在宣城銷售。

再如，某些特色旅遊商品，只要做的有文化特質、物美價廉，就可以批發到很大範圍銷售。河南民權縣王公村，被譽為畫虎專業村，年産值達到數億元，産品遠銷海內外（安徽鳳陽縣的鳳凰畫、山東濰坊楊家埠的木版年畫、桂林的山水畫等，都已經專業化生産和外銷）。

一個地方的文旅融合，其成果可以顯現在當地，也可以銷售到外地，關鍵是發現當地所能融合的長項與優勢。

3、文旅融合應落實在具體項目上

文旅融合的目標可大可小，幾乎沒有邊界，但成果體現一定是很具體的，大的可以是一處景區景點，小的可能就是一個小小的文創産品，而不應是空泛無物的。

例如，陜西漢陽陵、四川廣漢三星堆、成都金沙遺址，被一致認為是深受遊客歡迎的文物旅遊産品；江南水鄉六鎮、麗江大研古城、貴州千戶苗寨等，被認為是由於旅遊崛起而得以保護和傳承下來的，它們都應算是文旅融合的成功案例。

文旅融合的成果也可能表現得很小，如體現為一些旅遊裝飾的文化符號、一件充滿文化內涵的文創産品。台北故宮的翡翠蟈蟈白菜的旅遊紀念品、雲南劍川縣一年銷售幾百萬雙的白族繡花鞋，都蘊含了特定的文化內涵，通過旅遊的渠道得到了廣泛傳播。

4、文旅融合應巧借地域優勢

文旅融合成果要表現充分，要顯示足夠的經濟價值和綜合影響，就一定要從當地的資源、特産、工藝、産業實際出發，去尋找一個能夠與文旅産業對接的入口，把當地的資源優勢變現為文旅産業的綜合優勢。

以浙江省為例，金華的東陽是著名的木雕産地，通過與旅遊客源的對接，既把木雕企業作為了旅遊參觀點，又把木雕藝術品變成了特色旅遊商品；松陽縣提出復興傳統的農村生活方式，一手抓把老宅舊院開發為精品民宿，一手抓恢復“百工”業態，“百工”製作的很多手工藝品成為遊客選購的旅遊商品；雲南大理州鶴慶縣有一個新華村，以加工民族銀製品著稱，年消耗白銀幾十噸，在改造提升全村的環境、適當增加旅遊接待功能以後，一家一戶“前店後廠”的銀器加工，成為這兒鄉村旅遊的特色，其銀器加工品也暢銷不衰、遠銷海內外。

文旅融合是一種客觀存在，也是一種現實需求。能否取得較大的成效，關鍵在於遵循規律、大膽探索、積極實踐，能夠經受得起文化和旅遊市場的檢驗。

（作者係中國社科院旅遊研究中心特約研究員、中國旅遊報社前總編輯，本文係據作者在2018“美麗家鄉，科普公益電影萬里行”（山東新泰）文旅座談會的發言整理而成）