高舜禮:旅遊業轉型升級要虛實結合兩手抓

【點睛】無論是經濟學界，還是旅遊業界，人們都已有比較明確的共識，任何産業要實現轉型升級，關鍵是兩手抓，一是盤活和搞好存量，二是追加有效增量，這兩者如同鳥兒之和諧的兩翼，缺一不可。

在全域旅遊發展的大形勢下，在消費需求快速升級換代的這個時期，旅遊産業轉型升級的問題又提上重要日程，無論是各級旅遊部門，還是涉旅的各種企業，都應該去“務虛”一下，做一些戰略性的思考。這個“務虛”不是談什麼“情懷”、唱什麼高調，而是從行業發展的實際出發，思考一些現實問題、説出一點兒實話，旅遊行當的“票友”做不了這事兒，鶯歌燕舞者們也做不了這事兒。但從行業長遠健康發展的需要看，這些事情是不能回避的。

第一，説的與做的

什麼是轉型升級，轉什麼、升什麼？大致是怎樣的一個概念、一套路子，應該起碼地搞清楚。在行政權力的主導下，行業上下不斷造些新詞、新語並不難，關鍵是在做法上能否有統一的新行動。如果只是説法上新了，具體做法上還是老一套，那就是新壇子裝老酒，或是換湯不換藥。説到底，還是觀念和意識沒有變。

幾年前，我到東南沿海一個省參加活動，一位曾任過多年地市級旅遊局長的人，一旦轉任了某縣的縣委書記，就拍板大建旅遊小鎮，目標是投資幾十億元去建設現代版的土樓系列，而該縣卻有2萬座以上的老舊土樓在朽爛。從特色小鎮的角度看，他是先行者；從發展方式來講，卻算不上是轉型升級；從資源利用來講，他是捧著金飯碗去借債燒造一個新的瓷飯碗。他是真的不明白旅遊發展的道理？

這樣的例子並不難找。無獨有偶，一位多年任計劃單列市旅遊局副局長的人，調任到了一個風景名勝區主政，按説他是懂旅遊的。在他上任不久，就召集了一個群賢畢至的高規格旅遊研討會，目的不是廣納專家意見，而是把他胸有成竹的韜略拿出來，讓專家給予附和與吹捧。他的想法是，這個景區要大興土木，投資數億元建設一個宏闊壯觀的停車場、遊客中心，還有系列化的“面子工程”。

這兩個例子説明，旅遊業的轉型升級不是一件簡單的事情，因為關乎著要出政績，即使他很懂得“轉”和“升”的必要性，也很可能是揣著明白裝糊塗，還要繼續去搞老一套。因此，要求切實推動轉型升級是一碼事，相應配套的考核與評價也是絕不可怠慢和缺少的。否則，就會出現説一套、做一套。口頭上喊得轉型升級震天響，但實際做的卻是與轉型升級背道而馳的事情。

我參加過以轉型升級的名義召開的産業項目投資論證會，旅遊項目投資庫裏都是幾十億元以上的“大項目”，乍一看確實覺得宏偉和輝煌，但捫心自問也有些忐忑。如果把這些項目放在一個較長的時間跨度，穩紮穩打、做深做細，那是一回事；如果是兩三年、三五年內就都落地，那則就是另外一回事。

怎麼樣做才能使旅遊業轉型升級？投資大項目當然是優化結構的一個重要方面。但是，假如這些項目投不好呢，投的不是旅遊産業結構上所必需的項目呢？豈不是又輪迴到粗放和低效發展的老路上嗎？

第二，存量與增量

無論是經濟學界，還是旅遊業界，人們都已有比較明確的共識，任何産業要實現轉型升級，關鍵是兩手抓，一是盤活和搞好存量，二是追加有效增量，這兩者如同鳥兒之和諧的兩翼，缺一不可。從旅遊行業的情況看，各地比較踴躍的是抓增量，而相當忽視或不願意觸及的是盤活存量。

下決心盤活存量，就是要讓那些半死不活、叫好不叫賣的東西，想辦法使之有活力、有業態、有市場。解決了這一部分的問題，就能釋放出很大的消費空間。其實，每一個省市縣都可以做一些統計，經濟效益明顯低於全國水準、全省水準的旅遊項目有哪一些，再組織專業人士分類調研把脈，理出存在問題的真正癥結所在，提出解決問題的方案，限期解決或逐步緩解相關問題。其中，那些帶有共性的一些問題，應該作為旅遊業發展中的教訓，由旅遊高層主管部門加以汲取。

追加有效增量，就是要堅決斬斷某些慣性思維和做法，從有利於推動轉型升級去篩選項目，目標就是促進真轉型，選一個就應是一個、成一個，而不是表面上叫休閒度假，實際上還是門票經濟；表面上挂了旅遊的名，實際上卻是房地産項目；或者是頂了一個響噹噹的空名、一個大大的空殼（度假區），實際上卻是好聽而不頂用的東西。對於一些投資甚巨、表面看與旅遊相關聯的項目，應該有一個客觀的態度，到底對旅遊有多大、多長久的拉動作用，心中應該有一些數。最好不要充當給人家拉生意、幫人家點錢，最後旅遊效益不佳但又不能撇清自己責任的角色。有些投資甚巨的項目，既然最初打著旅遊項目的旗號，也統計到了旅遊投資的賬本上，到它開業以後效益不行了，似乎就與你沒有多大關係了，也不再主動認它是旅遊項目，這種處事方式既有些簡單化，也多少有些不夠厚道。

處理好存量與增量的關係，應該作為一條原則、一個導向，不動搖、不含糊。如果一個地方存量問題比較多，就得慎重對待再上增量。旅遊部門可能推託自己不管審批，但現實中需要審批的項目是極少的，沒有審批權不等於就可以不作為。起碼可以發佈市場需求預告，告知所在的地市縣領導和業主，哪一些旅遊項目是不大好的，要限期補充業態、搞活業態，也可建議他們從一個地區的全局來考慮，限期研究解決所存在的問題。

要形成一種強調旅遊産出績效的輿論氛圍，讓綜合效益好的一批旅遊項目光榮起來、體面起來，而不是只看誰帽子大、背景強，似乎成了5A級景區、國家什麼示範區、世界遺産地，就是大功告成、高枕無憂了。這顯然是把工作導向和監管目標，當作了旅遊發展的終極目標。創建一個5A級景區，只是景區管理服務水準提高了，不代表一個地方旅遊業就發展好了，更不能一俊遮百醜。旅遊上級部門在對行業的考核中，效益必須是第一位的，而不應是看下級對你指揮棒的恭順度、對創建達標部署的響應度。

如果上述觀點有道理，今後各級旅遊局舉辦建設項目務虛會或專題研討轉型升級時，就應該還有一些材料是專門針對如何盤活、改良存量的。只關注投資量的大小，而不論投資效益如何，這樣的政府部門“作為”是可以不要的，因為最終結果是對整個行業不利。既然我們大倡推進旅遊供給側改革，就應該敢於對市場容量已經飽和的項目，在政府部門官網或通過旅遊協會，發佈旅遊産業市場需求的目錄名單。

第三，做大與做好

在房地産等項目的變相裹挾和綁架下，旅遊往往被作為了塗抹在大項目上的脂和粉，由於僅僅是薄薄的一層，內裏並不是十足的旅遊業態，機制更非是旅遊的內在機理，所以投産開業之日，往往就是這些項目半死不活之時。這就是所謂旅遊“大項目”的薄弱之處、軟肋之處，這樣的大項目也可以稱之為旅遊“紙老虎”。大項目的真老虎有沒有？肯定是有的，但為數不多、比例不高。

大項目既然如此，那怎麼設法去做大呢？中國有不少成語典故，非常富有哲理。其中，積少成多、集腋成裘的典故，講的就是這樣的道理，我們可以遵循一些古訓，去積少成多、由大到強。

其一，做好旅遊轉型的輔導文章。一些地産大鱷、煤老闆、礦老闆都想向旅遊業轉型，這原本是一件好事。但由於隔行如隔山，要實現這個轉變還是有難度的，一方面需要加強主動學習，另一方面應該做好輔導和指導。例如，由祥源集團投資的安徽齊雲小鎮，就是一個由其他行業轉型投資旅遊的成功案例，投資商最初是做房地産項目的，這次在齊雲山的旅遊開發，已是它在旅遊行當比較成熟的投資了，不但修通了前往齊雲山的索道和公路，還開發了齊雲小鎮、山地休閒運動基地、祁紅茶有機茶葉基地和茶葉博物館等。

其二，做好“旅遊＋”的文章。這篇文章很大、很寬，有的是“＋旅遊”、有的是“旅遊＋”，有的主動性在旅遊部門，有的主動性在其他行業和業態。全域旅遊的一個關鍵是統籌和融合一二三産的資源，把遊客感興趣的東西開發為旅遊吸引物，其市場前景是很可觀的。例如，浙江仙居縣屬於旅遊後發之縣，但是近年來縣域旅遊發展很快，它的楊梅産業鏈、醫療旅遊、人工栽培蟲草、枕頭博物館等，已經凝成了系列化的旅遊新項目；再如，現在很多地方都熱心投資建設特色小鎮，會不會有好的收益沒有人去算帳，而城市周邊的一些旅遊度假帶，卻往往是很好的旅遊業態，只要加以引導，逐步增加旅遊專業性色彩，就是一個很好的旅遊增長點。杭州白樂橋和靈隱寺一帶，我在哪兒住過幾天民宿，度假休閒的感受很好，經營者的效益普遍不錯。

其三，多做旅遊發展的因勢利導。通過“旅遊＋”、“＋旅遊”而形成的業態，往往從一開始就擺脫了門票經濟，成為了旅遊業轉型升級的基礎性力量。自然資源並不突出的濟寧泗水鄉村旅遊、河南民權縣王公村的畫虎産業、雲南鶴慶的銀器加工産業、大理劍川的繡花鞋、黑陶製作産業，都是依託鄉村旅遊而成長起來的旅遊業態，具有較好的經濟社會效益，也為旅遊業轉型升級提供了生動案例。

最近，特色小鎮、旅遊小鎮的建設很火，既是投資熱點，也是輿論焦點。有人主張必須産業領先，有人則認為可以平地而起、無中生有。從旅遊的角度來講，關鍵是要考慮投入産出、要考慮可持續發展、要考慮産業帶動，而不是只要投資商願意投資就行，旅遊部門要做好因勢利導工作。我考察了雲南紅河州彌勒縣的可邑小鎮，小鎮沒有新增多少硬建築，外表特色仍是鄉土性，通過對原有的黃皮土屋進行外立面的統一粉刷，形成了比較和諧的整體氛圍，但花錢應該是不多的，與既有的業態形成了良好搭配，小鎮四週還有原始村民、農田果園、自然景區、帳篷酒店、民宿餐飲等，這種開發建設非常值得各地借鑒。

第四，玩虛與做實

旅遊産業的轉型升級，必須實實在在去做，不能擺花架子、耍嘴皮子。現在仍虛飄飄裝樣子的還不少，也有的是不願意下苦功夫，有的是不知道怎麼去做，還在照著原來省事的老路子走下去。

玩虛就是弄來弄去不做實事，幾年過去了旅遊還是沒有大變樣，旅遊産品沒有新增，旅遊接待也是靠虛報為主，與之資源、區位和市場條件差不多的周圍地方，都成了旅遊的大市大縣，它卻依然如故。2017年5月，我再次到了麗江，又上了一次老君山，這是“三江並流”世界遺産的核心片區之一，與12年前我的印象大不一樣，在進入條件、接待設施、食宿供應等方面，都已經舊貌變新顏。老君山坐落在三個州的地盤上，都有獨具特色的資源優勢，但是至今也只有麗江這一片被開發了。我曾經聽世博集團麗江公司的幹部講述其開發的艱難，不是缺錢，而是需要做海量的部門和部委協調，最終拉起了2段索道、開啟了峽谷帳篷客棧，若沒有一點兒實幹的精神，怎麼可能會有今天的局面。

我在各地調研和講課時，常常遇到地方領導和旅遊部門的提問，有的一開口就説當地資源條件如何好，就是交通可進入性和經濟條件差，如何跨越式地發展旅遊。我多數時候是這樣解答的，這類問題不需要再去論證，如今已是旅遊熱點的九寨溝、張家界、香格里拉、武夷山，哪一個當年不是這種情況，旅遊能不能發展起來，靠的是一茬茬的領導幹部和旅遊人去苦幹實幹，靠的是發揚愚公移山的精神。今天我們搞全域旅遊、旅遊業轉型升級，同樣也是非常需要實幹的。

第五，全域與單個

全域旅遊現在成了一個很火的概念，就像是兩年前的“智慧旅遊”，就連泛旅遊領域的人，説三句話也必定要扯到這上面，否則顯得你落伍與外行。其實，約10年前就有這個説法，只是那時多被嗤之以鼻，如今有了行政力量的強力推動，去發動倡導、論證完善、推動貫徹，於是乎便形成了強大的聲勢。

全域旅遊不是全域都點火冒煙，更不是計劃經濟一氣要搞多少個，也不是捆綁性地搞大投資；而是在新的旅遊資源觀和新的旅遊發展觀指導下，配置好優勢機制與資源，把能開發旅遊的都開發了，最終要落實在一個個的業態和産品上。這就是全域與單個的關係，只有單個都落實了，全域才能真正地幹成；當然全域都發動起來，也才有利於單個的業態和項目能做好。

真正要把全域旅遊發展好，恐怕在業態和項目上必須大小結合，也就是既有頂天立地的大項目，更應該有鋪天蓋地的小項目，而且後者更為重要，更顯抓工作的功力。因為現在很多旅遊大項目，是塗脂抹粉的偽項目，是一廂情願的“旅遊”大項目，你旅遊部門指導不了、駕馭不住，甚至連插嘴都沒有發言權的，那怎麼能夠談得上讓其充分釋放旅遊功能。

而小項目就不是這樣子，它規模小、急切盼望發展，很希望有人能夠指條成功的道，哪怕是自己掏錢學習也可以。如現在的一些城市周邊休閒度假帶，説到底就是無數的民宿、餐飲經營者，他們無論是對城市旅遊、觀光旅遊，還是對大酒店，不僅起到了拾遺補闕的作用，還扮演了産品和産業升級換代的角色。如果我們把這樣一個帶看作是一個大項目，起個名字叫什麼旅遊休閒聯合體或綜合體，那就是既抓大、也抓小了，所釋放出的旅遊現實功效，恐怕要比一個號稱投資一百億的旅遊偽項目、雜項目要高得多。這就是真正地抓了全域旅遊。這樣的例子到處都有，只要稍微留意和長眼，那就是俯拾可得、遍地都是。

例如，東營的海躍海參養殖與加工基地，可以開發旅遊科普、旅遊體驗、漁業旅遊、旅遊餐飲等；北京海澱區的科教旅遊已經探索發展了多年，稱為覆蓋科研單位、知名高校、科技館宮等單位的旅遊專項産品；浙江大學的繼續教育培訓2017年辦了6300個班，參訓學員超過30萬人，培訓費加上綜合産出約200億。這些都是綜合效益很好、事半功倍的全域旅遊項目。

第六，投入與産出

如果承認旅遊是經濟産業、是現代服務業，就必須講投入産出。目前，旅遊行業從上到下，還處在“管頭不顧腚”的階段，講投入講得很豪邁、很帶勁，講産出講得很羞澀、遮遮掩掩，説一半留一半。其中一個原因，就是這個觀念還沒有紮根，相關的統計還覆蓋不了，或者説就沒有想到去覆蓋。

我們現在講轉型升級，應該有什麼標誌吧，總不能啥也沒有，到時候自己説已經轉了，就算是過關了。這叫做自説自話、瞞天過海。標誌起碼應該有一點兒，哪怕是很簡陋、粗淺的。最起碼要看看投入産出，想像一下這麼大的項目投入，何時才能夠回收？通過什麼渠道去忘懷賺錢呢？

你不去算這個帳，有人是會幫你算的。前天看了一位旅遊界人士的報告，就有一組對比性數字，一眼就能看出城市旅遊發展的差距。他説引用的有關數據是從網上查到的，我沒有進行核實，只是作為説明觀點的一堆資料。2014、2015年西安的國際遊客數是100萬、120萬，杭州同期則是326萬、342萬，曼谷同期則是1598萬、2147萬。2015年西安公佈的海內外遊客總量1．3億人次，杭州是1．2億人次，但同期西安的旅遊收入只有杭州的一半。這些數字説明什麼問題呢？我認為起碼是三個：第一，同是大城市、大都市，在國際市場的旅遊吸引力、競爭力是不同的，而且是相差很大的；第二，旅遊人數差不多，收入卻相差一倍，説明瞭旅遊産業發展的品質，有的已經是品質效益型，有的仍舊是粗放接待型；第三，這種效益的差距，可能是符合現實的一種差距，也可能是國內旅遊接待數字被誇大的差距，我們的入境數字是統一發佈的，一般來説水分較少，比較可信，而國內旅遊接待則彈性較大；第四，這種差距的彌補，恐怕不是旅遊大項目能夠湊效的，還是要靠鋪天蓋地的全域旅游來解決。

轉型升級的話題，在旅遊行業已經提了10年，當年我就參與起草過一個指導性意見，核心內容就是轉型升級。但10年後為何還是老話重提，只能説明轉和升都很不容易，既取決於市場經濟發育程度，也受制于各行業和層級的行政理念。期望通過全域旅遊的發展，能夠推動旅遊發展觀的改革創新，為旅遊産業轉型升級注入必要的動力和活力。

一位導演在分析當下中國缺乏好電影的原因時，將其歸之於觀眾水準，説了比較刻薄的話，受到社會輿論的貶責。我則認為，那話説得比較直、不順耳，但是不無道理，這就是需求決定市場、態度決定服務。北京人常常拿上海市來對比，認為城市公共服務遠遜色于上海，甚至偏激地説，應該讓上海把北京城市接管了。但做這樣思考的人可能沒有考慮到，上海公共服務水準高，也是與市民的要求高密不可分的。

當下各種旅遊會議和活動都會延請一些專家發言，其專業水準和思想觀點如何，會議主辦者和廣大聽眾是最有評價權的，你們評判水準的高低，決定著這些專家的市場空間、研究態度、發展水準。所以，“請批評指正”，既是常規的客套話，也是發言者把評價權交給了主辦方和廣大聽眾。真的，請不要客氣！

（作者係中國社科院旅遊研究中心特約研究員，中國旅遊報社前總編輯、社長，本文係據作者在省級旅遊建設項目務虛會上的發言整理，略有刪節）