高舜禮：把握旅遊與紀念地關係 發展全域旅遊

中國網10月14日訊 近年來，紅色旅遊得到了長足發展，取得了良好的社會效益、經濟效益和綜合效益。也要看到，由於諸多因素的影響，紅色紀念地建設和紅色旅遊發展也出現了諸多值得重視的現象，只有引起有關方面的高度重視，把握紅色旅遊的發展規律，才能使紅色旅遊發展得更好。

一、認真領會貫徹習近平同志談話精神

2012年12月29－30日，習近平在河北阜平縣發表了一篇非常重要的談話，對紅色旅遊發展具有很強的針對性和指導性（國家旅遊局2017年11月編《習近平論旅遊》 P．64－65）。這段重要談話，針對的是當前紅色紀念地建設和紅色旅遊發展現狀的，各地在保護與發展的實踐中，應該很好地學習領會和貫徹落實。這段談話的主要思想，可以理解為抓好“兩方面統籌”、做到“五個不要”。

（一）統籌兩個方面

習近平同志指出，“關於革命根據地旅遊項目，要把握好兩個概念。紅色根據地，愛國主義教育，這是一個概念。發展紅色旅遊，是另外一個概念。兩方面要統籌”。

（二）做到“五個不要”

習近平同志在這篇談話中，明確提出紀念地保護與旅遊發展要注意避免幾種傾向，可以概括為“五個不要”。

一是不要貪大求洋，建紅色紀念設施要恰當；搞得富麗堂皇、規模宏大，反而把內在精神弄沒了。

二是不要搞一堆同紅色紀念毫不相干的東西，甚至是影響紅色紀念發揮作用的東西。旅遊設施建設要同紅色紀念設施相得益彰，要接紅色紀念的地氣。

三是紅色紀念設施不要搞得太形式化，太形式化反而把原來的意義給破壞了。

四是不要大而不當。一些地方報上來的紀念項目，達到幾萬、幾十萬平方面，就是大而不當。

五是不能搞成大遊樂場。旅遊設施要離紅色紀念場所遠一點，兩者不要混在一起。西柏坡就那麼一個村子，千萬不能搞成一個大遊樂場，否則就不符合“兩個務必”了。

習近平同志的上述談話精神，對各地保護紅色紀念地和發展紅色旅遊，具有非常強的指導意義，有關地方應該深入領會談話精神，認真做好既有建設項目的整改工作，或者在談話精神指引下切實把紅色紀念地建設好、把紅色旅遊發展好。

二、慎重建設配套設施與人造景觀

習近平同志在這篇重要談話中，對此已講得很清楚、很明確。在近些年的紅色旅遊發展實踐中，確實有的地方處理得不夠得當，在緊靠紅色紀念地的地方，不慎重地大量建設了配套設施和人造景觀，對紅色紀念地帶來了一定干擾，客觀上矮化了核心紀念地、沖淡了紅色主題、影響了紅色文化的純正。要消除這類現象，應該考慮做到下列幾點：

一是堅持因需而建。紅色紀念地的配套設施，一定要對應需求、慎重建設。“慎建”不等於“不建”，而是指一定要謹慎，必要的就建、不必要的就不建。這個必要性，就是要考慮作為紀念參觀的配套設施，是直接服務於紅色傳統教育的，而不是單純為了更加體面，更不是為了服務於市場經營。在此基礎上，確定適當的建設規模、建築風格，要避免因規模過大、風格過新過洋，而影響核心紀念地的文化、風格和氛圍。

二是切實對應市場。一些服務性項目，尤其是經營性的項目，如紀念品經營、服裝出租、餐飲供應、文創品銷售、演藝性場所等，應切實考慮旅遊市場的現實需求。2016年底，我去某紅色紀念地參加活動，就看到了大型的紅色廣場，革命歷史題材的巍峨大型群雕，同時還有大型餐飲、劇場、商場，甚至是世界名牌的專賣店，這種開發建設就未必很好地對應了市場需求。各地在進行這類項目的規劃論證階段，一定要做好市場調研和論證，也可到一些紅色紀念地去了解，到底遊客喜歡哪一類紀念品和旅遊商品，每人的購買量大約是多少，現在其他渠道的市場供應量已有多大。不要想當然地認為，只要遊客日常參觀量很大，就一定會有旅遊購買力，便大肆興建購物場所、餐飲場所、住宿設施、文化演藝劇場。否則，供過於求，必然導致經營效益不好，投資成本也遲遲難以回收。

三是不過分追求升A。現在一些紀念地興建大型配套設施有一種藉口，説是為了爭創5A、4A級的旅遊景區。實際上，這種理由是值得推敲的。旅遊景區的A級，反映的是景區旅遊資源稟賦和服務軟硬體水準，而紅色紀念地明顯不同於一般旅遊景區，它第一位的功能是革命傳統教育，若刻意去追求一般景區的所謂等級，既是一種屈尊和自貶，也提升不了它自身的影響力，弄不好還可能影響紅色紀念地的原真性。

三、挖掘與展示好紅色資源的內涵

紅色紀念地的旅遊魅力，既與它在黨史、軍史上的地位有關，也與具體展陳內容、現場講解密不可分。因此，挖掘與展示好紅色旅遊資源的內涵是非常重要的。

一是匡正不當的保護行為。現在一些紀念地的建築物（很多本身就是革命歷史文物），存在著被隨意添加、整形或塗抹的現象，例如，把建築物塗抹為紅、黃顏色，或明顯地改建加固，搞得異於原態、異於當地多數建築，這在一些重要的紀念地都是存在的。前些年，我去雲貴川交界的一個地方參加紅色旅遊會議，參觀過一個紅軍重要會議的會址，發現主體建築群都被涂成紅顏色；在另一處紀念地，有兩座風格和體量都相同的房子，但前邊的一座明顯是被“化粧”了，後邊的那座還是灰不溜秋的。聽講解員講，後邊那座是原始狀態的，前邊這座因為開過重要會議，就把她“彩粧”了。這種對紀念地建築隨意美化的傾向，實際上違反了革命歷史文物保護的原則。

二是充實展陳實際內容。現在帶有普遍性的一種現象，不是把功夫放在充實內涵上，而是把功夫放在紀念物之外。我曾兩次去過一個重要的紅色紀念地，第一次去的時候，院子外面是原生態的水稻田；第二次去的時候，院子外面變成了荷花塘和花園，到底哪一次更符合歷史真實狀態？不少紅色紀念地的展覽展示，比較狹小、比較空蕩、比較單一，與國外的一般博物館形成明顯差距。內容則偏重於反映當年政治形勢與軍事生活，從紅色旅遊發展的需要看，應該進一步豐富展陳內容，多側面、多角度、全方位地反映那個時代、那個根據地、那場戰爭、那個事件的當事各方。

三是增加影視資料的播映。從旅遊的角度看，這是延長遊客停留時間的必要措施；從紅色旅遊教育的目的看，是為了增加參觀者的歷史知識和背景；有利於彌補講解之不足，增加紀念地的內涵和魅力。軍事、文物、宣傳、旅遊部門應該通力協作，做好影像資料的拍攝、收集、編輯、剪輯，並在遊客中心、展館內部等空間場所，進行相關影像資料的播映。

四是引入各級各類的研學旅遊。現在外國的一些博物館為了吸引青少年學生參觀，鼓勵他們仔細觀察和勤於用腦，普遍編制了觀察“考卷”，進行有獎問答，頒發證書獎品。目前，由各級各類單位組織的紅色旅遊參觀，大多是走馬觀花、一看了之，應該參考借鑒開展這類的活動，以深化對紅色紀念地的了解和精神內涵的汲取，避免流於形式的參觀講解。

四、依託紅色資源發展全域旅遊

紅色紀念地發展旅遊業，不等於就紅色而論旅遊，不等於就紅色紀念地參觀者的直接消費而論旅遊。紅色旅遊不應直接從紀念地生長出來，而應抓好參觀紅色紀念地的客流利用，使之能夠“順遊”和“順購”，這就是一篇“紅色＋旅遊”的大文章。在當前紅色紀念地普遍免除門票的情況下，如何做好紅色旅遊這篇文章值得很好地探索。

一是積極發展鄉村旅遊。要選擇紀念地周邊的村莊，最好是與紅色歷史脈絡相關的村落，規劃開發富有地域文化或紅色文化內涵的鄉村旅遊，如村落民居、民宿客棧、農業生産、鄉村體驗、果蔬採摘、農家餐飲等。

二是建設特色小鎮或旅遊田園綜合體。這類項目必須要有特色産業作為支撐，而不是單純地人為打造、無中生有、人造景觀，應有較完善的旅遊産品結構，如觀光＋休閒＋體驗，最好應與紅色文化和歷史有一定的關聯度。

三是做好＋旅遊項目。這是全域旅遊的要義之一，是實現旅遊産業融合發展的重要途徑，也是拓展紅色旅遊輻射面的有益探索。＋的項目，未必都是紅色的，關鍵是從當地發掘出對遊客有較大吸引力的項目，例如，特色種植養殖業，傳統特色工藝品，工業旅遊項目等，可以開發為科普＋觀賞＋體驗的旅遊項目。例如傳統的紅糖（也稱黑糖）熬製工藝項目，銀器、木雕加工工藝，年畫、農民畫、雕版印刷等手工作坊。

四是開發特色旅遊商品。現在全國紅色紀念地的文創産品普遍存在單調和單一現象，種類不多、大同小異、滿城充斥、良莠不一。應該在創意和市場兩方面下大功夫，開發出既有紀念意義、又受遊客歡迎的文創産品。此外，要大大拓展視野，積極發現和組織旅遊商品貨源，如綠色農産品、有機食品，農産品的深加工，特色果蔬，地理標誌産品、鄉村手工藝品（如刺繡、十字繡、布鞋、繡花鞋、鞋墊、荷包、香囊），只要是有銷售潛力的當地商品，都應該積極向遊客推送和供應。

五是探索適當的文旅演出項目。這類項目應該緊扣遊客的興趣，將藝術性與市場化有機統一起來，讓遊客自願花錢觀賞，長期依賴政府“買單”是靠不住的；項目選題未必拘泥于純粹的紅色題材，可進行多元化、多樣化選擇，也可以是傳統戲劇、地方曲藝、鄉土文藝、民間演出等；演出項目未必要大投入、大製作，場面未必多麼宏大華麗，只要是健康向上、受到市場歡迎的，小劇場、小堂會、小演出都是很好的形式，目標就是讓廣大參觀者和遊客喜聞樂見、樂於觀賞。

（作者係中國社科院旅遊研究中心特約研究員、中國旅遊報社前總編輯、社長，本文係據作者在2018年10月第三屆石家莊旅遊産業發展大會“紅色旅遊助力老區發展研討會”（河北西柏坡）上的主題演講而整理，標題為編輯所加）