高舜禮：談河北保定旅遊業的優質與跨越發展

【點睛】休閒産品可以適度增加，但不必過分追求速度，必須強調品位、檔次和品質，確保與周邊沒有雷同或重復，貪快求快必然導致産品的粗糙和雷同。

保定市的旅遊資源與區位都很好，在全國地市級是不多見的。例如，歷史人文類的有世界遺産清西陵，有保存完好的直隸總督衙門，有出土金縷玉衣、長信宮燈的西漢靖王滿城漢墓；自然風光類的有野三坡、白洋淀、白石山等，但總體上吸引的外地遊客並不多。以我本人為例，算是一位經常差旅的資深旅遊人，但對保定80％的旅遊景點只聞其名、未曾親歷，對整個河北省也是如此。為何出差時一下子就跨過了河北？為何節假日就不去河北保定呢？這些問題都是值得加以研究的。

旅遊業發展到今天，新名詞滿天飛，新噱頭撲面來，但是如何把旅遊發展好，最關鍵的還是要對應市場需求、滿足市場需求，這一點是最根本的，也是最為重要的。以各級旅遊部門的觀點看，提高旅遊景區的等級非常重要，尤其是達到5A或4A級水準，似乎就是一項顯赫的政績；但從現實看，即使同樣一個等級的景區，其接待量和旅遊花費卻相差甚遠， 5A級景區接待最多的超過1000萬人，接待量小的不足50萬，還有的5A級景區倒閉了。因此，抓旅遊絕不等於僅是抓景區，還必須推動旅遊業優質發展，還要抓大量的基礎工作。

什麼是優質旅遊？這個話題是怎麼提出的？源自2018年初召開的全國旅遊工作會議，確定今後旅遊業發展要從快速向優質轉變。

如何發展和實現優質旅遊？有賴於旅遊發展和旅遊消費的各參與方。就主要方面來説涉及4個方面，一是旅遊部門，應該怎麼謀劃和推動旅遊業科學發展；二是旅遊企業，主要是發展好、服務好、營利好；三是旅遊協會，主要是發揮紐帶和橋梁作用；四是廣大遊客，作為旅遊産品的消費者，他們的態度、選擇和消費，對優質旅遊發展至關重要。我們説以往的旅遊發展是粗放的、不是優質的，就在於以上方面沒有做好和配套。

保定旅遊業要實現優質發展，關鍵是抓好下列方面：

一、提升現有，盤活存量

這是對旅遊優質發展方式的選擇，有別於片面的鋪攤子、上規模，不加甄別地一味招商引資。在一定程度上，保定旅遊業是全國旅遊業發展的縮影，主要問題之一是存量不活、動力不夠、産能過剩。這種狀況，不能指望通過招徠幾個大項目，而從根本上改善結構、打破僵局、撬動全市。原因很簡單，在旅遊供大於求的情況下，在人造景觀和主題園區失去魅力的情況下，一兩個所謂“大項目”的落地，很難在市場上掀起波瀾，可能只會一時吸引眼球，過不了半年就會復歸平靜。因此，過分追逐旅遊大項目，無濟於盤活存量，搞不好會造成新的産能積壓，進而導致進一步的惡性迴圈。

從旅遊優質發展的角度看，要使旅遊業煥發活力，關鍵在於盤活存量，出路在提升既有旅遊項目、優化旅遊産品結構、健全旅遊公共服務，讓産品充分顯現自身魅力，更有效地對接客源市場。今後的一段時間，應該更多地把工作精力，用於提升各類景區和旅遊吸引物上，但目標未必是瞄準了提升景區等級，未必是要更換、擴張和提升硬體，未必是要大規模地進行拓展，而是要從遊客的現實需求出發，重點提升旅遊吸引物的內涵與品位，重點提升可以贏得市場認可的方面，重點提升旅遊服務的人性化上。只要做到了這一些，現有的10處國家5A4A景區、2處世界地質公園、1處國家重點風景名勝區、3處國家地質公園等，才會更多地吸引遊客和延長遊客停留時間。

二、做好景區，提升保障

一個地區的旅遊魅力和影響力，首先反映在旅遊吸引物、旅遊景區景點上。目前比較普遍的問題是，彰顯性、講解性、引導性不足，影響了遊客對旅遊吸引物內涵的了解，制約了正面口碑效應的形成和傳播。保定旅遊景區總體上是有檔次和品位的，但市場認可度如何，需要做一番恰如其分的評估。例如，一年接待多少遊客量，以哪一類客源為主；外省市人佔多大比重；多數遊客停留時間有多長；與省內外同類景區相比有何差距。在此基礎上，找出景區所存在的問題，找出旅遊行銷還存在的差距，以作針對性地改善和提升。

據有關機構調查，約90％的遊客覺得景區講解存在嚴重不足，影響了對旅遊內涵的了解和魅力釋放。目前，雖然景區有導遊員可以聘用，可以租用講解系統，但遊客現場參觀時卻往往避重就輕，被引導看了一些象形的、傳説的、怪異的東西，其歷史文化內涵並未真正挖掘出來。同樣的一個景區，若是不同水準的導遊作引導，參觀的實際效果會有很大差別，這個差別就是對景區內涵的揭示程度。讓每個旅遊者都有高水準的導遊作講解，那是不大可能的，但是可以通過放映影像資料作為替代，目前全國景區在這方面普遍欠缺。例如，山東的孔府、寧波的天一閣，都是很有文化品位的旅遊景點，但其內部講解也很一般，需要在這個方面真正加強起來。

提高景區景點的市場吸引力，還要破除瓶頸制約和補齊短板弱項。較普遍的問題有三個：一是票價過高，動輒就是百元左右，讓遊客覺得所花不值，去了就像是挨宰了，這是“門票經濟”的陷阱所致；二是交通不暢，下了高鐵怎麼走，有無接駁的公共交通；自駕車的話怎麼去，道路是否很通暢，指引系統是否齊全，停車是否很困難；三是住宿到哪去，有沒有檔次齊全的住宿選擇，例如，服務規範的星級酒店，設施良好的民宿客棧，若是讓人勉強住到不衛生的地方，覺得非常不舒服。

這幾個問題看似簡單，實際解決起來也很有難度，需要有一個逐步的過程。只有旅遊接待的“六要素”或更多方面實現配套，方能保證遊客來得了、住得下、走得開。

三、精選項目，優化結構

保定旅遊應走“觀光＋休閒＋專項産品”的路子，現有旅遊産品結構需要逐步完善，但沒有必要大幹快上、只爭朝夕。保定觀光遊的品位總體不低，未來仍將發揮支柱性作用，不必片面追求提檔升級，搞大規模的擴建，追逐更高的A級檔次，也不必片面追求産品轉型；休閒産品可以適度增加，但不必過分追求速度，必須強調品位、檔次和品質，確保與周邊沒有雷同或重復，貪快求快必然導致産品的粗糙和雷同。

在引進休閒和專項産品時，要做好專業化的市場調研。避免單純以距離遠近預測客源市場的做法，認為只要吸引京津1％的客源，就足以抬升保定旅遊市場，過去幾十年的實踐已經證明，如果旅遊産品不過硬，即使把景區建在京津人的眼皮底下，也未必就會有很多遊客光顧。

要重視休閒度假核心項目的打造，應該量體裁衣、精挑細選，明確什麼項目是當地最需要的，什麼是關鍵性的、根本性的、標誌性的，不可聽任市場的自然發育和找到府來，更要避免打著旅遊休閒旗號的一些泛旅遊項目。海南國際旅遊島建設9年，之所以建設成果不夠明顯，一個問題就出在這個方面，嚴控一般化旅遊地産項目的發展，嚴把泛休閒康養項目之關，是帶有未雨綢繆的長遠性問題的關鍵。

對於一般性的休閒和專項産品，可以通過發展全域旅遊，善於發現遊客真正感興趣的吸引物，做好“＋旅遊”的文章，以融合一二三産業的新産品，使旅遊産品結構不斷完善起來。但一定要注意，全域旅遊不等於全區域都要發展旅遊，不等於都要擴充、擴大既有旅遊項目，不等於都要大上一批5A級景區。

四、改進行銷，多途並舉

這是一個老生常談的問題，但搞得好壞後果是迥異的。要對傳統的宣傳行銷開展一場革命，目標是更加對應市場需要，做到行銷效果對潛在遊客能夠入心入耳、激發出遊。

傳統的旅遊行銷存在不少問題。例如，一些地方樂於在央媒作形象宣傳，好的方面是宣傳了城市形象、普及了人文地理常識，但未必直接引來客源；由黨政領導挂帥搞宣傳行銷，華而不實，表面文章，徒有其表，了無實效；動輒邀請大量旅行社和媒體，把行銷活動搞成“羅馬大會”，已明顯滯後於旅遊市場現狀，把市場行銷簡單化了。

萬變不離其宗的宣傳行銷做法，應該把握以下三點：一是統籌新舊媒體。如行業報紙、交通廣播、電視節目、分眾傳媒、鬧市廣告等。二是做實出遊指南。除了講清楚招徠地的魅力所在，應公佈區位、交通、價格、促銷等資訊，務求實用和便利。三是促銷舉措要入目入心。不但送資訊到府，還可動員客源地的社區、旅行社等力量，組織招徠居民出遊前往。

五、主動協作，分享市場

京津冀這一週邊客源大市場，對保定來講是一個客觀存在，能否充分地利用好，關乎旅遊業能否打好翻身仗、跨越仗。開闢京津冀這個旅遊大市場，不會是輕而易舉的，必須主動地、深入地去做很多工作，形成足以吸引三地遊客自然流入的優惠性洼地。

在京津冀區域旅遊合作中，真正強勢的是客源擁有者，弱勢的是旅遊目的地。因此，要讓京津客源大量流入河北，一是必須形成旅遊的品質、環境、便利、優惠等一系列“洼地”。若河北旅遊的價格沒有優勢，內涵與便利上還遜色于京津郊區，兩城市的遊客是很難自發涌入河北的，這是一個明擺著的一個現實。二是在合作的態度上應體現必要的主動性。要主動溝通、主動協作、主動宣傳、主動引進。因為京津客源的消費能力比較強，相當比重的遊客適於中長途旅遊，而未必在意到河北的短途旅遊，也就是一抬腿就跨越了河北。三是多做一些優化旅遊環境和條件的工作。在高速交通日趨發達和普遍的情況下，河北省的區位優勢呈現下降態勢，周邊其他省市對京津客源的競爭性在逐步上升，因此，河北若想借勢京津，不再競爭發展中落伍，就必須解決現實中的一些問題，如票價高低、旅遊項目內涵、最後一公里交通、旅遊服務等。目前來看，這幾個方面，都還不同程度地表現出“高地”狀態，必須做大量針對性的改進工作。四是適當發揮政府引領與市場機制的協調作用。政府角色非常重要，但既要發揮到位，也不能越位，不要動輒就跳到了市場前沿；區域合作最終都要落到市場上，企業是市場主體，配置資源必須依靠市場機制。由政府部門組織“互送客源”是“面子工程”、是一個偽命題，只能鮮亮于一時，而不能支撐于常年，政府部門支撐不了旅遊市場運轉。在這個過程中，也要發揮好協會與仲介機構的作用。

六、把握機遇，乘勢而上

保定旅遊業加快發展、乘勢而上的機遇有很多，只要把握機遇、用好機遇，旅遊業就一定可以大做和做大。

一是京津冀一體化發展戰略。就層次和規格上，已不是省際間的相互合作，而是中央和國家的一項戰略部署，抓得很緊，推得很快，也很有成效。旅遊作為一體化發展的重要産業，得其利、受其惠。

二是省旅發大會競相爭辦的有利形勢。不但省裏再辦，各地市也要辦，年底省裏還要進行評比考核，它讓各市縣黨政領導不得不重視旅遊業，不得不想方設法推動旅遊業發展。這是推動旅遊業發展十分難得的區域性政治局面，應結合全域旅遊的發展，充分地把握和運用好這種機遇。

三是雄安新區在保定地面的加快建設。既是中央擴大改革開放戰略的一步重要棋局，也是對京津冀、對河北、對保定經濟社會發展的有力促進。它所産生的影響和效益，雖然是綜合性的，如環境污染的治理、生態環境的改善、産業結構的調整、交通格局的巨變等，都為發展旅遊業創造了很好的條件，可以作為拉動旅遊業發展的一個重要動力，可以做很多的旅遊文章。

四是保定毗鄰客源交通大通道。有高鐵通達，毗鄰石家莊機場，還有即將通航的北京大興機場，應該説客源大通道就在身邊，只要做好了旅遊吸引物，做好了客源市場的對接，就會迎來源源不斷的客流。可以借鑒一些省市的做法，在高鐵、新機場開通之前，組織舉辦各種形式的研討會，積極研究和採取對策（如産品籌備、服務改善、交通對接、市場行銷、品質保障等），迎接高速交通、客源大通道機遇的到來。

總之，保定旅遊發展的條件和機遇是優越的。相信通過各方面不懈的努力，通過推動旅遊業的優質發展，通過實質性地借勢雄安新區建設和京津冀一體化戰略，保定旅遊的牌子一定會在不遠的將來打得更響！

（原標題：《背倚京津冀 咋不燈下黑——談保定市旅遊業的優質與跨越發展》本文係作者在2018年9月20日河北省保定市旅遊發展大會上的主題演講，據現場演講PPT和記錄整理成文）