高舜禮:建設國際化海洋名城 青島旅遊應轉型升級

【點睛】發展全域旅遊的本意，就是要從一個地區經濟社會發展的全局高度，來認識如何更好地挖掘和發揮旅遊産業的優勢，重點改革和突破制約旅遊業發展的若干障礙，使旅遊業在更大範圍、更大力度上的獲得發展。

建設現代化的國際性城市是很多地方的夢想，據有關機構統計，規劃了類似發展目標的城市應超過50個。什麼樣的城市才算是國際化城市，旅遊業在其中將扮演什麼樣的角色，都是非常值得探討的問題。青島市在成功承辦上海合作組織峰會以後，明確提出要加快海洋名城建設的步伐，也出臺了一些推進與配套舉措，現以青島市為例，談一下對國際海濱旅遊城市建設的思考。

一、擁有的良好基礎與優勢

建設國際海洋旅遊名城或類似的目標，離不開一些必要的基礎和條件。青島在以下方面具有很好的優勢。

1、精緻秀麗的城市面貌。人們所説的國際化，應該是中等發達國家以上水準的。城市的外表是國際化不可分割的一部分，一個建築雜亂無章、規劃形同虛設的城市，也可以進行國際化建設的努力，但達到目標的路子恐怕要走很長。青島以“綠樹紅瓦、碧海藍天”的形象，長期以來受到海內外的讚譽，這種與國際接軌的比較“洋氣”的海濱形象，在沿海城市中是為數不多的，這是非常好的一個基礎條件。

2、豐富獨特的濱海資源。青島的濱海資源與國內同類城市相比，除了有山有海、有港灣、有浴場，還有軍港、有郵輪港口、有海洋大學，還有濱海的國家旅遊度假區，舉辦過奧帆賽和上合峰會，還有“國際啤酒節”這樣的與國際接軌的節慶活動。

3、奧運培育的體育業態。我國涉海旅遊開發起步較晚，總體是以觀海、浴海、食海為主，老百姓俗稱“看日出、洗海澡、吃蛤蜊”，而玩海、嬉海、賽海、競技、賽事等嚴重不足。奧帆賽在青島的舉辦，在中國沿海開了一個高起點的頭，對帶動海洋運動和海上旅遊的發展具開創性意義。

4、開放富裕的沿海城市群。青島所在的膠州半島這一沿海城市群落，既具有很強的經濟實力，又擁有豐富的濱海旅遊資源，還與南韓、朝鮮、日本隔海相望，這種區位優勢在全國是唯一的，大連、秦皇島、連雲港、北海等城市的周邊，無法與之相比擬。

5、便捷發達的高速交通網。青島擁有繁忙而便捷的高速公路、高速鐵路、民航機場，其機場的繁忙程度超過中西部很多省會城市；在2020年以後，隨著新機場、高鐵站的啟用，高速交通格局還會有更明顯的提升。

6、上合峰會的國際性影響。青島對上合峰會的籌辦，不僅使城市公共環境與服務設施、旅遊接待的硬體和軟體得到全面提升，而且也使城市和旅遊的國際美譽度得到了廣泛傳播。在此大的背景和形勢下，青島建設海洋旅遊國際名城是大有希望的。

二、如何實現海洋旅遊名城的提升

（一）明確海洋旅遊名城的建設目標

目前，海濱城市提出類似奮鬥目標的並不少，最具影響的當屬海南省，先是提出建設國際旅遊島，又提出建設國際自由港、國際旅遊消費中心，也做了若干的規劃和部署。對青島來説，可以廣泛借鑒各海濱城市的發展謀劃，但最關鍵的應把握三條：

1、有標誌性的建築區塊。即作為躋身世界名城的建築區塊、地標性建築、代表性雕塑等。例如，上海陸家嘴、外灘；香港的維多利亞港灣；澳大利亞的雪梨歌劇院、雪梨港大橋等。青島已有很好的城市規劃與保護基礎，勝於國內絕大多數沿海城市；這次迎接上合峰會的城市集中改造提升，又將城市面貌大大提升了一步；今後只需要在現有基礎上，繼續實行嚴格的規劃控制，擇定一些有條件的城市片區，陸續增加一些地標性建築，就可以逐步達到這樣的效果。

2、有佔相當比重的入境客流量。入境旅遊是一個地方國際旅遊競爭力、城市國際影響力的重要體現，沒有接待國際遊客的相當比重，就貿然宣稱自己是“國際名城”，那是不具有説服力的。海南之所以出臺了狠抓入境旅遊的三年行動計劃，就是因為建設國際旅遊消費中心，離不開入境遊客相當分額的支撐。不管青島眼前的入境遊如何，都應該把入境旅遊作為城市國際化水準的重要標誌來抓，除了拓展入境觀光和休閒度假的客流，重點要大力拓展會議和商務入境客源。

3、有支柱性的涉海産業。這反映了城市對海洋的開發利用水準。它應包括但不限于旅遊業，還有航運、郵輪、漁業、海産、科研等。

（二）優化海濱休閒環境

作為一個海洋旅遊國際名城，應是具有國際水準的旅遊目的地，不僅團隊旅遊者會得到很好的服務，更大比重的自助遊、散客遊也應該得到非常完善的服務與環境。抓好城市環境改善，抓好公共服務項目是非常必要的。

1、優化城市外觀

城市的外在形像是給遊客的第一印象，是整齊、還是雜亂，是洋氣、還是土氣，是老牌、還是時尚，遊客在初步接觸後便會一目了然，給出對這個城市檔次的內心評價。

--環境。要整治臟亂、雜亂、無序，保持視覺整潔、衛生，保證交通有序。

--建築。要拆除違建、圍墻和防盜網，通過穿靴戴帽，使外觀與彩色總體和諧。

--美化。要從綠化向美化轉變，不僅要植樹，提高森林覆蓋率，更重要的是美化，新加坡樟宜機場公路沿線的綠化、日本沿海一些山林的樹種選配，就達到了美觀的效果；除了搞好公園和公共空間的綠化美化，還應倡導市民做好各自陽臺的綠化美化；要提出專業性的美化要求，突出某一種韻味與格調；有的地段應控制樹高，確保凸現山形地貌、天際線、“綠樹紅瓦”；有的地段要留白，以免妨礙對海灣的觀瞻；夜間亮化工程，也要突出重點、兼顧一般，亮度和色彩要有區別、要搭配適當。

--設施。應該大量增設遊客所需要的公共服務設施，例如，休閒座椅、潔凈廁所、停車場地、公共飲水、標識標誌等。

2、提升大眾休閒街區

這是遊客與市民共用的生活空間，反映了一個城市的休閒基礎水準。如古老街區、特色街區、步行街區、餐飲街區、娛樂街區等，都應達到相當的數量、特色、檔次。

3、改善海濱休閒項目

如海濱公園、大眾浴場、海洋科普、海濱遊樂、沙灘運動、餐館茶樓、集市夜市等。既要有豐富的供給，更應有上檔次的較大提升；還應針對實際中的一些缺項，參考其他海濱城市的做法，適度地增加一些大眾休閒項目。

4、建設中央休閒商務區

這是反映一個城市繁華程度與休閒特色的集中區域，可選擇有基礎和條件的區域，進行針對性地提升與功能補充。

5、發展房車露營地

這既有利於營造海濱城市的旅遊休閒氛圍，也有利於延伸城市對周邊旅遊發展的輻射帶動，也是自駕遊、散客遊蓬勃發展的現實需要。澳大利亞和歐美一些海濱城市周邊，都有大量的房車露營地、俱樂部，公路上奔跑了很多房車、拖挂車。青島也應將此列入發展規劃，爭取實現租車、行車、停車的便利。

（三）提升涉海休閒度假核心項目

目前全國濱海旅遊都是以淺表性觀光為多，參與和體驗性項目較少。青島應該狠抓旅遊産品結構升級，重點聚焦開發或提升一些具有標誌性的涉海旅遊項目。

1、海上觀光。應從目前的看日出、遊景點、洗海澡等傳統旅遊方式，向觀光車、觀光船、遊艇、摩托艇等方向轉變，形成具有代表性的觀光遊覽線（濱海與城市的、白天與夜間的）。

2、海上運動。爭取多舉辦一些國際、國家和區域性的海上賽事，充分發揮奧帆基地的作用；積極培育群眾性的海上運動項目，如帆船、賽艇、舢板、沖浪等。

3、海濱度假。西海岸的鳳凰島國家級旅遊度假區是一個新亮點，應該汲取石老人度假區建設的教訓，借鑒國際海洋名城的經驗，把鳳凰島度假區建設成國內一流水準。

4、海軍旅遊。很多國際海洋名城都有海軍旅遊，美國聖迭戈海港就長期停靠航母，任由遊人在旁邊拍照；我國南海艦隊停泊的湛江港，也已對遊人實行了開放。因此，爭取北海艦隊和航母遼寧艦對遊客開放，應該作為青島市努力爭取的目標，既有利於提高青島的國際開放度，也有利於青島海洋旅遊發展。

5、海島旅遊。國家已出臺了推動無人島開發的有關政策，青島今後應加大海島旅遊開發力度，通過專業而週密的論證和規劃，提煉出海島旅遊的特色吸引物或個性化産品，以增強青島濱海旅遊發展的後勁。例如，澳大利亞利用一些海島可以觀賞珊瑚、企鵝、袋鼠、海豚等，推出具有獨特魅力的旅遊産品，受到了廣大遊客的歡迎。

6、漁村小鎮。或是海濱田園綜合體項目。若具備相應的條件，應該進行成系列的特色小鎮建設。這既是承接海洋名城建設的輻射和帶動要求，也有利於豐富和積澱海洋名城的內涵。這類項目應該是與濱海或漁村、漁業相關的，重點是選配好所依託的相關業態，使之成為“+旅遊”的一類代表，成為全域旅遊發展的一類範例。

7、海洋科普。在海洋旅遊中屬於較大的一個類別，既反映了海洋旅遊文化與專業內涵，也代表著所在城市的海洋科技發展水準。歷史悠久的中國海洋大學座落在青島，有實力推動相關項目的開發建設。除了海洋館、海洋博物館、科技館以外，應該選擇代表性的海洋生態與地質景觀區域，建設實地性的海洋公園，以介紹珊瑚、礁石、崖岸、海洋生物等。澳洲西海岸中部有一個叫登納姆的地方，有一處鯊魚灣海洋公園、哈林浦自然保護區，展示仍在生長的海中礁石、貝殼海灘、海豚、鯊魚、海龜、海牛等海洋動物，一個突出的印象就是解説牌、標識牌、指示牌很多，介紹的都是海洋科普知識。

8、港口旅遊。國際化的濱海城市必定都有繁榮的港口碼頭，既是海上旅遊必不可少的公共設施，也是深受遊客歡迎的海濱景觀。這些港口應包括：郵輪港口，有的城市甚至是郵輪母港；遊艇碼頭，應該是當地市民的，也有供遊客租賃的，一個海濱城市應該有多處；漁人碼頭，供出海捕魚的進出港口，也有一些發展成為海魚的交易市場；還有集裝箱貨運碼頭。應該本著“+旅遊”的思路，通過增加必要的旅遊基礎設施和接待條件，將這些港口建設成為遊客嚮往的旅遊産品。

9、涉海+旅遊。在全域旅遊的理念下，應以新的旅遊資源觀為指引，善於發現和評估富有開發潛力的涉海旅遊資源，凡是遊客感興趣的東西，不管屬於一二三産業的哪一種，都應該設法加以開發。如海洋工業、海水養殖、漁民生活、海島風情等。可以通過增加旅遊服務設施、提升觀賞性、提高通達便利性等，使之成為新興的旅遊項目。

10、會展獎賽。既是一種旅遊形態，也是一類旅遊産品，所開發的都是優質客源市場。青島已有承辦國際頂級會議和賽事的經驗，應該積極開發會議旅遊、展覽旅遊、獎勵旅遊、賽事旅遊、研學旅遊等産品。

三、轉變旅遊發展方式

大凡提出建設國際名城目標的地方，都是城市與旅遊業發展達到了相當基礎和水準的，在未來的發展衝刺階段，應該著力做好轉型升級、提質增效、優質發展，而不應仍處於大拆大建、大幹快上、狠抓“大項目”的狀態。

（一）以客源增長主導旅遊接待項目落地

我國旅遊已進入了客源主導型的發展階段，接待設施與接待能力的增長必須對應客源增幅。目前，官方統計和媒體報道都顯示，很大數量的景區和酒店處於虧損狀態，旅行社的價格廝殺戰，也反映了旅遊産能的明顯過剩。那種不管接待能力和客源增幅，而盲目進行旅遊項目投資建設的做法，是一種十分落後的愚蠢行為。

（二）以改造提升盤活作為旅遊發展主基調

我國旅遊業發展總體水準不是太高，多元化、多層次消費是客觀現實，大眾消費群體佔據市場大多數。因此，做好對既有旅遊項目和接待設施的改造提升、擴充盤活，應該是一個時期的重點，主要是貫徹標準、提升檔次、更加人性、方便實用。這個方面的問題不解決，擠壓的産能就釋放不出，旅遊産業就無法轉型升級，提質增效也是一句空話。

（三）以補缺和提高來優選旅遊新項目

任何旅遊新項目的落地，應立足於完善和提升當地産品結構，凡是屬於海濱休閒度假的核心性項目、支撐性項目、開拓性項目，都應該主動招商和接納，以儘快彌補産業的短板、弱項和不足。對於當地已有、雷同、過剩的項目，以及旅遊地産項目，不論投資規模有多大，都應該從嚴進行把握。

（四）以專業的態度審視涉旅“大項目”

近些年各地所熱衷的所謂旅遊“大項目”，已造成對旅遊用地的擠佔和旅遊地産項目的過剩。海南實施的新一輪擴大開放戰略，嚴控房地産項目就是一個明證。現在不少大項目打著旅遊休閒度假康養的招牌，目的只是為了便於“拿地”，這種挂羊頭、賣狗肉的項目，不論投資規模有多大，對旅遊業健康發展都沒有明顯好處。過分吹捧、信奉大項目的做法，是存在巨大隱患的，應該保持必要的警惕性。

（五）以改革創新的精神挖掘旅遊發展潛力

全域旅遊在全國各地蓬勃開展，取得了一些明顯的成績，但也有一些望文生義的不當之處。發展全域旅遊的本意，就是要從一個地區經濟社會發展的全局高度，來認識如何更好地挖掘和發揮旅遊産業的優勢，重點改革和突破制約旅遊業發展的若干障礙，使旅遊業在更大範圍、更大力度上的獲得發展。例如，旅遊規劃與其他規劃的合一、旅遊用地難題的破解、房車拖挂車上路政策、民宿的消防安全問題等，都應該是全域旅遊發展中著力予以解決的。只有加大改革創新的力度，大膽地進行探索和嘗試，才能打破桎梏旅遊業發展的各種障礙，將旅遊業發展的潛力充分釋放出來，把實現海濱國際名城建設的目標再向前推進一步！

（高舜禮 中國社科院旅遊研究中心特約研究員、中國旅遊報社前總編輯、社長）