【點睛】旅遊業不像房地産，以小鎮為例，每一個小鎮的建築都不一樣，它的內容也不一樣，可能它的民宿民風不一樣，導致方式手段標準也不一樣，當然還有一些野蠻人居然説只要他們存在，別人20餘年都不能掙錢，這顯然是不懂旅遊行業，而且是“土八路”思維。

和葉文智老師的對話，是意料之外。之所以是説意料之外，原因有三個：一是他時間匆忙，可能來不及聊；二是他的平和和深思，似乎極其重視；三是這個選題本來是安排某著名自媒體的，我只是臨時被抓了“壯丁”。在對話當中，葉文智老師非常“謹慎”地逃避了我給他挖的“坑”，但又非常嚴肅地思考了每一個問題，在場的記者無不表示稱讚，紛紛稱其為行業翹楚、策劃大師。

本期嘉賓：葉文智 係祥源鳳凰旅遊發展有限公司董事長、鳳凰古城文化旅遊投資股份有限公司董事長、黃龍洞投資股份有限公司董事長

投資比以前更慎重，而且不會那麼盲目

伍策看世界：坊間傳説您不再投大項目，從原來策劃大師偏向於管理大師的轉型，這個轉型是您的希望，還是想厚積薄發，做更大大手筆的項目？這個故事已經傳了很多。

葉文智：我就是一個不善於做管理的人。我不適合於做管理。（捂住眼睛想了30秒）可能我更適合於去做創意、做策劃、做設計，更適合於開疆拓土，做投資選項目，這是我的強項。不是説不投，我們現在肯定也在選一些更好的、更合適的小景區。現在，我們投資比以前更慎重，而且不會那麼盲目，換句話説，是對項目的條件要求更加苛刻。

任何小鎮打造都有基本方法、規則和邏輯

伍策看世界：想做更大的精品。從定海神針到鳳凰古鎮，尤其是鳳凰小鎮朝著藝術IP走了，記得您曾經接受採訪説過：真正的旅遊要讓鳥兒回來，讓媽媽回來……這是對鳳凰古鎮定位的核心理念麼？如何展現您自己的個性？

葉文智：不是説我的個性。我認為任何一個小鎮的建設，應該有著基本的方法，有一個基本的規則。甚至一個小鎮生存下去還要有一個基本的邏輯。首先，小鎮是從形態上給人一種有著自己特色的，不管是它的街巷、它的建築、它的風格都會不一樣，而且有特色。只有這樣，像鳳凰、平遙、麗江、烏鎮、臺兒莊、茅臺鎮、景德鎮、宜興等這些小鎮都會有自己的獨特業態。比如茅臺以酒，景德鎮以瓷，義烏是以小商品，平遙是以票號文化，麗江以少數民族文化。在這些小鎮上，甚至賣的紀念品都不一樣，人家到茅臺可能帶著小瓶茅臺回去了，小鎮的業態也形成了自己獨有的風格，而且這些小鎮都有著自己獨特的IP。

從國際上來看，愛丁堡藝術節，給愛丁堡小鎮是以藝術的方式呈現，像威尼斯雙年展。像烏鎮戲劇節，烏鎮當代藝術節，烏鎮峰會，烏鎮的世界網際網路大會，這一代人不斷地給這種小鎮注入新的東西。

鳳凰古鎮在轉型的過程中，以旅遊內容為王，怎麼樣給這個小城賦予新的東西，讓它與時代同行。把鳳凰定位為國際藝術小鎮，而且不是泛泛的。鳳凰是以繪畫藝術和當代藝術，可能和音樂以及其他行為藝術不一定會有太大的關係，但是它一定和繪畫藝術有關。

在國外很多大IP都是大産業。像威尼斯雙年展、愛丁堡藝術節、NBA、環法自行車、達喀爾、世界盃，為什麼這些項目都在歐洲、在西方？到今天，我們應該也有能力去實施我們的想法，我們是可以做到的。關鍵我們需要耐心，這不是一蹴而就的。

伍策看世界：鳳凰古鎮把附近的大師或者湖南的大師融合在古鎮裏，當您邀請國際大師來的時候，是不是就是想做一個國際化的東西？

葉文智：要做的話，就是奔著國際藝術小鎮去，我們的目標就是威尼斯，要把鳳凰打造為像威尼斯這樣國際知名藝術小鎮。我們首先要把“鳳凰藝術獎”打造為格萊美、奧斯卡這些國際知名藝術類的獎項。項目一開始，我們就注重傳統與現代、新與舊的交融，甚至包括古鎮的建築，怎麼來和這些藝術相融，怎麼樣不破壞大的前提下，改造並設計它。

伍策看世界：重新創意創新。

葉文智：應該説，我們一直在國內尋找到最好的團隊，比如説策展，我們找到了中國美術報、國家畫院；布展，我們找到國家博物館的團隊。今年我們第一個國家展選擇在義大利，文藝復興是從義大利開始，而且我們選擇的美術學院如佛羅倫薩美術學院等等，就是因為這些美術學院誕生了世界知名、偉大的藝術家，選擇他們，可以説叫跨文化。對於義大利當代藝術展，把義大利藝術家邀請到中國來，是想讓中國的藝術家也回頭看看中國的藝術，而很多義大利藝術家，和中國藝術家在鳳凰古鎮在一起住20天，這樣朝夕相處，會讓他們也看到，在中國，繪畫藝術也是非常棒的。此次義大利藝術家在中國時，也會向中國的藝術家學習中國畫。

設計是為人服務的，得讓人舒適

伍策看世界：此前，您在接受媒體採訪時曾表示在策劃和設計中，人的要求是您最看重的要素。為什麼？是不是誤讀？對人的概念以及對環境的協調，或者是小鎮的整體打造上您是怎麼樣考慮的？

葉文智：我們在做任何設計的時候，這種設計一定是為人服務的，是為我們生活服務的。但是我們現在很多設計師在做設計的時候，可能一味地希望又高、又大、又雄偉，因此導致我們的廣場大、建築大，我估計：全世界的高層建築都在中國集中了，（笑）這些建築帶來的後果，擠佔了我們的空間，導致資源的浪費，包括能耗、土地，且在“大空間”後，“親近”要素就很難融入進去。

我主張，設計既然是為人服務的，應該讓人感覺到非常舒適。我和誰在一起，最好不要讓我天天都是仰視，並予以敬畏的心。換句話説，當你的心無處不在的時候，你就會覺得很舒服。

旅遊行業需要投資，但不需要很多

伍策看世界：對於投資者來説，許多學者認為旅遊行業不需要引進投資。您在投資方面有什麼偏好？又是如何慎重投資的。

葉文智：這個行業確實需要投資，但這個行業確實不需要很多。旅遊業不像房地産，房地産是太多技術含量的行業，大家可以一擁而上，只要搶到地就是資源，剩下交給設計師，反正千城一面，很多投資可以套用。旅遊業不一樣，以小鎮為例，每一個小鎮的建築都不一樣，它的內容也不一樣，可能它的民宿民風不一樣，導致方式手段標準也不一樣，當然還有一些野蠻人居然説只要他們存在，別人20餘年都不能掙錢，這顯然是不懂旅遊行業，而且是“土八路”思維。（笑）

人説隔行如隔山，而且大家都知道行業本身帶有很高的文化成分，不是野蠻人可以幹的。既然説旅遊是詩和遠方，它的産品是需要縝密的構思和設計的。之前躺下了多少個主題公園，活下來就是這麼幾座就説明瞭這點。

目前，中國旅遊行業的專業人才函需培養。在景區的建設領域，中國大部分的景區建設落後於日本很多景區，日本景區建設可以細到每一個泥巴、每一種植物的色彩，包括景區的色彩怎麼配，春夏秋冬怎麼來配，紅色黃色的顏色怎麼搭配，步道怎麼搭配等等，它們居然能細緻到那樣的份上，確實不一樣，我們和它們還有差距。

伍策看世界：很多東西是憑空造出來的。

葉文智：中國很多景區在建設過程中，往往採取怎麼快怎麼來、怎麼省怎麼來的做法。其實，像故宮、頤和園、莫高窟、龍門石窟等世界著名景區，都是工匠們用多年心血堆砌出來的，是用工匠精神打造出來的，是用時間做出來的。

在中國，往往是希望怎麼見效快，怎麼減少投資，怎麼獲取更大的投入？而且恰恰在這個過程中，做了一堆垃圾。實際上，真正成了藝術品就不擔心市場價值和商業價值，我可以肯定地説，在特色小鎮建設過程中，很少人會想到永久地成就百年經典。基本上，還是想著把這個地買回來，我開發了房地産，我賣出去我平衡了，我賺了錢，這裡死了都跟我沒有關係。

是的，很多人投入了七八百個億沒錯，但他是以旅遊的名義套取便宜的商業用地。對於百年經典，他肯定説自己無所謂，我賺了1600億，這裡即使賠了800億，我還是賺了800億。一開始就抱著“死豬不怕開水燙”的心態，這就沒法幹了。

幹旅遊這麼多年，最寶貴的應該是教訓 

伍策看世界：做投資和做管理特別關心兩個事情：一是政府官員的業績界定，二是企業急需套利。

葉文智：政府也急，要快速地投資拉動，還要就業機會，還要有稅收，關鍵在他的任期之內還要出業績。一般三四年，三四年來了就不支援你了，有些官員的心態是，即便支援、做好了，這個功勞不算他的。

伍策看世界：管理以及投資的時候，特別要小心的雷區或者説解決辦法是什麼？我認為您思考過這個問題。

葉文智：我們也計算好他們進入的時間，這個東西本身大家都在計算。

伍策看世界：其實也是一個無解的。

葉文智：不要當真正的投資者，一個有情懷的投資者不在乎，我不需要爭取你的方式，像樂山大佛那個大佛造了90幾年，大師造了一個自己一輩子看不到的大佛。

伍策看世界：還是需要工匠精神，但是，往往在我們這個時代，急功近利的時代，政府的這種急功近利行為和市場主體衝突是非常大的。有時候也是無可奈何，因為我們也解決不了。可能是一個無解。但是對於您來説，這些的策劃也好、投資也好，對您來説最寶貴的東西是什麼？

葉文智：最寶貴的，對我們來説應該是教訓。這麼多年，用時間、用錢、用心血，買了很多教訓，這些教訓是最寶貴的，甚至是有些人花錢買不到的。但對於我們的下一步，對於項目落地，還是很有意義的。至少，不會讓我們不再盲目，不再倉促地決定。

許多人説“我們慢了”，其實，是我們越來越理智了，越來越冷靜了。對於我們來説，可能給自己的條條框框越來越多了，對自己的約束越來越緊了。這也是我們把速度放慢的一個原因。

實體企業可重復及拷貝的幾率不高

伍策看世界：與許多資深學者相比，他們講述的東西倒是越發“順暢”了，您怎麼區分和他們的差異？

葉文智：許多學者基本上是從宏觀上、理論上來分析，自然是越講越開，他們看到的案例越來越多了，所講的東西會越來越豐富。對於做實業的人來説，最難最難的是，實業本不是可拷貝的東西。我們不能把鳳凰古城直接搬到浙江，也不能直接搬到河南，因為它的土壤不對。我曾經跟中央芭蕾舞團的團長説過，經典劇目《紅色娘子軍》搬到任何地方都不行，因為這個故事發源地是三亞，只有放到三亞，才能支撐它養活它，放到別的地方肯定是不對的。

每一座山，你給它做規劃設計，山的面積不一樣，山的高度不一樣，山裏面的物種不一樣，山裏面的氣候都不一樣，甚至選擇的材料都不一樣，像聖地亞哥那樣的海洋公園，那麼炎熱的天氣，座椅裏面可能要添新材料才能讓它不發燙，要不然人家就坐不下去。所以説，景點景區可重復及拷貝的幾率不高，而旅行社可以規模化。

伍策看世界：感謝葉文智先生百忙之中與大夥兒聊了這麼多心裏話，意猶未盡，有機會再敘。

（伍策 陳博）