張廣瑞：學界要為旅遊事業發展貢獻學術力量

中國網4月24日訊 4月20日，以“優質旅遊：共同價值與國家治理”為主題的2018中國旅遊科學年會在北京召開。本屆年會由中國旅遊研究院主辦，院長戴斌主持，文化和旅遊部副部長李金早、文化和旅遊部黨組成員杜江等領導，以及業內知名專家學者、企業代表等400多人出席了會議。中國社會科學院旅遊研究中心名譽主任張廣瑞在演講中提出了中國的旅遊功能發生了變化，旅遊有了重新的定位，旅遊市場需求的基礎資源需要充分重視和開發。同時還要重視産能過剩問題在旅遊業發展過程中産生的多種影響等觀點。

張廣瑞提出，促進旅遊發展的政治因素是非常重要的。在很多情況下，旅遊發展的政治影響，更多關注經濟影響是客觀存在的，而政治目的是國家政府所期待的，中國如此，世界也是如此。國內旅遊如此，國際旅遊如此，過去如此，未來也如此。

首先，中國的旅遊功能發生了變化。從1978到2008年30年間從政治轉向經濟，對於新中國來説，改革開放是一場革命，改革開放政策的實施和深化，改變了中國社會經濟發展的原有模式。國情的變化和發展，政府賦予旅遊的功能開始從政治轉向經濟，這也經歷了很艱難的過程。

他舉例説，第一個提出來旅遊是永遠的朝陽産業，這在當時是有爭議的。第二，從經濟社會發展的總體看，旅遊業是一種文化經濟事業，對我國現階段旅遊業性質的表述應該把文化和經濟的次序加以調整，必須説它是一個經濟文化事業。旅遊本身是一個産業集群，旅遊業可以作為適度超前發展的産業加以培育，這個超前包括發展速度超前，發展水準超前，人才培養超前，但超前要有適度，不能盲目超前，全國應依據各地資源情況加以區別對待。不能所有地區一律超前。

旅遊功能將被重新定位

2009年國務院41號文件出臺，這個文件是中國旅遊發展過程當中非常重要的文件，對旅遊進行了重新定位。這是既重視經濟功能，把旅遊業培養成國民經濟的戰略支柱産業，又重視民生，旅遊業確定以人民服務更加滿意的現代服務業，也就是説表明旅遊本身由産業和事業的雙重功能。需要説明的是國務院在文件中提出“培育成”，這是一個目標，説明不具備國民經濟支柱産業的地位，實事求是講，中國這樣一個大國，旅遊業恐怕難以擔當重任。旅遊是産業集群和部門，旅遊業是否可以作為獨立的産業存在或者説它是否真正是個産業，這在國際學術界是有爭議的。

關於旅遊産業貢獻的評價有很多不同的方式，除了一些小國和島國之外，多數國家很少把它確定為支柱産業，當然旅遊業的獨特優勢和帶動作用是公認的，不宜把它的作用無限放大，要對這個産業發展存在的制約和風險有所認識。在國家旅遊業發展壯大的過程中，尤其是大眾旅遊時代要更加關注事業功能，要以人民為中心，不能只講産業，只講經濟效益，這樣做顯然是有偏頗的。國內目前門票經濟的頑疾難消，房地産綁架旅遊盛行不衰就是其中的典型。

張廣瑞表示，國民出境遊的規模與速度只是在一定程度上反映出一個國家國民或部分國民的富裕程度和消費意願，毋庸諱言，它也會在一定程度上反映出國民對所在國家和地區的自然環境、生活環境、旅遊需求滿足程度方面的缺憾。無論如何多麼富強，我們不能放棄。

挖掘非傳統旅遊資源的優勢

張廣瑞認為，中國現存最普通的、最豐富的、最能體現中國文化和具有廣闊旅遊市場需求的基礎資源，沒有給予充分重視，甚至沒有當做旅遊資源去開發。比如語言問題，中國的語言和文字在世界市場是非常大的，美國、澳大利亞、紐西蘭、英國、德國這些國家，尤其是澳大利亞，語言産業成為吸引中國人最重的一個産品，相當於中國去澳大利亞人數消費的50％。關於探親旅遊。我們的旅遊是從探親旅遊開始的，今天的探親和以前不一樣了，我們在世界的移民非常非常多，已經到第三代甚至更長時間。怎麼樣把這個人民關懷有吸引力的市場做好？還有中國食品，最近十年以來，聯合國世界旅遊組織多次強調要發揮食品旅遊，以大眾旅遊食品作為主要資源。好多事情我們沒有做好，充分顯示了我們對傳統文化的不自信。

此外，行銷的問題是一個技術問題，如何在體制上改革現行政府職能部門，包攬國家旅遊形象宣傳和市場行銷的做法，應該設立獨立的國家旅遊市場行銷機構或者開闢通過專項、專業機構購買社會服務的方式，這在世界上很通行，主要是提高專業化程度和有效性。過去主要是國家對國家、國家對世界，今後應該逐漸向地方對地方、目的地對市場，充分發揮地方行銷的積極性和針對性。其他的旅遊行銷有很多非常強的理論，如何精耕細作，如何真正重視市場調查，正視目標市場的確定，發揮現代技術的優勢。

關注與應對過度旅遊的挑戰

張廣瑞説，我一直在反思，我們國家作為理論界長期存在旅遊理論、旅遊資源理論的誤區，特別很多情況下背離了資源與市場的相互依存關係，不大承認旅遊資源的無限性和可變性，經常用自然自身的特定專業價值係取代資源的旅遊價值，忽視了資源在旅遊開發中的有效性。由於不太完全的旅遊資源理論，在中國又導致了資源導向的陷阱，尤其做旅遊規劃的時候，經常認認真真盤點所有的分佈資源，輕描淡寫分析市場潛力，在沒有明確目標市場的認定下，多講大手筆設計大項目、大頭仔、大開發搞大旅遊。産能過剩問題在旅遊業在發展過程不僅存在，而且很嚴重。

張廣瑞指出，全球國際旅遊發展增勢非常明顯，國際社會對全球旅遊發展未來的信心不斷增強，面對一片前景看好的呼聲中，又傳來一個明確的警示信號，旅遊業的發展要面臨過度旅遊的挑戰。過度旅遊是普遍的問題，並不僅僅局限在城市，越是世界知名的景區景點，擁擠問題越來越嚴重。在世界受過度旅遊影響最深的城市名單上，有中國的廣州、上海和北京，在旅遊吸引物的名單上有長城。

近些年來，我國旅遊又處於一個新的發展高潮期，其熱度超過歷史上的任何時期。各地政府旅遊發展的積極性和期望值都很高。過度旅遊的問題在一些地方和時段實實在在存在，不僅很多國民有切身的體驗，一些從旅遊休閒中尋找幸福與歡樂的人們已飽嘗難言的苦澀。儘管我們可以找出千萬個理由來詮釋這一現象存在的合理性，無論如何不能忽視對自然、社會、文化、體驗等方面造成的威脅和破壞的後果，這是政府和企業需要承擔的社會責任。對於這一挑戰，正像世界旅遊組織所提倡的那樣，世界旅遊的可持續發展，需要的是精心設計和良好管理的旅遊，並不是統計數據的顏值。對這一挑戰的研究，旅遊科學年會談到優質旅遊、共同價值與國家治理，北京的故宮給我們做出很好的探索。

“習近平新時代中國特色社會主義思想指明瞭中國未來的發展方向和戰略，也為中國特色旅遊發展道路明確方向和進程。作為學者，我們的任務更加光榮和艱巨，更要堅定地立足於中國旅遊的發展實踐，研究中國旅遊發展中的重大問題，探討作為社會主義發展中大國的旅遊理論，用我們自己的語言來闡述中國理論”，張廣瑞説，“這不僅能夠為中國旅遊健康發展做出貢獻，同時也是為完善世界旅遊相關理論體系貢獻力量，在國際旅遊學術界贏得話語權。學術研究的基礎應該是對實踐的任務，完善理論體系，創建新的理論，而不在於解釋政策，更不應該扮演媒體人的角色，要注意克服浮躁，沉下心來用高品質的研究成果服務於社會。”

（伍策 林溪）