何群：峨眉山要做以遊客為出發點的精準行銷

【點睛】何群説，如今也正是峨眉山面臨怎麼樣轉型升級的問題。他指出，峨眉山原來是注重品牌、注重産品渠道，現在更加注重用戶至上的精準行銷。

談到峨眉山，古有《峨眉郡志》雲：”雲鬘凝翠，鬒黛遙粧，真如螓首蛾眉，細而長，美而艷也，故名峨眉山。”峨眉其山頭位於中國四川省樂山市峨眉山市境內，是中國”四大佛教名山”之一，地勢陡峭，風景秀麗，素有”峨眉天下秀”之稱，山上的萬佛頂最高，海拔3099米，高出峨眉平原2700多米，堪稱奇觀。

近日，峨眉山旅遊股份有限公司行銷總監何群接受了中國網的採訪，回答了如何做大做強峨眉山旅遊這塊“金字招牌”、如何轉型升級、如何看待峨眉山旅遊的市場前景等問題。

何群表示，峨眉山景區是中國景區最早組建行銷部門的一個景區，這個機構1998年組建，截至現在已有20年。這個部門組建之後，我是從1999年起到現在一直在做市場行銷。峨眉山旅遊市場行銷的發展分為三個階段。走過了品牌行銷階段、渠道為王階段、産品為王階段。如今，已經進入了用戶為王的階段。

何群説，如今也正是峨眉山面臨怎麼樣轉型升級的問題。他指出，峨眉山原來是注重品牌、注重産品渠道，現在更加注重用戶至上的精準行銷。什麼樣的用戶就要配什麼樣的産品，採取什麼樣的方式、傳遞什麼資訊、推出什麼樣的活動，都是要追尋用戶的需求。

何群這樣的做法得到了市場的認可。數據顯示，峨眉山1998年之前接待遊客是66萬餘人次；2008年遊客則達到190萬餘人次；2016年遊客已經達到330萬餘人次。他説，1998年淡季遊客人數在不到5萬人，在2017年冬季，遊客已經接近100萬人次。 如今，峨眉山已經實現了冬戲雪、春踏青、夏納涼、秋賞葉的“四季峨眉”概念。為了實現“淡季不淡”，峨眉山用了19年的時間，已經讓“冰雪溫泉節”成了四川省的“十大民俗節慶”之一、成為了四川旅遊的一個亮麗的品牌。在春季，隨著“花海佛國”品牌的市場紮根，峨眉山旅遊將達到一個頂峰。現在峨眉山每天的最大容量4．5萬人。擴容之後，容納人數至少翻1倍，把整個景區內的服務設施提升品質，給遊客最好休閒體驗。

何群指出，這幾年來，峨眉山旅遊出現了交通條件的變化、旅遊項目的變化、大眾需求的變化、觀光旅遊和休閒度假旅遊並重這樣的趨勢。一是團隊和散客的比例，2015年開始，峨眉山團隊和散客的比例保持在2：8，而2006年之前，團隊和散客的比例是6：4，這是一個很大的變化；二是金頂的遊客佔總遊客的85％，是一個很了不起的項目；三是遊客的區域結構發生了很大的變化，周邊區域客人成為了主力市場；四是遊客過夜天數從原來的1．0天到現在的2．0天；五是度假和觀光並重。現在，峨眉山每年的購票人數在300萬人以上，度假人群和觀光人群比例是2：1。

何群説，行銷手段上做好“三個一”。一是峨眉山的一套産品體系；二是自媒體體系；三是峨眉山的網紅體系。如今，峨眉山的主題産品有15個類別，超過150條系列産品，滿足遊客的各種需求並同步推向市場，形成一個龐大的自媒體矩陣，同時和周邊的社會自媒體進行互動，增加其熱度和其爆度。

“每個景區都隨著遊客的變化需要轉型，在2015年發現在網路上很多的用戶數據對峨眉山的行銷很有用。一個景區的行銷，沒有最好，只有適合。無數據，不行銷。”何群告訴記者，當年，峨眉山挖掘“冰雪神功”這個網路熱詞，舉辦了“冰雪勇士挑戰賽”，挑戰者需要赤膊上陣，看誰堅持時間長，一位挑戰者經歷了40多分鐘，奪得了冠軍。目前“冰雪勇士挑戰賽”已舉辦了三屆，此活動的創意來源於網路沉澱數據，也同時激活了網路用戶，吸引了千萬粉絲的關注。

現在，峨眉山行銷策劃追求三點式的行銷，即亮點、爆點、熱點。據何群介紹，今年峨眉山舉辦了“冰雪奇緣”主題樂園，添加了冰雪奇緣、白雪公主和七個小矮人、熊大熊二等主題樂園，與滑雪場融為一體，現場遊客感受著峨眉山的美景和喜悅，紛紛拍照片、錄視頻、發微信朋友圈，把峨眉山的主題傳遞出去，可以説，人人都是自媒體。

此外，峨眉山還與10多個中小學校合作，結合研學旅行的開展，設計了一些針對周邊小學生的活動和比賽，讓家鄉的小學生在學習之餘，認知峨眉、感受峨眉、自豪峨眉、傳遞峨眉，效果很不錯。

（伍策 林溪）