魏小安 : 關於文化和旅遊産業的民生領域隨想

【點睛】文化與旅遊都是幸福産業，根本的交集在於民生領域，以前説國計民生，往往是國計壓倒民生，時至今日，民生就是最大的國計，也是政治。

一、文化和旅遊

文化與旅遊，是從屬關係；文化和旅遊，是並列關係。一字之差，定位不同。“旅遊業已經成為國民經濟戰略性支柱産業”，戰略是長遠，支柱是作用，已經是現實。

文化是時間，連起古今；旅遊是空間，縱橫天下。

文化是詩，旅遊是遠方，詩和遠方都有了，眼前的茍且是什麼？

文化是靈魂，旅遊是載體。旅遊沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅遊就是魂不附體。

文化是事業，需要一定的産業化；旅遊是産業，也需要一定的事業化。

文化與旅遊都是幸福産業，根本的交集在於民生領域，以前説國計民生，往往是國計壓倒民生，時至今日，民生就是最大的國計，也是政治。

文化自信還在説，旅遊自信已經做出來了，國人足跡走遍四海，彰顯中國自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。文化也並非天然等於文明，文明是培育出來的，是民族素質和個人素養的體現。旅遊文明也需要養成教育。

自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激發感觸，文化烘托自然，江山也要文人捧，古跡尚需今人遊。

今天的精品，明天的文物，後天的遺産。文化需百花齊放，旅遊要百家爭鳴。提高旅遊人的文化素質，提升文化人的市場意識，短板自補，才好融合。

黨政主導下的文化熱潮興起——現狀：文化經濟現象還是文化産業，文化還只是部分經濟現象，不足以形成産業。發展：文化産業是打造還是培育，文化是創造出來的，不是打造出來的，市場的創造性。政府：閒不住的手與看不見的手。

旅遊，文化市場化的基礎——文化旅遊成為文化産業重點，旅遊文化創造旅遊新興格局。資源與産品，産品與市場相結合。跟著忽悠，抓住機遇，利用政策。

二、保護與利用

文化的活化，保護是手段，利用是方式，發展是目的。

不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域。要用無形開發有形，用有形承載無形。

誤區一：文化原教旨主義，保護至高無上；誤區二：居高臨下，保護口號隱含利益，專家至高無上；誤區三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實則毀文化；誤區四：強調開發，忽視保護，缺乏文化挖掘；誤區五：口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵。

資源部門，市場部門，産業部門，融合是共同的路徑。

強化保護，淡化開發；強化利用，整合資源；強化實踐，注重利益；強化和諧，注重發展。

傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代産品。傳統産品，現代市場。

文化是旅遊之魂，特色是旅遊之基，環境是旅遊之根，品質是旅遊之本。因此，旅遊工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅遊目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅遊發展的重中之重。

旅遊文化作為世界文化的組成部分在文化世界的背景之下發展，同時又對世界文化的發展起著積極的推動作用。大規模的遊客流成為文化流、資訊流、資金流的載體，傳播了現代文明；大規模的旅遊活動又要求以現代文明和社會進步為基礎。這兩方面的共同作用，使那些即使是非常落後的國家也不得不開放，推動了對中世紀殘存的社會結構和社會觀念的變革，從而推動整個人類社會的進步。

這一過程，也是國際、國內各個民族和地區間文化頻繁交流的過程。旅遊者心神嚮往的是各地獨特的文化，這些獨特的文化也正是各國旅遊業珍重並充分利用的旅遊資源。旅遊也産生了各種文化的碰撞，在這一過程中，民族文化中的精華經過錘鍊，保留並得到發揚，落後的東西也將逐步淘汰，從而使各民族文化的個性愈突出，世界文化也共同發展，最終促進整個人類精神的進步。

三、構建新型的旅遊文化

旅遊文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式：一是資源的獨特性，二是建築形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。

文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

旅遊區的文化目標：可以把旅遊區（點）品質等級標準概括為五級十個字：1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。

從觀賞度方面來説，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反覆看。在具體操作中，需要強化五個重點：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

歷史不可重演，體驗應當昇華。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。所以，注重目的地的第一印象區，形成文化衝擊；完善最後印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。

旅遊文化創新的把握：一是異質文化。作為旅遊目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。

二是同質文化。大眾化的旅遊需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來説，世界各個國家，國內各個旅遊區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。

三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。 五是形成五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。

注重細節，一步到位。文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節産生吸引力，細節創造競爭力。常常是在細節上，使旅遊者産生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要時時事事處處為客人著想。

另一方面，要使我國的旅遊目的地的綜合素質儘快達到國際水準，進一步達到國際先進水準，也必須在細節上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入産出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。

或者説，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬體的大投入，卻需要軟體的大投入，需要旅遊工作文化意識和文化素質的大提高。總之，起點是客人，要以人為本；終點是細節，要以文化為本。

四、文化旅遊建設

讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅遊形成生活。

自然自然大自然，文化文化活文化，生態生態深生態，生活生活真生活。

今天的垃圾建築，明天的建築垃圾；拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的倣老的，贗品充斥全中國。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。

一方面是農村，應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理唸經營農業，通過旅遊提高土地利用率，提升農産品的附加值；用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅遊的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細緻化；用抓生活的理念抓休閒，突出舒適性和體驗性。

在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。突出城市文化，構造景城，處處是景，觸景生情。城市要進行完整的藝術設計，系統的形象設計。慢生活，深體驗，小體量，多聚集。

（本文作者：世界旅遊城市聯合會首席專家 魏小安）