高舜禮：變跑步為正步，旅遊才會優起來

【點睛】旅遊業發展要從“快速”向“優質”轉變，這是2018開年之初的全國旅遊工作會議傳出的最讓人入心入耳的資訊。旅遊業內和社會輿論為之軒然，旅遊者翹首期盼這一時刻早些到來，專家學者則費心盡力地去猜想和解讀，年前各種圍繞這一主題展開的論壇會議開得熱火朝天。

優質發展意味著什麼？肯定是仁者見仁、智者見智，它包含著很多層次與層級，涉及到方方與面面。但對旅遊者而言，從正面去表述，無非是産品規範、質價相符、出遊便捷、服務週到；若從反面去界定，則會有一大堆的“不”或“應該”，也就是時下的諸多亂象怪圈。換言之，優質發展總體上應該是達到旅遊發達國家的水準！

實現這一轉變容易嗎？肯定不容易。理由如下：一是我們國家太大，經濟社會發展不平衡，旅遊業發展也不平衡。二是旅遊業涉及面廣，相關行業與業態有100多個，這就意味著掣肘太多。三是旅遊發展與運作慣性太大，轉型、轉軌、轉制都非短時之功。做一個不甚妥貼的比喻，即使廁所革命勝利完成了，這個轉變也未見得就有成效。

記得10年前，國家旅遊局就曾提出旅遊業發展要轉型升級。那是2007年9月，國家旅遊局印發了《關於進一步促進旅遊業發展的意見》（旅發〔2007〕51號），中心思想是旅遊業發展要轉型升級，並論證了旅遊業發展的一系列關係。2008年初召開的全國旅遊工作會議上，則進一步確立了旅遊業轉型升級的指導思想，並明確回答了轉哪些、升哪些。它與今天提出的旅遊業要優質發展，實際上是一脈同源。10年後的今天，強調旅遊業向優質發展轉變，表述上雖有所不同，側重點也可能不同，但內涵上不應是迥異的。這説明什麼呢？只能説明一個字，“難”！

當然，要充分看到這10年、尤其是近三兩年來旅遊業發展所取得的巨大成就和積極變化，對推動旅遊業實現這個“轉”是大有裨益的。還要看到，這10年宏觀環境和中觀發展的可喜進步，有利於增強實現這個“轉”的信心。例如，經濟社會發展與日進步的要求；旅遊産業遞進發展的要求；旅遊消費自覺升級的要求；國內外旅遊市場交互融合的要求等。那麼，怎麼才能實現旅遊業的優質發展呢？我認為，有4個方面比較重要。

1、發展方式應該調整

觀念、思路和導向是影響行動的，對實現從快向優轉變至為重要。這10年間，旅遊部門先提出轉型升級，又強調優質發展，一個主要原因是發展舉措雖屢有創新，但發展理念、工作要求和推動方式改變不多，由此導致了轉得力度不很夠。

實現發展方式與導向的轉變，關鍵在於主管部門。對各級黨委和政府來説，主管部門擔負著參謀助手之責，屬於必須拿主意的部門；對各級旅遊部門而言，國家和省級則最為關鍵，它們是業務的指導部門，對市縣旅遊負有指揮和督導之責。因此，發展理念和導向的轉變，首先是在上級主導，關鍵是在上級引導。至於如何去轉，既已提出了這個命題，就應是深思熟慮、胸有成竹的。10年前對這個問題的回答，有些至今可以作為答案，但最關鍵的不是答案有多完美，而是如何下定決心、解放思想、克服慣性、立行立改。怎麼改？容易改嗎？曾有學者比較尖刻地指出，政府部門除了搞創建、評比、達標、命名，還會幹別的嗎？這種説法顯然是有些過頭了，但反映出創新推動工作方式很不容易，這項工作已到了刻不容緩的程度！

發展方式事關發展目標，轉變程度關乎發展成效。數年以前，就有學者專門做過論述，一個産業從“做大”到“做強”，中間離不開一個質變的要求和過程，否則就不會實現從量到質的飛躍。今天所強調的轉變，應該是一個質變的要求，而不是發展方式的延續和數量的遞增。中國作為一個經濟健康發展的人口大國，旅遊數字在全球範圍的諸多第一是遲早的事情，不值得大驚小怪。擁有諸多第一，未必就是旅遊強國，強可能就強在幾處核心競爭力上，且可能就是我們所達不到的領域。人們司空見慣的比規模、比增幅、比數字、比稱號等，説到底就是一個比增速，這是與從快向優轉變背道而馳的，應該在推動發展的方式上予以糾正，應該在主管的行業媒體宣傳上予以把控。

促進旅遊業優質發展，重點在於轉變工作方式。長期以來，各級習慣於以評比達標推進工作，習慣於以此評價各地成績，客觀上推動了“求快”和“躍進”；有的地方以大手筆、大動作自居，對100億以下的旅遊投資、對4A級以下的景區開發，表現出沒有多大興趣；有的地方習慣於大呼隆、大場面，即使開一次旅發大會也要各級動員，邀請百家旅行社、百家投資商、百家新聞媒體；有的地方過分依賴行政權力，監管旅遊市場不會在引導、改善、促進上下功夫，動輒就搞摘牌降級、吊銷執照。凡此種種，都制約和影響了旅遊業的優質發展，應該下決心進行糾正，並大膽地進行探索和創新，去開闢前所未有的新導向、新路徑、新方式。

2、行業協會應該管用

在推動旅遊發展從快向優轉變的過程中，行業協會必須逐步管用起來，切實發揮好面向行業、産業和企業的橋梁紐帶作用。要研究和借鑒一些旅遊發達國家，行業協會對旅遊業發展的推動並不亞於旅遊部門，它不是一種見縫插針、拾遺補缺，而是一種常規性或主體性的作用。

由於發展階段和體制不同，我國的各級旅遊協會長期充當了政府部門的“影子”，由於不同程度地依附於旅遊部門，在現實中要麼是扮演了“二政府”角色，要麼是扮演了“無政府”角色。好在最近的兩年，自上而下逐步實行了旅遊部門與行業協會脫鉤，為協會更好發揮作用創造了條件。

未來各級旅遊協會若能夠真正“管用”，必須做好兩個方面：一方面，要切實加強自身建設，選配合適的會長和秘書長，健全協會組織架構，解決脫鉤以後的生存問題，確保運轉得了機構、養得起人、統得起企業、搞得了行業自律；另一方面，要儘快理順與旅遊部門的關係，承接好政府部門移交的職能，例如，服務標準的貫徹、行業等級的認證、旅遊企業的年檢、服務人員的培訓、旅遊展會的舉辦、經營和服務品質的監督等。只有如此，行業協會才能發揮好一手聯繫政府部門、一手牽著廣大企業的橋梁紐帶作用。廣東是旅遊協會改革探索走在前列的省份，不僅自食其力、獨立運作，而且較好地行使了協會職能，全面發揮了應有作用。

旅遊協會作用的充分發揮，受制于行業改革的決心與力度。旅遊部門進一步的簡政放權，有所作為、有所不為，是充分發揮旅遊協會作用的前提；旅遊協會能否更加活躍、充分地發揮作用，把對行業、産業、企業的聯繫常規化，把行業自律規範化、深入化、日常化，將關乎旅遊業優質發展的進程。

3、旅遊企業應該更好

旅遊強國也好，優質發展也罷，關鍵是旅遊企業要好起來、強起來。沒有旅遊企業的健康發展，沒有它們普遍化的盈利，旅遊優質發展是很難落地的。

人們常用“春江水暖鴨先知”，比喻最先感知市場和社會的人與物。若是把旅遊業比作江水，那企業就是這江上的鴨子，鴨子是最先知道江水冷暖的，但又有誰關心鴨子的冷暖呢。近些年，在這方面有了一些進步，旅遊部門開始關注一些大企業，行業關注企業運作的也在增多，但總的來看，尚未樹立以企業為核心、為主角的意識，而通常的情況是，只要有企業參加的聚會和活動，最後掏腰包和買單的大多是企業。

旅遊營商環境應進一步改善。這是關乎“春江水暖”的重要因素。前不久，黑龍江省亞布力曝出的景區管委會與企業之間的矛盾，反映了當地營商環境存在的問題。近年來，這類糾紛並不罕見，有的發生在監管者與企業之間，有的發生在本地投資者與外地企業之間，有的發生在旅遊企業與當地村鎮之間，主要原因是一些利益糾紛，也不排除把企業當作了“唐僧肉”。還有一些地方處於保護主義，限制外地經營者和從業者公平進入，形成了旅遊經營的區域性壁壘。此外，在運動式地整治旅遊市場秩序中，很多小企業和無證照經營者逃匿規避了，大中型企業則受到程度不同的衝擊。這類現象的頻繁發生，説明旅遊營商環境還需要不斷改善。這個問題是很複雜的，涉及到方方面面，只有政府部門高度重視、推動解決，才有可能逐步加以改善。

加快培育一批大而強的旅遊企業。一個優質發展的旅遊産業，必定要有一些大企業、跨國企業來支撐，它們是一個國家旅遊發展的臺柱子，中國現在缺乏的就是它們。從老的國有企業看，國旅、中旅、華僑城等在國內有較高知名度，也在國外有了一些旅遊投資，但在國際市場則還需要較大的提升；傳統的民營旅遊企業、網路旅遊企業、從地産和礦業轉型進入旅遊的一些企業，雖然經濟實力雄厚、發展迅猛，但在國際市場基本沒有嶄露頭角。這種狀況的加速改善，應該上升為旅遊行業的發展戰略。

要警惕圈地現象與玩空手道。隨著人們對旅遊業認識的深入，很多地方在産業結構調整中，把旅遊業作為了優先發展的替代産業，這是非常積極的一個因素。但也要看到，一些鉅額資本的擁有者進入旅遊市場後，打著開發旅遊小鎮、康養小鎮、旅居小鎮和各種時髦的旅遊術語，向各地政府拋出鉅額投資的誘餌，大肆圈佔旅遊資源，有的搞囤積居奇、待價而沽；有的名為開發旅遊地産，實則為變相的房地産項目；有的以資本運作為名，實則靠包裝、靠術語、靠空手道，期望折騰上市套現，這對旅遊市場的健康發展是不利的，也不符合旅遊企業正常的成長之路。

4、旅遊者應該會玩兒

遊客作為旅遊業的重要參與者，在優質發展中發揮著不可替代的作用，一是旅遊者以什麼樣態度和行為進行旅遊，關乎旅遊發展的品質；二是優質發展的旅遊業、旅遊産品，最終要靠遊客去欣賞、去買賬。需要引導旅遊者去做的，可能包括三個層面：

一是旅遊消費習慣的轉變。要引導遊客從貪圖便宜的選擇低價團、一次出行走好多個國家的奔跑團，向快旅漫遊、注重體驗、按質論價的高品質旅遊轉變，也就是更加選擇體驗優質旅遊。

二是增長休閒度假的本領。我國旅遊者玩兒得水準普遍不高，大多處於走馬觀花階段，如戶外運動、濕地旅行、野外露營、滑板沖浪、低空飛行、熱氣球等，大多數人不會玩兒。只有加快提高參與專項旅遊的技能，才能縮短與世界旅遊發達國家的差距，也才能有力地支撐這類産品的引進和研發。

三是積極踐行文明旅遊。我國旅遊現已達到50億人次的規模，能否儘量提高文明旅遊的比重，對於整個旅遊業的優質發展十分重要。要倡導“行萬里路，讀萬卷書”，文明禮貌，遵紀守法，弘揚正氣，傳播正能量。應大力倡導契約精神，遇到旅遊糾紛事件，應尊重合同約定，遇到侵權或欺詐，應以合法途徑維權。

推動旅遊業從快向優發展，有賴於所有的旅遊業參與方，需要各方齊心協力、共同奮鬥。同時，所有的旅遊業參與方，也是優質發展的受益者和見證者。期望通過各方的共同努力，使這一思路和願景儘快變為現實！

（高舜禮： 中國社科院旅研中心特約研究員）