高舜禮：雪鄉事後該如何？

   【點睛】前些天，針對雪鄉宰客之沸沸颺颺的輿論，不亞於其後覆蓋大半個中國的一場沸沸颺颺的降雪，把旅遊業界和社會關注者的心情都吵煩了。隨著雪鄉方緊急的低頭認錯、甘願受罰，此事總算大致擺平、落幕了。作為一個善於哲思的國度，大凡痛定思痛之後，都要亡羊襯牢，舉一反三。

前些天，針對雪鄉宰客之沸沸颺颺的輿論，不亞於其後覆蓋大半個中國的一場沸沸颺颺的降雪，把旅遊業界和社會關注者的心情都吵煩了。隨著雪鄉方緊急的低頭認錯、甘願受罰，此事總算大致擺平、落幕了。

作為一個善於哲思的國度，大凡痛定思痛之後，都要亡羊襯牢，舉一反三。雪鄉事件難道只讓人心痛一陣就完了？我想，這是不會的。作為各相關層級的主政者，肯定會在事後反思一番、舉措一番的。我們作為旁觀者，建議他們應該考慮做下列各項：

第一，提高認識。所謂舉一反三，就是不止于就事論事，才能把‘‘反三’’做到家。要全面搜尋雪鄉旅遊經營管理的差距，包括遊客投訴的和未投訴的，早發現、早整改，早整頓、早放心；要把雪鄉事件作為市場整治、旅遊監管的一面鏡子，不僅是要照雪鄉，如果主政者有自覺、自警、自醒的意識，還應主動拿起來，照一下亞布力，照一下黑龍江全省，甚至照一下東三省；要意識到教訓之深刻，一個民宿經營戶的傷人惡語，可以讓整個雪鄉蒙羞蒙難，這足為所有經營冰雪旅遊的地方警醒。這類的前車之鑒，已在其他省份發生過，本來只是一些零星偶發的旅遊購物欺詐事件，竟讓一個最受國人喜愛的旅遊目的地，在全州全市全省範圍背了‘’黑鍋‘’，要挽回市場聲譽則要付出百倍的努力。從這個角度講，對於諸多旅遊被欺被宰者，投訴與發聲時一定要注意口德，冤有頭兒、債有主，不能為發泄憤怒而信口開河，因一店受侵而抹黑大片，這也是社會公論所不能原諒的。

第二，研究對策。雪鄉事件的發生並不是偶然的，也決非剛剛從森工向旅遊服務業轉産轉行那麼簡單。雪鄉近些年以其資源的獨特性，市場聲譽日漸隆盛，並非是旅遊業剛起步。兩年前，我聽去過雪鄉的旅遊行業高層人士講，那兒就存在旅遊服務質低價高問題。對於一個有了一定或較高市場知名度，而接待設施、服務項目和水準都還不高的地方來説，肯定問題不只是服務方面的，薄弱環節應該還有不少，這些都是會突發問題的隱患。因此，頭疼醫頭，腳疼醫腳不行，簡單地關門謝客或勒令停業，都不是解決問題的根本辦法。應該未雨綢繆，防患未然，把存在的問題一一找出來，綜合搜尋原因，研討針對策略，分解落實到相關部門。

第三，督導整治。既是治標，也為治本。既是防患，也是警示。幾十年旅遊業發展的一條重要經驗，就是監管要從一開始就介入，決不能等到發展到一定階段、成了氣候以後，再去抓監管。廣西巴馬養老小鎮、桂北龍脊梯田，之所以另擇新地進行開發，就因為原處監管失控難以調和，不得不另起爐灶。這類事例在全國很多地方都有。因此，不論是為避免眼前再發生似乎事件，還是為推動向旅遊轉産轉行的從業者儘快入軌，都有必要加強日常化監管，要抓標準，抓價格，抓服務。有的可通過行業監管，有的要發揮行業協會作用，有的要大抓服務技能培訓，有的要通過市場檢查和執法，有的要通過抓投訴理賠。要讓經營者有條文可依，有警誡可鑒。

第四，改造升級。從網上游客反映看，雪鄉旅遊開發水準和接待條件一般，基本處於初級階段。這對擁有頂級冰雪資源的雪鄉來説，是一個極大浪費。而對於省市縣來説，讓這樣的地方處於自然發展狀態，也是沒有發揮好應盡的職責。為了讓雪鄉資源儘快轉化為頂級産品，應該把它列為旅遊投資和開發的重中之重、要中之要，應借鑒國際冰雪旅遊産品開發的經驗，帶有前瞻性地謀劃、策劃、規劃好雪鄉旅遊發展前景，除了冬遊之外，包括全年的旅遊項目，健全招商引資的管理辦法，尤其是加強旅遊投資商的篩選，加強旅遊項目的落地考核，堅決把雪鄉獨特的冰雪資源轉化為首屈一指的冰雪旅遊産品，讓這兒獨特之雪産生質價相符的綜合效益。

第五，宣傳行銷。辨證地看，雪鄉事件雖醜，但也是對雪鄉史無前例地一場宣傳，幾天之間讓雪鄉進入了全國人民的視野，知名度得到空前提升。在雪鄉旅遊建設與監管步入正軌以後，當地政府和旅遊及相關部門應抓好宣傳行銷，多層次、全方位地把極富冰雪魅力的真實雪鄉推介給外界，讓雪鄉以嶄新的形象與優良的品質重新贏得中外旅遊者的青睞。

（高舜禮 作者係中國社科院旅研中心特約研究員，國家旅遊局綜合協調司、政策法規司原副司長，中國旅遊報社前總編輯、社長）