高舜禮：蕪湖旅遊該如何定位？

  【點睛】對蕪湖旅遊未來發展戰略進行研究，目的是通過系統梳理和理性思考，探索科學與創新的發展路徑，明確旅遊業未來的發展路子，即發展方向、目標、側重、産品和形象等問題。這既是高屋建瓴、未雨綢繆的前瞻之舉，也是通權達變、適應形勢的探索創新，反映了決策程式的開放、民主和科學，體現了顧及後人的可持續發展的政績觀。

近些年，蕪湖以方特主題樂園等的良好經營效益，贏得了業內外好評，“歡樂蕪湖”作為蕪湖旅遊的主題形象深入人心。面向未來，蕪湖旅遊業該如何科學定位，才能更好地順應全國旅遊業日新月異的發展大勢，這是當下市政府及相關部門正在冷靜思考的一個問題。

蕪湖市政府及相關部門為此專門招聘了研究機構，對蕪湖旅遊未來發展戰略進行研究，目的是通過系統梳理和理性思考，探索科學與創新的發展路徑，明確旅遊業未來的發展路子，即發展方向、目標、側重、産品和形象等問題。這既是高屋建瓴、未雨綢繆的前瞻之舉，也是通權達變、適應形勢的探索創新，反映了決策程式的開放、民主和科學，體現了顧及後人的可持續發展的政績觀。市政府還考慮，在開展這項旅遊戰略研究以後，將劃出城東30平方公里用於發展旅遊，也希望研究團隊對其用途作一研究和謀劃。

前一時期，我應邀參與了對該項戰略研究成果的的評議，事先閱讀了研究文本，實地察看了旅遊資源，聽取了旅遊部門的專題介紹，了解了相關部門和區縣對蕪湖旅遊發展的期望。我感性地認為，要廓清有關認識問題，需要進行若干的理性思考：

第一，主題公園或是蕪湖旅遊的階段性優勢

蕪湖方特主題樂園的營運是成功的，接待人數與效益超過一些知名的山嶽型風景區，取得了良好的經濟效益，還在外地城市發展了分支，顯示了本土主題樂園的生命力。但能否把主題樂園作為一個持久性優勢，把蕪湖建設成為像美國奧蘭多那樣的主題樂園之城，可能還得考慮幾個問題：一是從世界範圍看，主題公園具有普遍性生命週期特徵，除了極少數國際知名的大品牌外，大都在運營一段時間後，出現了蕭條和衰落，這一現象在全球範圍已屢見不鮮；二是我國主題公園已達2500家，經營狀況好壞參半，專業人士認為市場已基本進入飽和期，未來市場供過於求將陸續顯現；三是主題公園吸引的主要是城市及周邊客源，中遠端遊客的興趣點並不在此，除非是像上海迪斯尼、北京環球影城等世界級的主題樂園。因此，沿著主題樂園的路子向前走，可能潛在著一定的風險性。

蕪湖不是旅遊資源匱乏的城市，不論是自然類的資源，還是人文類的資源，都是比較豐富和有品位的。只是由於主題樂園先發一步，並凸現了較好的市場效果，形成了主題樂園一業獨大的狀況，並非不具備開發其他旅遊業態的條件。

蕪湖旅遊未來的發展路徑選擇可有多種，一是慣性地延續眼下的發展格局，繼續向主題樂園、主題公園方向用力，結果可能會形成一個以主題公園為特色的業態聚落。從全國主題公園的市場飽和度，蕪湖及周邊客源的支撐度看，都較難匹配那麼大規模的産品供給。二是按照全域旅遊發展戰略，通過推動旅遊與相關産業的融合發展，加快培育系列性的旅遊＋、＋旅遊産品，改變旅遊産品結構過於單一的狀況，形成攥指為拳的聚合力，保證城市旅遊業持續健康發展。

第二，“歡樂”主題或難概括蕪湖旅遊

“歡樂蕪湖”是近年來蕪湖旅遊的主題定位。進行這樣的定位，可能主要是方特樂園在蕪湖旅遊産業中佔大頭，外在知名度高，其他旅遊項目難以與之爭鋒。從長遠去看，不久的將來若蕪湖崛起了其他類型的旅遊拳頭産品，“歡樂”將難以全面代表和概括蕪湖旅遊。

一是“歡樂”主題是階段性的。方特主題樂園開業以來取得的成績是有目共睹的，帶給了蕪湖旅遊不小的光環和榮譽，這是一個客觀現實。但也要看到，在近幾年全國都熱衷建設主題樂園的情況下，這一市場正在出現供過於求，若蕪湖也逐步遇到這種情況，“歡樂”的主題將難以支撐一市旅遊業。就景區所依託的旅遊資源屬性來對比，山嶽河湖型的自然資源類景區比主題樂園的生命週期要長得多。如方特與黃山，短期內可能前者的接待量和效益會好于後者，但從生命週期來看，黃山則要持久得多，甚至可用“鐵打的江山”來形容。從一個地區旅遊發展的穩定性、持續性和安全性來説，主題樂園的優勢大都是階段性的，不宜把它作為主體性的旅遊産品類型。

二是蕪湖旅遊産品是很豐富的。蕪湖旅遊資源並不貧瘠，交通區位也很便利，但由於主題形象比較單一，致使很多産品歸納不到其中，對外似乎顯得旅遊産品較為單一。而實際情況並非如此，充其量只是由於方特名聲大了些，影響了其他類型旅遊産品的脫穎而出。對於這種現狀，不必過分擔心，只要認識到了並決心改變，也是一件並不難的事情。蕪湖的奇瑞汽車、機器人産業、航空産業園、動漫産業、廣大鄉村、古村老鎮、文物遺址、“非遺”鐵畫等，都是很有品位的旅遊資源，通過做好“＋”的文章，都可開發出有吸引力的旅遊産品。

三是旅遊是實現人民群眾幸福生活的新期待。按照新時代的發展要求，未來的旅遊應該是全民的旅遊，是人民群眾日常生活的一部分，而不僅是某個年齡段、某一部分群體的消費品，也不應僅僅是為了經濟效益。因此，面向城鄉所有居民、滿足城市所有人的旅遊消費需求，應該是未來旅遊業發展的目標。這就需要以全域旅遊的資源觀為統領，統籌開發市區縣所有旅遊資源，推動旅遊與相關産業融合發展，兼顧城鄉居民對旅遊消費的不同需求，積極開發出各種類型的旅遊産品。在旅遊業發展的這樣一個新階段，對旅遊主題形象進行重新歸納和塑造，也是順應時勢的必然要求。

第三，該如何對30平方公里謀劃旅遊項目

為加大旅遊業發展力度，蕪湖市政府考慮把城東30平方公里的土地劃出來，先行研究適於建設什麼旅遊項目。這顯示了政府決策的審慎與科學，反映了對城市建設和可持續發展認真負責的大格局。回答好這個題目，有幾個問題是繞不開的。

一是可否把它開發為旅遊度假區。從這塊地盤的資源情況看，有一些濕地與河湖，人們可能會考慮把它開發為旅遊度假區。但也有一點兒顧慮，從蕪湖冬夏兩季的氣溫看，建設旅遊度假區的天然優勢不明顯。此外，這塊兒土地面積很大，約相當於廈門鼓浪嶼的16倍，與已批准的29家國家度假區相比，也應該算是陸地面積較大的。在如此巨大的一個空間，需要配置哪些設施，需要每天多少客流，才不至於顯得空蕩？

二是搞成哪一類主題的旅遊區更合適。1992年國務院批准了12個國家旅遊度假區，近些年國家旅遊局又兩次審批了17家國家級旅遊度假區（還有一批10家正在公示），但並未有十分成功的，或者比肩國際一流水準的。撇開濱海濱湖的度假區不論，僅看陸地上的旅遊度假區，哪一種類型的是最值得借鑒的，是否可以建成以主題樂園為主的度假區，都是很難下結論的。必須立足這麼大的面積，對客源市場先做充分的調研，包括客源的遠中近市場、遊客喜好選擇、旅遊消費多少、遊客停留時間等，再統籌考慮可以去搞哪種類型的旅遊項目。

三是可把旅遊産業功能集聚區作為一個選擇。這類區域以前大多是開發區或工業區的概念，借用過來為旅遊産業所用是一大創新。大致思路是，把具有旅遊産業功能的工廠、企業、景區、學校等，按照一定的內在關聯，聚集在這一大片區域。這片大的區域，可以劃分成若干的片區，有的建成旅遊集散中心，有的開發為休閒度假區，有的建成特色主題樂園，有的開發為旅遊小鎮，有的建成醫療康養基地，有的建成旅遊裝備製造産業園，有的建成旅遊院校或培訓基地，等等。這樣，既解決了地域面積比較大，業態如何選配的問題，也在國內旅遊業界屬於一種超前的創新。這一思路可以再作深入研究和可行性論證。

第四，蕪湖未來全域旅遊前景廣闊

當前，全域旅遊在全國各地發展風起雲湧、創新迭出。像蕪湖這樣旅遊資源很豐富、客源區位比較優越的城市，到底是搞旅遊大項目更合適，還是發展全域旅遊更合算？是有必要加以審視和選擇的。

從全國不少地方看，都熱衷於搞一些旅遊大項目。近年來，這些大項目的投資額越來越大，帶有某種競賽趕超之勢，50億元的投資已不顯得大，100億元以上、數百億、上千億，往往才算旅遊大項目。這既符合大投入、大産出的思維慣性，又易於引起社會和輿論關注，比較容易顯示政績和發展力度。但從現實來看，現在的一些旅遊大項目，所宣稱的投資金額越大，往往“挂羊頭賣狗肉”的可能性就越大，旅遊要素在其中的真實含量就越少，到頭來只不過是換湯不換藥的地産項目。人們之所以儘量將大項目涂上“旅遊”的粉彩，一是為了容易拿到土地，二是為了便於忽悠市場，建成以後對旅遊業發展的利處並不一定大。最近，中央環保督察組説，海南的房地産項目綁架了旅遊業，把最適宜開發旅遊的地盤都侵佔了，就是指的這類現象。

蕪湖作為經濟比較發達的濱江城市，擁有發展全域旅遊的諸多優勢。

其一，蕪湖有發展全域旅遊的很好基礎。按照全域旅遊的發展思想，好山好水是傳統的旅遊好資源，但也有一些司空見慣、不以為然的跨界旅遊資源，同樣可以開發出具有強勁吸引力的旅遊産品。這就需要充分認識旅遊與相關産業融合發展的必要性，以新的旅遊資源觀為指導，重新審視旅遊資源，從一二三産和社會生活中發現優勢旅遊資源，通過狠抓“旅遊＋”、“＋旅遊”，讓工業旅遊、鄉村旅遊、開埠旅遊、老船廠旅遊、“機器人”旅遊、研學旅遊、古鎮旅遊、宿營地旅遊、度假休閒等形成新的旅遊産品系列。

其二，發展全域旅遊有利於調動各行業、區縣積極性。通過開展“旅遊＋”、“＋旅遊”，依託既有的産業和業態，實現旅遊資源的跨行業開發，相對而言，要比完全從無到有的旅遊投資更容易一些，投資風險也要小一些，而開發受益則可能不低。工業企業開發了這類旅遊産品，不但能夠增加收入、安置就業，更重要的是取得了媒體廣告所收不到的宣傳效果；對於各個區縣來説，它們關注這類旅遊産品開發，是因為有利於壯大當地旅遊經濟，比在全市僅抓幾個大項目更能調動起積極性和參與性。

其三，發展全域旅遊有利於蕪湖旅遊業的穩定發展。主題樂園的生命週期，雖然可以通過不斷創新和豐富內涵，努力延長對遊客的粘性，但控制不了全國主題樂園的數量與遊客興趣變化。而全域旅遊由於資源極其豐富，種類特別多，對這類資源實施的開發，不僅意味著很多新興旅遊産品的問世，同時也在不斷完善旅遊産品結構，對蕪湖旅遊的可持續健康發展，是一個具有戰略影響的方向性選擇。

第五，蕪湖也要推動旅遊項目提檔升級

時代在發展，旅遊要進步。改革開放40年裏，旅遊消費在不斷地升級換代。如今，這一市場已明顯地受到國際與國內兩大市場的同步調控，以2016年為例，我國出境旅遊已達2．6億人次，既反映出國人出境旅遊的便利和規模，也説明國際旅遊産品正在日益影響國內遊客的欣賞品位。在國際與國內旅遊産品價格趨同的情況下，國內産品不能很好地對應市場需求，就會將國內遊客推向國際市場。因此，旅遊規劃與開發的適度前瞻與超前，是當前旅遊發展的大勢所趨。

旅遊開發建設的升級，很重要的是關注遊客需求、對應遊客需求、引領遊客需求，下很大的工夫去找準旅遊項目與遊客需求的對應點，挖掘好文化底蘊與市場關聯度，否則，開發建設下得功夫再大也無濟於事。因此，任何旅遊項目啟動之前，都應有一個充分的前期調研、把握市場、找準需求，不能想當然、率性模倣、似是而非。蕪湖已開發的鳩茲古鎮，建築用材與施工品質都不錯，但從旅遊專業角度看，當前努力吸引和充實客流量，關鍵是要多舉辦民俗與節日活動，多舉辦一些會議和展覽，多去豐富日間和晚間生活，營造好生活、商業、文化氛圍，編好故事、講好故事、演好故事，專業化地做好市場宣傳促銷；鐵畫是蕪湖聞名全國的“非遺”題材，開發得好可以成為有市場前景的旅遊商品乃至旅遊産品，應該參考國內外“非遺”項目的旅遊開發經驗，集中建設一片融匯歷史人文、建築風貌、工藝傳承、作品展陳、影像播映、現場加工、商品售賣、技藝培訓等的“非遺”傳承集聚區，同時加強對傳承人的培養、新産品的研發設計、售賣作品的裝幀裝潢、銷售渠道的拓寬拓展、宣傳行銷的上臺階等，讓鐵畫成為蕪湖旅遊商品的領軍者與中堅力量。

旅遊開發建設水準的上臺階、上檔次，是旅遊消費市場升級的必然要求。以古村古鎮古建築的修復或構建為例，除了符合歷史朝代和建築規制以外，首先是要解決一個逼真問題，要做到倣真像真、以假亂真，不能讓遊客輕易就挑出毛病。近兩年，海口建設的馮小剛的“電影公社”旅遊項目，就樹立了這方面的範例，它構建的四組不同年代的街景建築，逼真得讓遊客仿佛穿越到了歷史中，以此為背景拍攝影視作品也非常貼切。目前，國內的絕大多數倣古類旅遊開發，遠遠沒有做到這一點，輸在發展旅遊的起跑線上也就不足為奇。再如，鄉村旅遊項目的開發，如今全國也有了普遍性提升，再停留在吃農家飯、住農村房、“當一天農民”的簡陋“農家樂”階段，已經很少有旅遊消費市場，而大行其道的是上了檔次、特色鮮明的民宿和鄉村休閒度假設式。這類旅遊項目的開發，也不能簡單地模倣或想當然地創新，因為市場供給已呈現出過剩跡象。若使所開發的鄉村旅遊項目不被市場淘汰，也必須在如何提升上下功夫，只有從當地歷史文化、建築風格、鄉土民俗等方面汲足營養，在對應遊客需求層面做足文章，才有可能走出一條符合當地實際的旅遊發展之路。

當前，旅遊業産業轉型升級正在步入一個新階段，由過去以旅遊部門倡導和要求為主，走向了旅遊消費市場的自覺選擇。若不想旅遊項目和旅遊産品被淘汰，就只有主動提檔升級，包括創意策劃、開發建設、運營管理、服務品質、宣傳行銷等。對於各地政府和旅遊部門來説，組織開展旅遊策劃與規劃，只是發展旅遊中的重要一步，如何把項目建成落地，並確保落地以後贏得市場，則才算是成功了。有的地方反覆做旅遊規劃，就是見不到旅遊項目落地，或是旅遊項目建成了不少，就是不受旅遊者的青睞，多數情況都是落地出了問題。要把這一步走好，除了選擇一個好的規劃團隊，還要選擇一個好的旅遊項目落地團隊，能夠負責任地把旅遊項目開發好、建設好，確保不湊和、不趕工期、不省錢，既經得起專業評價的考驗，更經得起旅遊市場的檢驗，才能算是一個成功的旅遊項目。

在旅遊業發展的轉型期，必然存在著一些戰略性選擇。何去何從，後果是不一樣的，甚至是截然相反的。蕪湖市政府延請研究機構預做研究論證、再做戰略決策之舉，值得充分肯定和嘉許。期望今後有越來越多的地方政府在進行大的旅遊決策時，能夠像蕪湖市政府一樣，不急躁、不毛糙、不拍腦袋，力爭進行理性、專業、科學的決策，以保證旅遊業沿著快速、健康、可持續的軌道發展。

（作者：高舜禮，係中國社科院旅研中心特約研究員，國家旅遊局綜合協調司、政策法規司 原副司長，中國旅遊報社前總編輯、社長）