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高舜禮:蕪湖旅遊該如何定位?

發佈時間:2018-01-02 12:22:28 來源:中國網 作者:高舜禮 責任編輯:古劍


   

  【點睛】對蕪湖旅遊未來發展戰略進行研究,目的是通過系統梳理和理性思考,探索科學與創新的發展路徑,明確旅遊業未來的發展路子,即發展方向、目標、側重、産品和形象等問題。這既是高屋建瓴、未雨綢繆的前瞻之舉,也是通權達變、適應形勢的探索創新,反映了決策程式的開放、民主和科學,體現了顧及後人的可持續發展的政績觀。


近些年,蕪湖以方特主題樂園等的良好經營效益,贏得了業內外好評,“歡樂蕪湖”作為蕪湖旅遊的主題形象深入人心。面向未來,蕪湖旅遊業該如何科學定位,才能更好地順應全國旅遊業日新月異的發展大勢,這是當下市政府及相關部門正在冷靜思考的一個問題。

蕪湖市政府及相關部門為此專門招聘了研究機構,對蕪湖旅遊未來發展戰略進行研究,目的是通過系統梳理和理性思考,探索科學與創新的發展路徑,明確旅遊業未來的發展路子,即發展方向、目標、側重、産品和形象等問題。這既是高屋建瓴、未雨綢繆的前瞻之舉,也是通權達變、適應形勢的探索創新,反映了決策程式的開放、民主和科學,體現了顧及後人的可持續發展的政績觀。市政府還考慮,在開展這項旅遊戰略研究以後,將劃出城東30平方公里用於發展旅遊,也希望研究團隊對其用途作一研究和謀劃。

前一時期,我應邀參與了對該項戰略研究成果的的評議,事先閱讀了研究文本,實地察看了旅遊資源,聽取了旅遊部門的專題介紹,了解了相關部門和區縣對蕪湖旅遊發展的期望。我感性地認為,要廓清有關認識問題,需要進行若干的理性思考:

第一,主題公園或是蕪湖旅遊的階段性優勢

蕪湖方特主題樂園的營運是成功的,接待人數與效益超過一些知名的山嶽型風景區,取得了良好的經濟效益,還在外地城市發展了分支,顯示了本土主題樂園的生命力。但能否把主題樂園作為一個持久性優勢,把蕪湖建設成為像美國奧蘭多那樣的主題樂園之城,可能還得考慮幾個問題:一是從世界範圍看,主題公園具有普遍性生命週期特徵,除了極少數國際知名的大品牌外,大都在運營一段時間後,出現了蕭條和衰落,這一現象在全球範圍已屢見不鮮;二是我國主題公園已達2500家,經營狀況好壞參半,專業人士認為市場已基本進入飽和期,未來市場供過於求將陸續顯現;三是主題公園吸引的主要是城市及周邊客源,中遠端遊客的興趣點並不在此,除非是像上海迪斯尼、北京環球影城等世界級的主題樂園。因此,沿著主題樂園的路子向前走,可能潛在著一定的風險性。

蕪湖不是旅遊資源匱乏的城市,不論是自然類的資源,還是人文類的資源,都是比較豐富和有品位的。只是由於主題樂園先發一步,並凸現了較好的市場效果,形成了主題樂園一業獨大的狀況,並非不具備開發其他旅遊業態的條件。

蕪湖旅遊未來的發展路徑選擇可有多種,一是慣性地延續眼下的發展格局,繼續向主題樂園、主題公園方向用力,結果可能會形成一個以主題公園為特色的業態聚落。從全國主題公園的市場飽和度,蕪湖及周邊客源的支撐度看,都較難匹配那麼大規模的産品供給。二是按照全域旅遊發展戰略,通過推動旅遊與相關産業的融合發展,加快培育系列性的旅遊+、+旅遊産品,改變旅遊産品結構過於單一的狀況,形成攥指為拳的聚合力,保證城市旅遊業持續健康發展。

第二,“歡樂”主題或難概括蕪湖旅遊

“歡樂蕪湖”是近年來蕪湖旅遊的主題定位。進行這樣的定位,可能主要是方特樂園在蕪湖旅遊産業中佔大頭,外在知名度高,其他旅遊項目難以與之爭鋒。從長遠去看,不久的將來若蕪湖崛起了其他類型的旅遊拳頭産品,“歡樂”將難以全面代表和概括蕪湖旅遊。

一是“歡樂”主題是階段性的。方特主題樂園開業以來取得的成績是有目共睹的,帶給了蕪湖旅遊不小的光環和榮譽,這是一個客觀現實。但也要看到,在近幾年全國都熱衷建設主題樂園的情況下,這一市場正在出現供過於求,若蕪湖也逐步遇到這種情況,“歡樂”的主題將難以支撐一市旅遊業。就景區所依託的旅遊資源屬性來對比,山嶽河湖型的自然資源類景區比主題樂園的生命週期要長得多。如方特與黃山,短期內可能前者的接待量和效益會好于後者,但從生命週期來看,黃山則要持久得多,甚至可用“鐵打的江山”來形容。從一個地區旅遊發展的穩定性、持續性和安全性來説,主題樂園的優勢大都是階段性的,不宜把它作為主體性的旅遊産品類型。

二是蕪湖旅遊産品是很豐富的。蕪湖旅遊資源並不貧瘠,交通區位也很便利,但由於主題形象比較單一,致使很多産品歸納不到其中,對外似乎顯得旅遊産品較為單一。而實際情況並非如此,充其量只是由於方特名聲大了些,影響了其他類型旅遊産品的脫穎而出。對於這種現狀,不必過分擔心,只要認識到了並決心改變,也是一件並不難的事情。蕪湖的奇瑞汽車、機器人産業、航空産業園、動漫産業、廣大鄉村、古村老鎮、文物遺址、“非遺”鐵畫等,都是很有品位的旅遊資源,通過做好“+”的文章,都可開發出有吸引力的旅遊産品。

三是旅遊是實現人民群眾幸福生活的新期待。按照新時代的發展要求,未來的旅遊應該是全民的旅遊,是人民群眾日常生活的一部分,而不僅是某個年齡段、某一部分群體的消費品,也不應僅僅是為了經濟效益。因此,面向城鄉所有居民、滿足城市所有人的旅遊消費需求,應該是未來旅遊業發展的目標。這就需要以全域旅遊的資源觀為統領,統籌開發市區縣所有旅遊資源,推動旅遊與相關産業融合發展,兼顧城鄉居民對旅遊消費的不同需求,積極開發出各種類型的旅遊産品。在旅遊業發展的這樣一個新階段,對旅遊主題形象進行重新歸納和塑造,也是順應時勢的必然要求。

第三,該如何對30平方公里謀劃旅遊項目

為加大旅遊業發展力度,蕪湖市政府考慮把城東30平方公里的土地劃出來,先行研究適於建設什麼旅遊項目。這顯示了政府決策的審慎與科學,反映了對城市建設和可持續發展認真負責的大格局。回答好這個題目,有幾個問題是繞不開的。

一是可否把它開發為旅遊度假區。從這塊地盤的資源情況看,有一些濕地與河湖,人們可能會考慮把它開發為旅遊度假區。但也有一點兒顧慮,從蕪湖冬夏兩季的氣溫看,建設旅遊度假區的天然優勢不明顯。此外,這塊兒土地面積很大,約相當於廈門鼓浪嶼的16倍,與已批准的29家國家度假區相比,也應該算是陸地面積較大的。在如此巨大的一個空間,需要配置哪些設施,需要每天多少客流,才不至於顯得空蕩?

二是搞成哪一類主題的旅遊區更合適。1992年國務院批准了12個國家旅遊度假區,近些年國家旅遊局又兩次審批了17家國家級旅遊度假區(還有一批10家正在公示),但並未有十分成功的,或者比肩國際一流水準的。撇開濱海濱湖的度假區不論,僅看陸地上的旅遊度假區,哪一種類型的是最值得借鑒的,是否可以建成以主題樂園為主的度假區,都是很難下結論的。必須立足這麼大的面積,對客源市場先做充分的調研,包括客源的遠中近市場、遊客喜好選擇、旅遊消費多少、遊客停留時間等,再統籌考慮可以去搞哪種類型的旅遊項目。

三是可把旅遊産業功能集聚區作為一個選擇。這類區域以前大多是開發區或工業區的概念,借用過來為旅遊産業所用是一大創新。大致思路是,把具有旅遊産業功能的工廠、企業、景區、學校等,按照一定的內在關聯,聚集在這一大片區域。這片大的區域,可以劃分成若干的片區,有的建成旅遊集散中心,有的開發為休閒度假區,有的建成特色主題樂園,有的開發為旅遊小鎮,有的建成醫療康養基地,有的建成旅遊裝備製造産業園,有的建成旅遊院校或培訓基地,等等。這樣,既解決了地域面積比較大,業態如何選配的問題,也在國內旅遊業界屬於一種超前的創新。這一思路可以再作深入研究和可行性論證。

第四,蕪湖未來全域旅遊前景廣闊

當前,全域旅遊在全國各地發展風起雲湧、創新迭出。像蕪湖這樣旅遊資源很豐富、客源區位比較優越的城市,到底是搞旅遊大項目更合適,還是發展全域旅遊更合算?是有必要加以審視和選擇的。

從全國不少地方看,都熱衷於搞一些旅遊大項目。近年來,這些大項目的投資額越來越大,帶有某種競賽趕超之勢,50億元的投資已不顯得大,100億元以上、數百億、上千億,往往才算旅遊大項目。這既符合大投入、大産出的思維慣性,又易於引起社會和輿論關注,比較容易顯示政績和發展力度。但從現實來看,現在的一些旅遊大項目,所宣稱的投資金額越大,往往“挂羊頭賣狗肉”的可能性就越大,旅遊要素在其中的真實含量就越少,到頭來只不過是換湯不換藥的地産項目。人們之所以儘量將大項目涂上“旅遊”的粉彩,一是為了容易拿到土地,二是為了便於忽悠市場,建成以後對旅遊業發展的利處並不一定大。最近,中央環保督察組説,海南的房地産項目綁架了旅遊業,把最適宜開發旅遊的地盤都侵佔了,就是指的這類現象。

蕪湖作為經濟比較發達的濱江城市,擁有發展全域旅遊的諸多優勢。

其一,蕪湖有發展全域旅遊的很好基礎。按照全域旅遊的發展思想,好山好水是傳統的旅遊好資源,但也有一些司空見慣、不以為然的跨界旅遊資源,同樣可以開發出具有強勁吸引力的旅遊産品。這就需要充分認識旅遊與相關産業融合發展的必要性,以新的旅遊資源觀為指導,重新審視旅遊資源,從一二三産和社會生活中發現優勢旅遊資源,通過狠抓“旅遊+”、“+旅遊”,讓工業旅遊、鄉村旅遊、開埠旅遊、老船廠旅遊、“機器人”旅遊、研學旅遊、古鎮旅遊、宿營地旅遊、度假休閒等形成新的旅遊産品系列。

其二,發展全域旅遊有利於調動各行業、區縣積極性。通過開展“旅遊+”、“+旅遊”,依託既有的産業和業態,實現旅遊資源的跨行業開發,相對而言,要比完全從無到有的旅遊投資更容易一些,投資風險也要小一些,而開發受益則可能不低。工業企業開發了這類旅遊産品,不但能夠增加收入、安置就業,更重要的是取得了媒體廣告所收不到的宣傳效果;對於各個區縣來説,它們關注這類旅遊産品開發,是因為有利於壯大當地旅遊經濟,比在全市僅抓幾個大項目更能調動起積極性和參與性。

其三,發展全域旅遊有利於蕪湖旅遊業的穩定發展。主題樂園的生命週期,雖然可以通過不斷創新和豐富內涵,努力延長對遊客的粘性,但控制不了全國主題樂園的數量與遊客興趣變化。而全域旅遊由於資源極其豐富,種類特別多,對這類資源實施的開發,不僅意味著很多新興旅遊産品的問世,同時也在不斷完善旅遊産品結構,對蕪湖旅遊的可持續健康發展,是一個具有戰略影響的方向性選擇。

第五,蕪湖也要推動旅遊項目提檔升級

時代在發展,旅遊要進步。改革開放40年裏,旅遊消費在不斷地升級換代。如今,這一市場已明顯地受到國際與國內兩大市場的同步調控,以2016年為例,我國出境旅遊已達2.6億人次,既反映出國人出境旅遊的便利和規模,也説明國際旅遊産品正在日益影響國內遊客的欣賞品位。在國際與國內旅遊産品價格趨同的情況下,國內産品不能很好地對應市場需求,就會將國內遊客推向國際市場。因此,旅遊規劃與開發的適度前瞻與超前,是當前旅遊發展的大勢所趨。

旅遊開發建設的升級,很重要的是關注遊客需求、對應遊客需求、引領遊客需求,下很大的工夫去找準旅遊項目與遊客需求的對應點,挖掘好文化底蘊與市場關聯度,否則,開發建設下得功夫再大也無濟於事。因此,任何旅遊項目啟動之前,都應有一個充分的前期調研、把握市場、找準需求,不能想當然、率性模倣、似是而非。蕪湖已開發的鳩茲古鎮,建築用材與施工品質都不錯,但從旅遊專業角度看,當前努力吸引和充實客流量,關鍵是要多舉辦民俗與節日活動,多舉辦一些會議和展覽,多去豐富日間和晚間生活,營造好生活、商業、文化氛圍,編好故事、講好故事、演好故事,專業化地做好市場宣傳促銷;鐵畫是蕪湖聞名全國的“非遺”題材,開發得好可以成為有市場前景的旅遊商品乃至旅遊産品,應該參考國內外“非遺”項目的旅遊開發經驗,集中建設一片融匯歷史人文、建築風貌、工藝傳承、作品展陳、影像播映、現場加工、商品售賣、技藝培訓等的“非遺”傳承集聚區,同時加強對傳承人的培養、新産品的研發設計、售賣作品的裝幀裝潢、銷售渠道的拓寬拓展、宣傳行銷的上臺階等,讓鐵畫成為蕪湖旅遊商品的領軍者與中堅力量。

旅遊開發建設水準的上臺階、上檔次,是旅遊消費市場升級的必然要求。以古村古鎮古建築的修復或構建為例,除了符合歷史朝代和建築規制以外,首先是要解決一個逼真問題,要做到倣真像真、以假亂真,不能讓遊客輕易就挑出毛病。近兩年,海口建設的馮小剛的“電影公社”旅遊項目,就樹立了這方面的範例,它構建的四組不同年代的街景建築,逼真得讓遊客仿佛穿越到了歷史中,以此為背景拍攝影視作品也非常貼切。目前,國內的絕大多數倣古類旅遊開發,遠遠沒有做到這一點,輸在發展旅遊的起跑線上也就不足為奇。再如,鄉村旅遊項目的開發,如今全國也有了普遍性提升,再停留在吃農家飯、住農村房、“當一天農民”的簡陋“農家樂”階段,已經很少有旅遊消費市場,而大行其道的是上了檔次、特色鮮明的民宿和鄉村休閒度假設式。這類旅遊項目的開發,也不能簡單地模倣或想當然地創新,因為市場供給已呈現出過剩跡象。若使所開發的鄉村旅遊項目不被市場淘汰,也必須在如何提升上下功夫,只有從當地歷史文化、建築風格、鄉土民俗等方面汲足營養,在對應遊客需求層面做足文章,才有可能走出一條符合當地實際的旅遊發展之路。

當前,旅遊業産業轉型升級正在步入一個新階段,由過去以旅遊部門倡導和要求為主,走向了旅遊消費市場的自覺選擇。若不想旅遊項目和旅遊産品被淘汰,就只有主動提檔升級,包括創意策劃、開發建設、運營管理、服務品質、宣傳行銷等。對於各地政府和旅遊部門來説,組織開展旅遊策劃與規劃,只是發展旅遊中的重要一步,如何把項目建成落地,並確保落地以後贏得市場,則才算是成功了。有的地方反覆做旅遊規劃,就是見不到旅遊項目落地,或是旅遊項目建成了不少,就是不受旅遊者的青睞,多數情況都是落地出了問題。要把這一步走好,除了選擇一個好的規劃團隊,還要選擇一個好的旅遊項目落地團隊,能夠負責任地把旅遊項目開發好、建設好,確保不湊和、不趕工期、不省錢,既經得起專業評價的考驗,更經得起旅遊市場的檢驗,才能算是一個成功的旅遊項目。

在旅遊業發展的轉型期,必然存在著一些戰略性選擇。何去何從,後果是不一樣的,甚至是截然相反的。蕪湖市政府延請研究機構預做研究論證、再做戰略決策之舉,值得充分肯定和嘉許。期望今後有越來越多的地方政府在進行大的旅遊決策時,能夠像蕪湖市政府一樣,不急躁、不毛糙、不拍腦袋,力爭進行理性、專業、科學的決策,以保證旅遊業沿著快速、健康、可持續的軌道發展。

(作者:高舜禮,係中國社科院旅研中心特約研究員,國家旅遊局綜合協調司、政策法規司 原副司長,中國旅遊報社前總編輯、社長)

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