象舞：創新的行銷服務平臺 賦能企業傳播與轉化

數字傳播技術推進了媒體融合深度發展，媒體內容産品形態不斷創新，行銷廣告領域亦是如此。中央廣播電視總臺推出了象舞廣告行銷平臺，順應行銷數字化和智慧化的趨勢，對內盤活行銷資源，助力媒體經營轉型；對外提供功能化、技術化的行銷産品，提升行銷服務能力，賦能企業傳播與轉化。

一、行銷平臺化的需求與趨勢

1、産品化、平臺化行銷是行業發展的需求

當下傳播格局發生了巨大變化，一方面，媒體形態日益豐富並迅速迭代，另一方面，媒體機構的平臺化和自媒體的碎片化之間不斷聚合博弈，使得廣告行銷資源呈現出了複雜的多樣態，依附內容或依附技術的廣告行銷産品越來越多；另一方面，企業的行銷傳播需求也發生變化，既需要為品牌構建形象，又需要把商品和服務的資訊與消費者不斷連結起來，還需要根據變化迅速調整優化行銷策略，因此也呼籲靈活敏捷的平臺化行銷服務的支援。

2、網際網路媒體和海外巨型媒體集團的平臺化行銷趨勢

因此媒體把各種廣告和行銷資源聚合在平臺化的産品上，通過數字化、智慧化的服務提升行銷傳播能力成為一種趨勢。我們通過梳理髮現，海外和國內的巨型的媒體集團和網際網路媒體機構也都有佈局自己的數字行銷平臺。

二、象舞廣告行銷平臺具有強大的服務能力

象舞平臺整合匯聚了央媒豐富而優質的廣告資源，順應數字行銷的潮流，提供強大的服務能力，使得廣告主的行銷傳播需求能夠在行銷平臺上便捷、多維的執行和優化。

1、一站式的業務服務能力

以前媒體經營服務以售賣廣告資源為主，圍繞著售賣去設計廣告産品、推廣廣告資源，提供代理服務。在媒體深度融合以及企業行銷傳播需求靈活多變背景下，媒體需要創新服務升級能力，圍繞著多個核心業務流程提供一站式服務。

象舞平臺在服務功能上，圍繞著內容創意管理、廣告線上交易、優化，賦能轉化等業務流程，並且打通創意創作、審核、廣告資源選擇、組合、購買、優化等流程，提供一站式的整合服務。

在象舞平臺上，一方面，廣告主的創意內容和相關素材可以線上快速審核和自主管理，還可以獲得平臺提供的多家臺屬專業製作團隊的創意製作服務。另一方面，象舞平臺上線了總臺的電視、廣播、新媒體等綜合的融媒體資源，提供線上交易、線上投放和線上結算的功能。此外，未來象舞平臺將支援廣告主和代理服務商結合後鏈路的轉化需求，對投放位置、投放人群，投放時間進行自主的實時優化服務。

2、多維的客戶服務能力

象舞廣告行銷平臺強大的服務能力還體現在多維度的客戶服務上。象舞廣告多維的服務能力有三層含義。

其一是標化廣告産品的自主性選擇和非標化廣告産品的定制化的維度，在象舞平臺上，可以自主性地找適合自己的廣告資源，對總臺提供的電視、廣播、新媒體的標準化的廣告資源進行搜索、對比、加購、下單。此外，在這些標準化的廣告資源之外，廣告主可以提出特殊化的定制服務需求，象舞平臺提供與之匹配的特定形式和渠道，細緻到在合作當中與企業共同開發衍生品或周邊商品配合行銷傳播。

其二是頭部品牌客戶和長尾中小型客戶的維度上，象舞平臺不僅對接頭部品牌的服務，也積極響應國家政策，為專精特新小巨人優秀中小企業提供服務。以新媒體端為例，最低只需萬級預算就可以進行投放與合作，改變了過去眾多中小企業對總臺“遙不可及”的印象，實現“國家媒體權威性”與“小額投放便捷性”的統一。

其三是直投、代理商和廣告代理人的多角色服務維度。象舞平臺不僅支援企業直接在平臺上選擇資源進行投放與管理，也支援各種代理商入駐，更是新增了“廣告代理人”的角色，允許個人從事廣告代理業務。多角色的服務也適配了當下企業行銷傳播細緻分化、靈活操作的需求。

3、敏捷的技術服務能力

象舞是一個數字化的行銷平臺，依託總臺的技術資源，聯合外部技術開發服務商，非常注重其敏捷技術服務能力的建設。

目前象舞平臺對所匯聚的多種類型行銷産品和廣告資源，進行了多維度的標簽處理，尤其是新媒體投放，更是做到一鍵觸發，一秒上線；未來底層數據處理能力整合後將提供實時的收視/聽數據、播放量、預估千人成本等多角度的價值分析；支援在操作策略上對廣告行銷資源的搜索、對比；未來象舞平臺還會支援程式化的自動投放，以及基於各種效果指標分析提供線上報表服務。

象舞平臺也正在進一步整合來自內容、用戶、市場等數據資源，建設數據中臺，上線畫像、匹配、跨域等功能，支援定向人群的圈選、靈活排期、旅程管理等敏捷服務。

三、象舞平臺的行銷價值

正是在上述服務能力提升基礎上，總臺部署在象舞平臺上的硬廣、軟廣、內容共創、直播帶貨等深度融合的行銷産品，能夠助力了企業的品牌形象建設、提升了企業的融合傳播力，對接企業銷售的轉化承載，最終助力企業獲得傳播與銷售一體化的效果。

1、品牌力

總臺的權威媒體屬性，新聞、體育、綜藝、影視劇和其他細分垂類領域精品或獨特內容資源，以及國內、國際的覆蓋區域廣度和涵蓋人群的深度，都能服務於企業品牌力的塑造，彰顯品牌形象，凸顯品牌價值。

2、融合傳播力

象舞平臺上匯聚了總臺多形態的行銷資源，包括硬廣、軟廣、內容共創、直播帶貨等，這些有的提供廣覆蓋維度的資源，有的是提供深度溝通維度的資源，還有提供熱點話題性的口碑資源，更有從場景出發承載帶貨的直播資。多維的行銷産品，加之搜索，對比、定制、優化等傳播策略上的服務增值，為企業創造出了融合傳播力的價值。

3、轉化力

企業越來越追求在傳播中帶來各種轉化承接銷售。象舞廣告也在逐漸優化平臺的産品資源和功能。未來，象舞平臺將依託廣告資源對企業品牌形象建設的托舉，探索創新升級平臺的KOL裂變、帶貨轉化等服務，成為企業銷售轉化的強大支援，打通傳播和銷售。

市場環境瞬息萬變，中央廣播電視總臺的行銷數字化也會在推進和執行中持續優化，象舞平臺的行銷資源還會不斷豐富，産品技術敏捷和服務能力也會繼續升級提速。象舞平臺願成為企業行銷的得力助手，賦能品牌建設、打造融合傳播能力，打通傳播和銷售轉化的連結。（作者：周艷  中國傳媒大學廣告學院 網路與新媒體系 教授）