2020年10月，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”；2020年9月，中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發了《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求儘快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。融媒體發展已成為重大國家戰略，中央廣播電視總臺作為國內主流媒體的“前沿堡壘”，創新性整合旗下電視、廣播、新媒體等各平台資源搭建象舞廣告行銷平臺，形成了依託內容創新、多平臺傳播、數字化行銷的融媒體業務模式。

一、網際網路廣告行銷模式痛點

隨著5G和網際網路的迅速發展，消費正逐步向著智慧化、個性化和移動化趨勢發展，短視頻、公眾號等眾多廣告行銷模式不斷涌現，在助力廣告主引流消費者和推廣品牌的同時，也暴露出許多問題。

1、生態閉環：流量分發不透明，同業競爭不公平

近年來，網際網路巨頭為解決行銷轉化和客戶流失等問題，立志打造廣告行銷全生態閉環。巨頭通過旗下廣告行銷平臺全場景整合了定制傳播、用戶轉化、復盤期前鏈路和後鏈路數據等功能，第三方工具無法接入該體系。話語權完全掌握在行銷平臺手中，導致廣告流量分發機制不透明，廣告主只能獲得有限開放數據或“數據黑匣子”，且對同業造成了不公平競爭等問題。

2、各自為營：渠道選擇難度大，效果分析品質低

短視頻、網購、社交等網際網路廣告行銷平臺往往各自為營，難以打通。目前國內廣告主想要實現網路全流量的覆蓋，通常需要通過MCN等廣告代理來實現。各大行銷平臺宣傳術語天花亂墜，廣告主選擇流量渠道難度大，各渠道分散度高，廣告效果難以實現整合分析。且通常廣告主缺少技術與業務相結合的複合型人才，用戶流量深度分析準確度不高，導致流量復盤品質較低。

3、千變萬化：用戶偏好難把握，精準行銷難落實

截至2020年年底，Z世代人口規模約2.64億，已成為網際網路廣告主力軍，為網際網路廣告發展提供豐沃土壤，但同時也給網際網路廣告行銷帶來諸多挑戰。Z世代消費觀新穎，追求個性化，這就導致廣告行銷平臺難以把握用戶偏好，年齡性別等單一標簽無法實現精準行銷，平臺流量分佈隨機性較高。且平臺方不會提供隱私資訊和用戶更具體的習慣，廣告主難以實現深度定制化精準行銷。

二、總臺深化媒體融合發展

中央廣播電視總臺基於網際網路行銷痛點，為深化媒體融合發展與融媒體的行銷傳播升級，重磅推出象舞廣告行銷平臺，依託總臺強大的引領力、傳播力、影響力，為品牌的生命力、公信力、美譽度強勢賦能。

1、象舞廣告行銷平臺上線，打造優質廣告産品

2021年7月17日，象舞廣告PC端和移動端正式上線。象舞平臺基於大數據分析打造各種産品、不同媒介的組合套裝銷售，同時為客戶提供投放指南與個性化需求定制，滿足不同規模廣告主、代理商和代理人的多種需求。此外，象舞平臺通過打造聯名IP，設計生動的故事情節與主題內容，使得客戶通過定制融媒體方案和新媒體專案有效融入，實現內容共創，引發消費者共情，建立購買與情感的密切聯繫。

2、融媒體行銷傳播升級，多平臺一體化矩陣

象舞廣告行銷平臺實現電視、廣播、網站、客戶端等媒體資源一體化運作，優化“策、採、寫、編”內容創作流程，構建“一次採集、多重生成、多元發佈”的多媒體平臺矩陣的全渠道傳播格局。通過大小屏聯動傳播形成合力，大屏側重話題內容，新媒體直播小屏則更加注重與觀眾的互動性，全方位多領域地傳播，形成全民討論熱潮，兼顧文化宣揚與消費者情感，實現社會價值和經濟價值的共同創造。

3、擁抱數字化轉型，演算法優化廣告路徑

象舞平臺充分以網際網路為載體，把新媒體、廣播、電視這些既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容創作、宣傳行銷等方面進行全面整合，實現資源通融、內容共創、宣傳互融、利益共融的一站式數字行銷傳播服務。通過沉澱大量數據，形成數據庫系統，象舞平臺從廣告傳播到産品銷售進行精確的數字追蹤，根據媒介組合和銷售效果的數字關係，優化出最滿意的廣告路徑，獲得最優投資回報。在幫助客戶進行廣告投放分析，促進交易平臺高效運營的同時，也為總臺的資源管理、産品設計和價格制定等提供更直觀的有力依據。

三、象舞平臺的未來增長方向

隨著融媒體時代的到來，媒體融合正由渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合逐步轉向系統、服務生態的融合。未來，總臺融媒體應重點打造全媒體生態系統，延展傳統媒體模式的價值鏈。

1、優化內容生産，注重內容行銷

在流量見頂趨勢下，年輕用戶成為品牌廣告主的必爭之地，有望分到更多廣告預算分配。同時，隨著網際網路廣告行業整體價格提升，效果類廣告流量獲取成本提升快，以內容行銷為主、突出品牌建設、爭奪私域流量的行銷模式逐步成為新趨勢潮流。因此，象舞平臺應針對Z世代消費特點優化內容生産，順應廣告行銷趨勢，重視內容行銷。

2、豐富産品策略組合，降低廣告主選擇難度

象舞平臺應針對不同群體，通過廣告類型、數據標簽、投放時間、收費方式等多維度打造多元化的産品組合策略，並不斷優化平臺UI界面，使廣告主能夠快速了解不同産品策略組合特點，並對適宜人群特點給予投放建議，降低廣告主渠道選擇難度，提高廣告投放效率與回報。

3、做好標簽組合管理，實現精準行銷推廣

“數據是新時代的石油”。象舞平臺需利用數字化行銷沉澱後的大數據進行標簽管理，打通多源數據，識別唯一用戶，幫助廣告主構建用戶標簽及畫像體系。通過可視化界面交互方式，結合業務場景需求，廣告主自助創建用戶標簽，賦能用戶精細化運營和精準行銷。

4、加大跨平臺整合，打通産業價值鏈

象舞平臺應積極採取開放式態度，與其他各媒體平臺（抖音、微信等）進行融合，在自身優勢的基礎上，積極吸取其他平臺內容創作、生産與運營的優勢，協同各平台資源，實現全産業鏈的內容生態服務。(作者：喬晗  中國科學院大學經濟與管理學院副院長教授博導）