非遺與旅遊融合的“天津樣本”：古文化街入選國家級優秀案例

日前，一篇題為《600米，600年》的文章在朋友圈刷屏。天津市古文化街這條唯一以“文化”命名的古街再次吸引了大家的目光。687米的古街，匯聚了30余家非遺品牌，2024年接待遊客約1350萬人次，成為“津門故里”最好的名片。

今年9月，古文化街入選《非遺與旅遊融合發展藍皮書2025》優秀案例。在這場深度融合中，古文化街究竟做對了什麼？人潮穿梭之中，遊客們帶走了什麼？又給這條街留下了什麼？

讓非遺“活”在遊客身邊

走進古文化街的達仁堂門店，25歲的遊客安安（化名）點了一杯名為“半日閒”的中藥咖啡。“這是我第一次喝帶中藥的咖啡，原本只是想嘗個新鮮，沒想到比想像中好喝很多，陳皮的香氣和咖啡的醇厚搭配得恰到好處。”

這杯中藥咖啡，正是達仁堂將傳統中藥文化融入現代生活場景的一個生動縮影。作為品牌在古文化街打造的“健康生活館”，該門店尤其注重為遊客營造可感知、可參與的文化體驗。一樓設有中藥文化展區，陳列著各類藥材與古法工具；走上二樓，遊客不僅能觀摩非遺技藝，還可以親手裝香囊、按方揀藥。一道幕布落下，這裡又能迅速轉變為小型研學課堂。“遊客來到店裏，歸根結底是為了尋求獨特的體驗。”達仁堂第四代傳人翁悅如是説。

近年來，將文化資源轉化為可感知、可參與的互動體驗，已成為景區發展的關鍵趨勢。然而，將非遺技藝轉化為體驗並非易事。南開大學旅遊與服務學院院長徐虹指出：“非遺文化的原生應用場景已經大量消失，加之非遺技藝通常較為複雜、耗時較長，在轉化為體驗活動時常面臨現實挑戰。”如何借助互動體驗讓看似“高冷”的非遺文化變得可感、可親，成為擺在各個非遺品牌面前的一道必答題。

對此，不少非遺品牌積極探索，讓非遺體驗更“接地氣”。以達仁堂為例，在其所擁有的5項國家級非遺項目及12項市級非遺項目中，蜜丸製作技藝因成本可控、體驗性強等因素，被開發為到店體驗項目之一。遊客可使用定制的搓藥板將藥坨搟成丸狀，在簡單的操作中感受傳統技藝的溫度。

優質的文化體驗還需要配以用心的服務來支撐。泥人張第六代傳人張宇不僅在作品創作上精益求精，還在遊訪各地的過程中，對做好文化體驗類服務生發了新的思考：“好的服務不應止于銷售，而應成為一段引導遊客感受與共鳴的過程。”

泥人張在古文化街經營20餘年，始終將員工培訓視為一項立身之本。店員會在陪伴中留意每一位遊客的反應，適時提供恰如其分的服務——對於遊客的諮詢需求，店員會及時解答；如果遊客只是駐足欣賞，店員則留出安靜的空間，讓遊客與作品自在“對話”；即便面對國際訪客，他們也能從容接待。

這種服務理念也延伸至泥人張“戀上雕刻時光”的體驗活動中。在泥人張美術館，體驗者可以親手塑造泥塑。指導老師雖會提供專業建議，但絕不輕易干預創作過程。因為衡量這段體驗品質的關鍵，並不在於塑造的作品是否形神兼備，而在於參與者是否在指尖的創作中與手中的泥土建立起真正的聯結。

拿捏平衡感 成就“1+1＞2”

在徐虹看來，非遺與旅遊的融合會在發現新機遇的同時迎來新的挑戰。做好融合的一個關鍵就在於把握非遺與商業之間的平衡點，過度偏向任何一端，都難以實現“1+1＞2”的協同效果。

隨著各地非遺與旅遊融合的不斷推進，面向遊客的非遺文創産品正大量涌現。徐虹認為，優質的文創産品並非文化符號的簡單貼牌，而應在融合中發生“化學反應”。她提出，一件好的文創産品應具備兩個關鍵特徵：一是能準確傳達對應的文化內涵，二是具備真正的創意。

對此，翁悅深有體會，她將達仁堂的文創設計理念總結為“堅持變與不變”。“變”指的是思路與形式上要契合當代審美與人們現實中的使用需求；“不變”則體現在對非遺核心技藝與品質的堅守。她拿起一枚速效救心丸香牌舉了個例子。“製作的原料主要是炮製速效救心丸的藥渣，再加上幾味古法香料，保留了非遺的配方，同時結合了人們的現實需求，讓非遺文化以更輕盈、更可感的方式融入大家的生活。”翁悅介紹道。

同樣將“老技藝”融于“新産品”的，還有蔡氏貢撣第五代傳人蔡紅英。隨著大號雞毛撣子逐漸淡出人們的日常生活，她將傳統制撣技藝轉用於飾品加工。那些經過非遺工藝處理的羽毛，被手工製成耳環、挂件、扇子等精緻的小物件，使非遺文創在保留傳統工藝防蟲、無異味等實用優點的同時，化身為年輕人樂於接受的時尚單品。

這一轉變，不僅讓曾為宮廷御用的蔡氏貢撣更深入地走入尋常百姓家、走向國際舞臺，還吸引了各地非遺展覽的邀約與媒體關注，在市場中建立起紮實的口碑，為旅遊市場注入了獨特的文化韻味。

打卡之後 古街也搞“長期主義”

非遺文化與旅遊的深度融合及長效發展，既依靠商戶的自主探索，也離不開政府的政策引導與支援。

天津市南開區在推進文旅融合的過程中，逐漸形成了“串珠成鏈、連線成片”的總體思路。具體而言，是以“老城津韻”為統一品牌，推進古文化街與鼓樓商業街一體化建設，並在該整體框架下系統策劃各類活動，實現文、商、旅、體多元業態的協同發展。

今年十一期間，一系列配套活動成效顯著。遊客身穿漢服參加“萬人漢服遊”活動，就能領到百元無門檻代金券，在古文化街、潞河督運巷和鼓樓商業街這三大片區的25家指定店舖裏消費使用；“尋古問津”文化之旅通關文牒活動，則通過集章打卡的形式，引導遊客走入泥人張、桂發祥、祥禾餑餑鋪等非遺店舖……這類活動不僅豐富了遊客體驗，也成為吸引人流、拉動消費的重要推力。

“人氣雖然上來了，但我們不希望把這條街上的非遺店舖打造成快消品賣場。”南開區文化和旅遊局副局長王超強調，“如果遊客只是打了卡、買了東西就走，對非遺的長期發展難以起到實質性的推動作用。”

為了實現更可持續的融合，古文化街管委會雙管齊下：一方面，協助現有文化品牌推廣宣傳、策劃活動；另一方面，對非遺門店推出租金減免、優先選址等優惠政策，吸引更多非遺品牌在古文化街落地生根。

在鼓勵非遺品牌提升自我造血能力的同時，南開區文旅局也積極協助市級及以上的非遺項目申報支援政策，用以保護、傳承非遺項目。2024年以來，天津市將雙鼓（古）地區作為重點打造的文化旅遊街區。這片文化沃土之上，變革的種子已經播下，正積蓄能量，靜待破土而出、蓬勃生長。（圖文：石喬、范琪)