“幫點一下,我要領個優惠券。”6月1日,合肥市民王夕瑤在微信群裏分享了一條購物連結。“‘6·18’到了,優惠多,我打算買幾件夏裝,但這家店的優惠券需要好友助力,5個好友點擊了連結,我才能領到滿200減30的優惠券。”在好友的幫助下,王夕瑤最終領到了優惠券。她説:“有幾個朋友查看連結後,覺得店裏衣服挺好看,也打算買幾件,又開始新一輪的分享領券咯!”
分享領取消費券,進而引起行銷裂變,是社交電商的方式之一。像王夕瑤一樣,如今,越來越多人有這樣的經歷:朋友圈裏,二維碼購物圖片、微商代購廣告夾雜在日常分享中;社交軟體中,朋友發來“大家幫我拼一單”“砍一刀”的連結……依託各種社交軟體購物已經成了新興的消費方式,消費者一邊刷著朋友圈、短視頻等,一邊就在朋友、主播、博主等各種分享推薦下完成了購物。作為電子商務的一種新的衍生模式,社交電商借助社交網站、社交媒介、網路媒介的傳播途徑,通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。
與傳統電商以“貨”為紐帶、以網路平臺為經營渠道不同,社交電商的重要特點之一是以“人”為紐帶,因此大部分交易發生在熟人之間,主要通過社群分享及推薦購買。30多歲的“寶媽”王琴是合肥市蜀山區某小區的“團長”,2年前涉足社交電商,如今打理著2個500人的微信群。記者看到,這些微信群就像小型超市——水果、零食、日用百貨等商品種類很多。“最近水果大量上市,團了藍莓、荔枝、西瓜等,每場都能賣出上百斤。”王琴説,一開始,就是拉一些親朋好友、鄰居進群。後來,大家看到她的東西物美價廉,又拉來各自的親朋好友。“群裏大多是本小區居民,我的取貨點也設在小區門口附近。”
“4月下旬,對接了十幾位團長,2個多小時賣了十幾萬元,效果不錯。”合肥百事達電子有限責任公司主要生産小家電,今年開始試水社交電商。百事達電子銷售部部長康炳梅告訴記者,傳統開網店通過平臺賣貨,獲客成本越來越高,需要給平臺“砸錢”;社交裂變手段成本較低,免去了很多行銷引流的費用,讓利給消費者,只用做好産品控價、談好合作佣金等。“雖然走貨量不如傳統電商,但是社群行銷的顧客轉化率高,能快速完成老用戶積累和新用戶拓展。”康炳梅説。
擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢,社交電商模式近年來受到不少消費者歡迎,駛入發展快車道。《2020中國社交電商消費者購物行為研究報告》顯示,2020年我國社交電商市場年複合增長率超過60%,預估整體銷售額達3.7萬億元。
“熟人經濟”弊端漸顯消費糾紛時有發生
一邊,可觀的市場前景吸引越來越多企業加入社交電商行列;另一邊,因缺乏規範,社交電商引發的消費糾紛也不可忽視。
“分享給二三十名好友了,價格還是‘砍’不下來,總是剩個0.01%。”六安市民劉宇嘗試過“9.9元搶架子鼓”,進入砍價頁面,點擊軟體推送的紅包等選項後,頁面提示“砍價進度已超99%用戶”,再按照平臺指引分享連結。“折騰了好幾天,最終也沒成功,我懷疑是個假活動。”
“幫我砍一刀”“分享好友即可提現”“轉發朋友圈集讚獲禮品”……商家為擴大宣傳效果,集讚、砍價、返現等行銷手段如今屢見不鮮。轉發朋友圈集讚可兌換獎品,消費者兌獎時卻被告知名額已滿,活動作廢;商家聲稱商品大促,卻偷偷玩起“先提價再打折”的套路;有人在網友互助群裏砍價成功,轉賬後卻被賣家拉黑……利用社交規則,一些平臺表面讓利,實則假促銷。
業內人士指出,這種誘導分享模式套路滿滿,存在隱瞞規則、數據不透明等問題。如果平臺刻意誇大砍價排名、砍價進度和成功幾率等數據,誘導消費者對成功率産生錯誤認知而投入更多時間、精力和成本完成砍價任務,該行為已涉嫌欺詐。據全國消費者協會組織投訴情況統計,今年一季度全國消協組織共受理消費者投訴超過27.1萬件,投訴性質包括售後服務、虛假宣傳和假冒問題等。
雖然社交電商以“人”為核心,消費者歸根到底還要看“貨”本身,産品品質和售後服務不盡如人意引發的糾紛也較為常見。社交行銷裂變基於人與人之間的信任,門檻較低,給了不良商家鑽漏洞的空間。利用朋友圈、微信群等沒有實名認證的資訊交流渠道,也較難對違法主體追究法律責任。如果遇到糾紛,消費者無法提供購物憑證、交易資訊和賣家的真實資訊,這就造成了消費者售後得不到保障,維權困難。
安徽財貿職業學院教授葛曉濱認為,社交電商出現這些問題,是因為一些從業者沿襲了傳統電商的某些思維模式。“目前社交電商中強調的人的屬性,其實,傳統電商中的刷單、殺熟等弊病也是利用社交關係,對‘人’下功夫,卻忽視了商務中最根本的要求——産品品質。”
規範是發展的前提監管與自律相結合
新的消費升級需求,必然催生新的商業模式來滿足,而規範才是健康有序發展的前提。
為了更好地應對網路交易的複雜多樣,新的監管辦法不斷出現。去年12月1日起施行的《規範促銷行為暫行規定》,規定商家舉辦促銷活動時應向消費者公示主辦方及其聯繫方式、開獎或兌換規則、使用範圍、有效期限等條件;及時完全履行消費承諾,有約必守、有諾必應,不得附加條件兌獎,亦不得影響兌獎,切實為消費者提供消費福利;今年5月1日起施行的《網路交易監督管理辦法》,一大亮點在於將社交電商、直播帶貨等新業態明確納入網路交易監管範圍。
加強對平臺的監管,省市場監管局網監處相關負責人表示,今年的重要工作之一就是加強本地網路交易平臺監管,定期開展網路交易平臺經營狀況調查,整治網路交易平臺存在的把關不嚴,不落實基本義務、平臺治理義務和協助監管義務等突出問題,督促網路交易平臺認真履行法定義務和落實主體責任,遏制各類違法行為。加強本地網路交易平臺資訊報送工作,不斷提升主體數據庫品質。“目前正加快建設安徽省網路交易監管與服務系統二期,通過主體建庫、線上監測、線索分流、線下檢查、跟蹤反饋,發揮數字化監測預警作用,優化全鏈條閉環監管。”
規範社交電商需要發揮各方協同共治的合力,行業也要自律。合肥市網商協會秘書長李軍説:“協會將積極發揮帶頭作用,守住行業底線,引導電商企業擯棄靠‘一錘子買賣’掙快錢的短線思維,恪守誠實守信、顧客至上的經商圭臬,為消費者提供優質的商品、優良的服務,推動行業規範有序健康發展。”
以“人”為核心的社交電商,從本質上來説是電商行業行銷模式與銷售渠道的一種創新。對於消費者來説,無論企業採用何種行銷模式,用戶能否對平臺産生忠誠度、是否願意持續購買,最終還是要看商品的性價比和配送服務效率。葛曉濱認為,隨著行業競爭加劇,社交電商中強調的社交屬性必須通過自身的誠信來搭起地基。如果不誠信,行業必然無法長久維持。“一方面,電子商務法中對電子商務的相關約束,必須能夠落實到位;另一方面,行業要以誠信為根本,建立起電子商務運營的社會誠信機制。”
(責任編輯:柯曉霽)