研究報告揭秘00後本質欲求：重視尋求與自己關係較遠陌生人協助自己成長

　　12月21日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院聯合發佈了生活者“動”察系列研究的第九個研究成果——“係遠”。通過調查與分析不同代際人群的價值觀、年輕人的行為特徵，對“00後”的欲求進行深度挖掘，並對未來面向年輕人的市場行銷新思路進行了獨有的解讀。

　　據介紹，2012年，博報堂生活綜研(上海)成立之初，就當時的年輕人“90後”進行了專項研究，併發布研究成果“創漩”。10年過去，新一批的年輕人——“00後”正引領著文化、消費等各領域的新潮流，他們的行為趨勢也越來越受到關注。

　　報告顯示，“00後”從小享受著富足的物質條件及豐富的教育資源，“00後”對“當前生活水準滿意度”高於十年前“90後”的同時，對“未來生活水準提升的期待度”不如“90後”強烈。此外，不少“00後”提到自己的人生關鍵要素為“家庭圓滿”“身心健康”“安度晚年”等。通過這一系列的現象，是否可以認為“00後”想要“躺平”的想法變得強烈了呢？

　　然而實際上，“00後”並非是網路中所説的無憂無慮的“躺平”狀態。隨著GDP增速的放緩、激烈的升學競爭、有效就業指數下降、疫情加劇大環境不確定性等現狀的産生，“00後”開始逐漸意識到自己所面臨的嚴峻競爭狀況，對於自己的未來也並不是我們想像中的那般樂觀。本次調研數據顯示，“認為生活水準維持現狀或下降也沒關係”的“00後”僅約2成，而近8成的“00後”仍然渴望著成長與進步。

　　博報堂生活綜研(上海)從“00後”年輕人獨特的“資訊收集、自我塑造、社交聯絡”三大視角出發，以“梳”“喚”“調”三個詞闡述“00後”的具體行為特徵。從“00後”的行為特徵中，發現他們開始重視尋求與自己關係較遠的陌生人來協助自己，以此來獲取資訊、進行交流切磋, 實現自我成長。

　　這些特徵變化中蘊含著“00後”對“社交關係”認知的變化。“00後”開始重視“與自己關係較遠的陌生人”的力量一定程度上與其感受到與周圍人的競爭日漸加劇相關。【近圈(日常會見面的熟人)】在作為夥伴或熟人的同時，也成為潛在的競爭對手。為減少相互比較、妒忌等摩擦，“00後”與“近圈”的深度交流減少、對“近圈”依賴度降低。

　　與此同時，【遠圈(關係較遠的陌生人)】的價值受到關注。社交媒體的發展更便於結合自身需求聯繫到處於“遠圈”的專業人士；由於不存在利害關係，將更容易在“遠圈”獲取客觀的聲音；相比需要顧慮人際關係的“近圈”，“遠圈”的關係更加自由靈活、可連可切。

　　這種“在需要時活用可以聯繫的【遠圈(關係較遠的陌生人)】力量，來切實提升個人能力、實現穩步向前”的“00後”本質欲求，博報堂生活綜研(上海)將其命名為【係遠(Xi Yuan)】。

　　面對活用“遠圈”力量的“係遠”年輕人，博報堂生活綜研(上海)提出三個供品牌方參考的市場行銷新思路：營造幫助用戶尋找到值得信賴的，可以與其他實際用戶溝通的機制；運用具有親切人格的AI，創造出“建議提供型”客服；通過觸發年輕人新視點及新欲求，成為能夠被他們關注和需要的存在。