中國網科技11月7日訊(記者 李婷)近日,上海上美化粧品股份有限公司(下稱“上美集團”)遞交更新後的招股書,擬香港主機板IPO上市,摩根大通、中金公司和中信證券擔任其聯席保薦人。
上美集團旗下的美粧品牌韓束和一葉子廣為人知,二者曾頻繁出現在電視熒幕上。梳理公司發展歷程,上美集團自2002年10月成立上海黎姿化粧品有限公司以來,20年間幾乎沒有錯過任何一場行銷盛宴,密集登陸電視購物頻道、蹭韓流、重金聘請代言人、冠名熱播節目、鋪天蓋地地投放廣告,跨界微商,如今頻繁做客電商直播間,借勢國潮文化。
招股書數據顯示,上美集團的行銷費用幾乎佔到當期業績的一半,近3年半以來總共砸下廣告費超過50億元。與龐大的行銷支出相比,公司的利潤水準較低,今年上半年僅錄得利潤6280萬元,凈利率5%。在“燒錢”換規模的模式下,上美集團極度渴求資金。
砸重金冠名請代言,“鈔能力”收割流量
成立二十年來,上美集團始終在追趕行銷潮流:砸錢買流量,打響知名度。追溯上美集團的行銷推廣歷程,可以看到中國品牌行銷變遷史的影子。
公司在品牌打造上別有用心,蹭韓流式命名讓不少人誤以為韓束是南韓品牌。2005年上美集團甚至還成立南韓韓束株式會社有限公司。
緊接著,韓束進入了激進的擴張時代,狂砸電視購物頻道獲取第一桶金,在江蘇好享購、湖南快樂購、浙江好易購等30多家電視購物頻道中頻頻亮相。創始人呂義雄在2013年接受媒體採訪時表示,2011年韓束佔到整個化粧品市場的38%。
初嘗甜頭後,韓束的行銷大戰打得愈發猛烈,開啟明星代言模式,通過贊助、冠名、投放硬廣等方式傍身綜藝影視。2009年邀請了南韓當紅影視明星崔智友代言,彼時崔智友連續主演了電視劇《美麗的日子》《冬季戀歌》《天國的階梯》,風靡亞洲。
真正讓韓束一炮而紅的是成為熱播綜藝的“標王”。2014年和2015年,韓束分別斥資2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》,鉅額廣告費刷新了中國電視史記錄。緊接著韓束成為《花樣姐姐》《蒙面歌王》座上賓,押寶爆火電視劇《上陽賦》《贅婿》《安家》和《三十而已》等。
呂義雄曾直言:“打廣告,不一定能做成品牌,但不打廣告就很難做成品牌。”他認為電視廣告低於1.5億元就不要打了,打了也出不了什麼聲響。
在明星代言方面韓束也出手闊綽,截至2015年,韓束已經簽約了林志玲、郭採潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等頂流明星代言。
韓束猛砸廣告高舉高打的打法復刻在了一葉子品牌上,後者冠名綜藝節目《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》,並植入電視劇《三生三世十里桃花》《贅婿》等。
在銷售渠道拓展上也展現了上美集團借勢的能力。2014年9月韓束開拓了紅極一時的微商渠道,宣稱發展了10萬人的微商代理團隊,時任韓束微商CEO陳育新透露創下“40天銷售一個億”的業績,因此韓束一度被冠以日化行業“第一微商”的稱號。2015年微商深陷傳銷質疑而被迫熄火,韓束緊急撤掉微商事業部。在本次披露的招股書中,對於韓束的微商傳播只字未提。
上美集團的“鈔能力”並非戰無不勝。上美集團的代表作是韓束和一葉子,紅色小像是最近幾年力捧的母嬰品牌,三者合計貢獻超過90%的收入。梳理上美集團的發展歷程,其曾試水其他品牌遭遇折戟,被迫轉變經營戰略。
2010年前後,上美集團擁有韓束、一葉子、黎姿和肌漾四大品牌,2012年上美集團開始收縮戰略,聚焦品牌和品類,集中火力猛推韓束“紅BB霜”,後來成為明星産品。
近幾年再次將戰略轉向多品牌運營,拓寬産品品類。上美集團曾經探索彩粧品業務虧損了1.1億元,直到2018年底決定該業務營運,專注開發護膚及母嬰産品。
2019年推出敏感肌護膚品牌“高肌能”和孕肌護理品牌“安彌兒”,2021年洗護品牌“極方”面世。今年5月繼續開發了嬰童敏感肌的功效護膚品牌“一頁”,6月推出敏感肌護膚品牌“安敏優”。但這些品牌激起的水花並不大。
營收凈利暴降31%,突擊派息雪上加霜
重金投入行銷狂刷品牌存在感的另一面,上美集團財務負擔沉重。2019年至2022年上半年,上美集團的銷售及分銷開支分別為13.2億元、15.4億元、15.7億元、6.1億元,分別佔收入的46%、45%、43%、43%及48%。與之形成鮮明對比的是佔比極低的研發成本,報告期內分別佔收入的3%、2%、3%及4%。
大力行銷並未給上美集團帶來穩定持續的業績增長。
2019年至2021年,上美集團分別實現年度營收28.7億元、33.8億元、36.2億元,2020年和2021年的營收同比增長率從18%跌落至7%。2022年上半年業績急轉直下,期內錄得收入12.6億元,同比銳減31%。上美集團解釋稱,主要由於COVID-19對在上海的生産及交付的影響引致。
2019年至2021年公司年度利潤分別為5940萬元、2億元和3.4億元,今年上半年錄得利潤6280萬元,同比暴降64%。在對應報告期內,公司的凈利率保持在低位運作,分別為2%、6%、9%和5%。
招股書暴露了更多風險。報告期內,上美集團的存貨週轉天數從188.8天增加至259.7天。2019年、2020年、2021年和2022年上半年分別錄得存貨減值及報廢6980萬元、5780萬元、6690萬元和2150萬元。
財務數據反映出上美集團面臨的資金壓力越來越大。2020年至2022年6月,現金及現金等價物持續減少。公司解釋稱,2021年主要由於償還銀行貸款2.9億元産生融資活動現金流出。截至今年6月30日,公司現金及現金等價物為1.2億元,低於2021年年底的數值。
資産負債比率經歷大幅下降後又出現反彈。2020年、2021年及20221年上半年資産負債比率分別為93%、30%和54%。
現金流不充裕,上美集團卻在2022年4月股東大會上向全體股東宣派現金股息2億元。其先後已于2022年5月、2022年6月、2022年7月及2022年8月累計派付現金股息9760萬元,剩餘部分預計將於公司上市前完成派付。
對賭失敗回購股份,資本是蜜糖也是砒霜
上美集團通過“燒錢”行銷換規模,但利潤遠遠不足以覆蓋行銷費用,需要源源不斷的外部資金來支撐運營。公司曾獲得知名資本和大佬站臺支援,但也為此付出了代價。
2015年,上美對外宣佈獲得4億元融資。宣傳照顯示,曾任中信資本高級董事總經理曾之傑、聯新資本創始合夥人曲列峰,以及上海家化前董事長、希美資本葛文耀出席了上美集團融資發佈會。
招股書披露的資訊顯示,白沙興盛(香港)投資有限公司(下稱“白沙興盛”,現已登出)業內推測是中信資本下屬公司,其以2500萬美元認購4.66%股權,上海聯毅投入8000萬元獲得2.42%股權,上海希美投資中心(有限合夥)(下稱“希美投資”)注資7000萬元持股2.12%。
呂義雄懷抱壯志雄心,同年將韓束改名為上美集團,並放出豪言計劃于2018年完成上市。
為什麼是2018年登陸資本市場?招股書揭開了融資協議背後的秘密。根據2015年3月簽署的出資協議,倘若公司未在2019年12月31日前提交合格招股書,A輪股權應由公司或控股股東贖回,價格為每年10%的複利的金額減去累計股息。
上美集團未能如期提交合格招股書及上市,2020年2月,其分別與白沙興盛及上海聯毅簽署股權回購協議購回股份。
相關支出在財務報表中被記為金融負債,2019年上美集團其他負債結余為出資的本金額3.2億元,以及利息1.8億元,合計約5.1億元。2019年流動負債凈額高達8.7億元,流動負債總額22.2億元,凈資産負債比率為108%,顯著高於其他報告期的凈資産負債比率。
白沙興盛和上海聯毅退出後,希美投資通過置換股權留在上美集團。2020年10月,上美集團與希美投資達成補充協議,上美集團不再承擔A輪出資協議項下的任何贖回義務,相關其他負債1.2億元轉入資本儲備。在上美集團完成上市前,希美投資持有2.12%股權。
2020年10月,上美集團還完成4.3億元B輪融資。其中雅戈爾投資以1.5億元獲得2.31%股權,張懷安投資1.5億元拿下2.31%股權。招股書介紹,張懷安是經由希美投資介紹。天眼查資料顯示,張懷安間接持有希美投資股份。
直到次年2月,上美集團才正式邁出上市資本化的步伐,其與中信證券簽署上市輔導協議,擬闖關A股IPO。排隊無果後,今年1月上美集團轉道港交所謀求上市,衝刺港股國貨美粧第一股。遞交的招股書失效後,其于10月再次遞表。
上市前,呂義雄是上美集團實控人,合計持有91.27%的股份,其中直接持股40.96%,並通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%。
按照規劃,上美化粧品此次上市募資將用於品牌建設、提升研發能力、加強生産及供應鏈能力、增加銷售網路的廣度和深度、改善數字化及資訊基礎設施、投資或收購對業務有協同作用的公司、營運資金及其他一般企業用途。
在近日為“雙11”預熱的綜藝節目《所有女生的OFFER 2》中,直播帶貨“一哥”李佳琦談及對韓束的印像是價格和無數的贈品。韓束的産品能夠看出模倣的影子。韓束推的是什麼?別人什麼賣得火就做平替?李佳琦直言,一個品牌還是需要硬實力,走長線發展的道路。
上美集團除了大力行銷之外,需要找到更穩固的護城河。
(責任編輯:張紫祎)