導讀

　　目前月活躍用戶數量在千萬級移動電商有淘寶、京東、唯品會、天貓、蘑菇街和貝貝網。儘管淘寶的霸主地位仍然難以撼動，但是一批新興平臺也佔領了一席之地。

　　本報記者 陶力 實習記者 劉燕秋 上海報道

　　流火的六月來臨，電商行業的促銷戰鼓再次敲響。

　　6月18日，這個由京東商城發起的電商促銷季加入了天貓、蘇寧易購等電商巨頭，網易考拉、洋碼頭、貝貝網等新興的跨境電商勢力也加入到這一戰局中來。隨著參戰玩家越來越多，商品品質成為平臺競爭的“王牌”。

　　京東商城率先出招。5月18日，京東商城拉來了董明珠、余承東等多位品牌商大佬登臺助陣，高調啟動“618品質狂歡節”。並與34個國際大牌、超過400家品牌聯手啟動促銷，全面開花。

　　另一邊廂，天貓將今年的“6.18”首次定位為超級粉絲狂歡節。這一人為的造節持續25天，天貓將對上千萬平臺核心會員推出超級粉絲權益，既包含眾多獨家品牌權益，同時還與優土集團、口碑、阿裏旅行等阿裏係平臺打通，涵蓋了吃喝玩樂用行等一系列權益。

　　洋碼頭另辟蹊徑，旗下的貝海物流推出“急速賠”服務，所有貝海物流包裹，一旦出現丟失、破損等問題，將按照訂單支付金額全額賠付，最快三個小時就能到賬。

　　不難發現，隨著電商促銷的常態化，一味的低價競爭已經不能滿足消費者的需求，劍拔弩張的打法也不再適用。

　　阿里巴巴集團首席市場官董本洪對21世紀經濟報道記者坦言，從今年的“6.18”這場超級粉絲狂歡節開始，天貓已經進一步明確，要跟消費者的互動從消費關係，轉變為基於IP與品牌更有效連結的粉絲關係。

　　價格戰一去不復返

　　阿里巴巴最新財報顯示，天貓2016財年全年成交總額已過1萬億元。在此基礎上，天貓正在引導平臺上的消費體驗升級，開始從商品實物消費到娛樂、文化等虛擬消費延伸。

　　董本洪預計，天貓下一個萬億市場空間也將來自由消費零售平臺轉變而來的粉絲內容服務平臺。“我相信未來的消費者上天貓購物，不再完全只考慮價格因素，而是基於對品牌的喜愛和對天貓品質的認同。”

　　事實上，在天貓平臺上，商品介紹已經漸漸不再標榜“折扣”和“低價”。與以往電商大促滿場的“降價”、“返券”相比，京東商城也低調了許多，並借機推廣京東金融的服務。

　　京東金融旗下白條、支付、眾籌、保險、理財等眾多明星業務線産品加入到了本次6.18活動中。京東金融還為具有京小貸貸款資格的京東開放平臺商家，提供免息10天的優惠。

　　此外，今年天貓、蘇寧易購、京東商城還不約而同利用了“直播+網紅”的模式，試圖利用網紅經濟吸引用戶的眼球。

　　上海商派網路科技有限公司總裁李鐘偉在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，電商平臺的行銷重心已經不再是補貼燒錢。“電子商務未來發展核心在於移動網際網路、供應鏈深化和社會化行銷等三大方向。價格戰會引起關注疲勞，平臺需要鞏固現有的用戶群體和品牌定位。”

　　在他看來，電商平臺從價格戰轉變為品質和運營的競爭，也是商業本質的理性回歸，消費者也能從線上購物獲得更好的體驗。

　　縱觀電商行業的新玩家，想要在這塊蛋糕分得一杯羹，無不打出“品質”牌，網易考拉也深諳此道。

　　就在6.18前夕，網易考拉與日本樂天達成戰略合作，引入的首批100萬件商品包括美食、保健、美粧、護膚、家電等多個品類。同時，由日本樂天市場上億消費者精選出的“日本樂天排行榜”榜單也將首次登陸中國。

　　網易考拉海購CEO張蕾在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，各大電商平臺在6.18都會有一些玩法，考拉會借鑒一些。

　　在她看來，未來兩年拼的是各個平臺推潛在爆品的能力，“長尾的商品可以做毛利，這就避免了平臺間的價格戰”。

　　事實上，在過往的每次電商促銷中，都會出現“假貨”、“假打折”、“假降真漲”等問題。強調品質也是電商吸引消費者的一種手段。

　　資深電商觀察人士魯振旺表示，價格戰是電商平臺為吸引用戶，不得已而為之的一種手段。它雖然促進了市場的快速發展，但是也讓大多數平臺的毛利率下降嚴重。 “現在主流的平臺都是上市公司，最現實的問題是盈利。所以，停止價格戰，從而轉向品質的競爭可以説是行業的一種默契。”

　　移動新勢力崛起

　　值得注意的是，消費者在前兩年購物大多數還是集中在PC端，目前，這一行為已經漸漸轉移到移動客戶端。

　　阿里巴巴公佈的最新財報顯示，該集團2016財年移動端營收佔比突破七成，達71%，而2015財年這一數字為40%，年增幅高達31%。

　　儘管電商行業的大部分份額被阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購和唯品會所佔領，但是行業仍然不缺新來者。他們大多數作為移動電商而來。

　　6月16日，母嬰電商平臺貝貝網宣佈完成1億美金的D輪融資。貝貝網CEO張良倫在創業前曾就職于阿里巴巴。他在接受21世紀經濟報道記者採訪時表 示，2014年成立貝貝網時正是瞅準了移動電商購物的風口，於是建立起獨特的非標品品牌特賣平臺，2015順勢推出了全球購業務。“垂直電商還是有巨大的 空間，尤其是母嬰市場。貝貝網移動APP交易佔比達95%，去年一年的成交額超過了40億元，比第一年增長了8倍。”

　　他預計，2016年貝貝網平臺成交額將超過100億。這一數據與網易考拉今年的目標相同。洋碼頭相關人士也告訴21世紀經濟報道，由於平臺採取直播模式，90%的用戶來自於移動端。

　　前述三家平臺無疑都是移動網際網路時代涌現的新勢力。數據機構Quest Mobile統計數據表明，目前月活躍用戶數量在千萬級移動電商有淘寶、京東、唯品會、天貓、蘑菇街和貝貝網。儘管淘寶的霸主地位仍然難以撼動，但是一批新興平臺也佔領了一席之地。

　　IDG資本副總裁樓軍認為，移動電商延伸出來的是一個新的模式，是一個全新的應用場景，會有創新出現。消費升級針對的是中産階級的崛起和生活方式的變化。“PC電商時代是價格戰，但是現在必須強調品質、品味和體驗。”

　　由此看來，無論是獨佔鰲頭的行業巨頭，還是新來的參與者，電商行業都需要摒棄以往單一的價格戰，而是要順應潮流，找到新的關注點，從而去打動隨時在變的消費者。