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“保溫杯裏泡枸杞”“熬最晚的夜，敷最貴的面膜”……屬於年輕人的“朋克養生”正在崛起。

新華網發佈的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，18至35歲的年輕消費人群佔比高達83．7％。第一財經商業數據中心發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》也指出，九成以上的90後已經具備養生意識，且超半數90後正走在養生路上。

在養生領域，年輕群體兼具高度的健康意識以及強大的購買力，這使得中藥老字號更加看重在年輕群體中的品牌形象建設，並進行了一系列品牌年輕化的探索。

東阿阿膠（000423．SZ）總裁程傑在2023年西普會平行峰會——健康産業資本峰會上指出，當下年輕人具有高度的國家自信和民族自豪感，對民族品牌有很高的信任度。

“我們把（東阿阿膠）的故事講給年輕人聽，同時通過現代科技、循證醫學證明産品的功效，這是非常重要的品牌宣傳過程，年輕人們對老字號有了新的認識，再慢慢醞釀成為‘國潮風’。”程傑表示。

産品研發向年輕人靠攏

由於生活習慣的不同，年輕人有自己的養生需求。

以阿膠品類為例，在小紅書上關於“阿膠”的筆記超過41萬篇，與傳統的阿膠塊相比，食用方便、口感更佳的阿膠飲品、阿膠糕等産品更受年輕人的青睞。2019年電商平臺雙十一數據顯示，以可以直接喝的阿膠飲品為例，消費者中90後、00後佔到6成。目前，小紅書上關於阿膠糕的筆記也高達27萬篇。

宏濟堂總裁劉濤對時代財經指出，在年輕化的實踐中，他們注重與年輕人的生活方式相結合，讓中醫藥文化更加貼近年輕人。

“年輕人注重養生健康，可以推出一些針對年輕人需求的産品，例如針對熬夜、壓力等問題的健康滋補品。此外，結合時下的潮流元素，推出與中醫藥有關的時尚單品，讓年輕人在娛樂和消費的同時，接觸中醫藥文化，從而引起他們興趣也是在年輕群體中推廣中醫藥文化的重要方式。”劉濤稱。

宏濟堂創始於1907年，距今已有116年的歷史，是我國首批中華老字號、中華民族醫藥百強品牌，旗下産品涵蓋中成藥、配方顆粒、中藥飲片、原料藥、阿膠及健康食品等。在品牌年輕化方面，宏濟堂也做出了不少探索。以阿膠品類為例，宏濟堂推出了阿膠糕、阿膠速溶粉、阿膠膏方果凍等食用方式更簡單的保健食品，這些便攜、簡單、即食的輕型態阿膠産品頗受年輕人的青睞。

今年立春，東阿阿膠聯名奈雪的茶（02150．HK），推出了奈雪東阿阿膠寶藏茶、奈雪東阿阿膠奶茶、東阿阿膠黑芝麻紅棗糕三款聯名産品及主題手提袋、杯套、膠帶等限量周邊。新品首發當日，＃東阿阿膠奈雪聯名奶茶＃話題即衝上微網志熱搜。

程傑稱，與奈雪的聯名是一次很好的“國潮風”嘗試，並透露會在立冬時再次推出奶茶産品。

跨界飲品的中藥老字號不止東阿阿膠。

2019年，同仁堂健康藥業推出了新零售業態品牌“知嘛健康”。線上下門店裏，“知嘛健康”推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列“養生咖啡”。憑藉“咖啡＋中藥”的新奇組合，“知嘛健康”一度成為熱門網紅打卡地。

借力流行文化

社交平臺是年輕人獲取養生資訊的主要渠道，因此線上渠道成為了中藥老字號品牌傳播的重點陣地。

程傑表示，在品牌傳播上，東阿阿膠整合了碎片化的媒體，用科學系統的方法進行品牌傳播，比如亮相B站跨年晚會，還選擇了很多年輕時尚的UP主去談論、傳播使用東阿阿膠産品的感受。

今年4月初，東阿阿膠旗下的休閒零食品牌“桃花姬”啟用演員任嘉倫為品牌代言人。截至目前，相關微網志話題閱讀量達到6億，討論量296萬，互動量突破1900萬。網路傳播效果也給予了産品銷量正面反饋。據東阿阿膠5月披露的調研紀要，桃花姬阿膠糕啟用明星代言後，不僅自身快速增長，在部分區域市場，阿膠塊和阿膠漿等其他産品也在正向增長。

東阿阿膠發佈的2023年上半年業績快報顯示，東阿阿膠塊市場份額明顯提升，復方阿膠漿大品種戰略全面落地，“桃花姬”阿膠糕品牌代言及渠道重塑驅動快速增長，帶動整體營業收入同比增幅 18．69％，東阿阿膠上半年整體營收達到21．67億元；實現凈利潤5．31億元，同比增長72．29％。

和業績同步大漲的還有東阿阿膠的股價。8月以來，東阿阿膠在二級市場一路走高，一度觸及54．48元／股，創下2018年以後的最高紀錄。

同仁堂在品牌傳播上同樣注重與流行文化的結合。2021年，同仁堂與愛奇藝、優酷等流媒體平臺合作，在《風起洛陽》《真相》《君九齡》《功勳》等熱門影視劇中進行投放。

圍繞著五子衍宗丸、烏雞白鳳丸兩大産品，同仁堂打造了“衍宗”“白鳳”兩款形象IP，自帶“Q萌”和“CP”屬性的兩個卡通形象，為同仁堂的品牌傳播提供了更多玩法。比如，8月19日－22日，“七夕”期間，同仁堂舉行了趣味問答、抽幸運簽等互動活動；今年“520”期間，同仁堂在北京4號線西單站、廣州3號線珠江新城站進行了大量投放，併發起了與“衍宗”“白鳳”的合照打卡活動。

“年輕人對於網際網路的使用頻率較高，他們更容易接觸到各種資訊和文化。因此，中醫藥品牌可以通過建立自己的微信公眾號、微網志等社交媒體平臺，向年輕人傳播中醫藥文化知識和品牌形象，在賬號上發佈有趣、生活化的中醫藥知識，結合時下的流行元素，來吸引年輕人的注意力。”劉濤對時代財經指出。

中藥老字號創新不易

積極“討好”年輕人的背後，是中藥老字號們對於求變、創新的迫切需求。

雖然擁有數十年，甚至數百年的品牌歷史，但在時代的衝擊下，老字號們也無法“躺平”。據商務部統計，新中國成立初期，我國大約擁有1．6萬家中華老字號；到90年代只有1600余家；而目前僅剩下1128家，其中醫藥行業有88家。

劉濤對時代財經坦言，目前中藥老字號的發展確實面臨著一些困擾。

“一方面，隨著現代醫學的興起，越來越多的人開始傾向於西藥治療，對於傳統中藥的認可度逐漸降低。這對於中藥老字號來説無疑是個巨大的打擊，因為他們的核心競爭力正是基於對中醫藥的深入研究和傳承。另一方面，中藥老字號在經營模式和市場拓展上也面臨著一些困難。隨著市場的競爭加劇，中藥老字號需要不斷創新，提高産品品質和服務水準，但這對於歷史悠久的老字號來説並不容易。”劉濤表示。

為了鼓勵中醫藥的創新發展，國務院在2019年發佈《關於促進中醫藥傳承創新發展的意見》，提出傳承創新發展中醫藥是新時代中國特色社會主義事業的重要內容，是中華民族偉大復興的大事，對於堅持中西醫並重、打造中醫藥和西醫藥相互補充協調發展的中國特色衛生健康發展模式，發揮中醫藥原創優勢、推動我國生命科學實現創新突破，弘揚中華優秀傳統文化、增強民族自信和文化自信，促進文明互鑒和民心相通、推動構建人類命運共同體具有重要意義。此後，關於促進中醫藥發展的文件密集出臺。

2023年2月，國務院發佈《關於印發中醫藥振興發展重大工程實施方案》，在中醫藥科技重點項目研究中指出，研發一批臨床療效好、科技含量高、創新性強、擁有自主智慧財産權的中藥新藥。

劉濤告訴時代財經，中藥老字號的守正與創新是互相促進、相輔相成的關係。傳統中藥的守正傳承為創新提供了堅實的基礎和源泉，在守正的基礎上，創新技術的應用可以更好地發揮中藥的療效，使中藥更符合現代人的需求。

“守正與創新的雙輪驅動，使得中藥老字號在傳承中發展，不斷適應守正傳承保持了中藥的獨特性和療效穩定性，中藥老字號才能在傳統與現代的交融中煥發新的生機，為人們的健康保駕護航。”劉濤説。