矩陣破局｜醫療器械單品直播一天GMV超700萬 新行銷時代如何搶跑？
發佈時間：2024-07-15 15:14:00 | 來源：中國網 | 作者： | 責任編輯：喬沐隨著亞健康、孕産康復、銀發等人群健康管理意識提升，醫療器械市場規模不斷擴大。動脈網&新浪微網志聯合發佈的《2024大健康行業行銷白皮書》顯示，醫療器械市場規模在2021-2030年間保持穩定增長並始終位列第一。2023年6月，阿裏健康研究院、天貓健康發佈的《2023診療家庭化消費趨勢洞察》數據顯示，2/3的健康電商用戶購買過家用醫療器械。
（圖片來源：動脈網&新浪微網志《2024大健康行業行銷白皮書》）
縱觀各大電商平臺，血糖試紙血壓計、頸椎按摩儀、盆底修復儀、制氧機等各式各樣的醫療器械産品正逐漸走進千家萬戶。今年618期間，知識矩陣某女性健康IP（全網粉絲500W+），高頻次獲得抖音“醫療器械實時帶貨總榜單”第一名。其直播帶貨的某品牌盆底修復儀（二類醫療器械）的單場GMV突破525萬，當天銷售額超700萬。
（圖為知識矩陣某女性健康IP（全網粉絲500W+）抖音盆底肌修復儀帶貨直播榜單）
然而，在醫療器械品類迎來重要發展機遇的同時，廠商依然面臨行銷模式單一、産品使用門檻高、用戶信任度低等困境。積極擁抱新行銷時代的市場變化趨勢，須解決傳統銷售模式帶來的固疾，知識矩陣深耕醫療器械細分領域精準內容行銷，打通以直播帶貨為轉化終點的高增長閉環。
直播又出平臺新規？有限開放後內容專業性不可或缺
在市場需求增長、消費習慣轉變等諸多因素影響下，快手、抖音等平臺逐步開放醫療器械類産品的合作規則，破局曙光初顯。
以抖音平臺關於醫療器械品類的合作制度變化為例，從早先的“定向企業白名單”邀請制合作方式，到品牌自主申請開店（禁止達人合作），再到現今的“達人準入開白名單”——准許符合資質要求的達人以直播或短視頻的形式銷售醫療器械類産品。平臺規則的改變推動著視頻直播成為醫療器械産品銷售的新型行銷渠道。
欣喜的同時也須保持清醒——與普通消費品直播銷售有顯著不同，醫療器械産品屬於國家重點監管的醫療行業，涉及醫療健康等專業內容，且管理嚴格、類目繁多，對運營機構和視頻內容的專業度都提出了較高要求。
深耕大健康內容精準行銷的知識矩陣具備充足的專業內容打造經驗。無論是用戶教育或産品推廣，知識矩陣合作的所有內容均經過專業醫學合規團隊的科學性審核，以確保合規性、專業性、準確性，將晦澀難懂的專業知識轉化為消費者能夠理解並接受的內容，提升産品的市場表現。
在保證合規前提下，要實現醫療器械産品精準行銷，首先要打破的就是原有的單一、傳播行銷模式，解決用戶面臨的“有什麼用”“沒聽説過”“不了解”的認知困惑。
對此，知識矩陣將「前鏈路患者教育」與「後鏈路流量轉化」在大健康全域無縫銜接，通過高流量的健康IP矩陣發佈産品痛點的健康科普，引起用戶對某健康問題的重視，提高産品所屬類目的廣泛普及，承接流量的同時，大健康達人矩陣全網推廣産品，實現市場高效滲透。
2020年以來，知識矩陣與眾多專家、健康達人深度合作，打造覆蓋兒科、婦科、骨科、消化科等多個科室的健康IP矩陣，生産高品質醫療內容，以專業嚴謹、科學趣味為內容核心競爭力，現已孵化大健康領域IP專家150多位，合作IP粉絲量達3.5億，視頻播放量每年超200億次。
用戶消費決策低效？提升信任賦能轉化勢不可擋
處於強監管模式下的醫療器械類産品，産品宣傳需嚴格遵守備案內容，不能誇大或傳播不實功效，這確保了消費者在視頻或直播中所接收的産品資訊真實可靠，但由於醫療器械産品的高理解門檻，使得消費者在決策時仍存顧慮。根據動脈網&新浪微網志發佈的《2024大健康行業行銷白皮書》顯示，家用醫療器械領域的受訪者展現出較長的消費決策週期，約有74.2%的用戶需要至少一週的決策時間。
一方面，醫療器械産品針對性強，功能模式複雜，對使用者的專業知識及使用場景具有較高要求，導致許多消費者對自身能否安全使用、正確使用望而卻步；另一方面，往往醫療器械類品牌在産品研發、組裝等方面投入大量人力精力，從而其市場定價較高，也讓消費者對其是否“物有所值”産生顧慮。
相比複雜多頁的文字報告，有影響力的健康達人的短視頻反饋或直播介紹的形式為醫療器械産品提供了真實有效的使用指南和反饋，在一定程度上影響著消費者作出購買決策。《2024大健康行業行銷白皮書》也指出，真實的專家解讀、領域大V、KOL的使用分享可以提供産品直接的效果展示，從而獲得更多用戶的共鳴和信任。
（圖片來源：動脈網&新浪微網志《2024大健康行業行銷白皮書》）
知識矩陣的專業健康達人能夠為醫療器械産品銷售轉化賦能，為消費者決策提供科學有效依據。以細分人群密切關注的健康痛點為切入，達人將醫療器械産品優勢與用戶需求緊密結合，將大量晦澀的專業術語以通俗、生動的形式靈活展現，提高産品的普及度、接受度和使用率。知識矩陣某女性健康IP（全網粉絲量500W+）多次摘下醫療器械榜非品牌直播間帶貨榜首桂冠。
值得一提的是，根據阿裏健康研究院、天貓健康發佈的《2023診療家庭化消費趨勢洞察》顯示，除銀發群體一直是醫療器械的剛需群體外，其專科化趨勢逐漸明顯，如在孕産健康産品方面已逐步發展出孕産康復儀、胎心儀、冷熱敷器具、盆骨矯正帶等健康産品矩陣。
知識矩陣的健康達人精準覆蓋孕産、育兒、女性健康、中老年健康生活全領域，其某女性健康IP（全網粉絲量500W+）專注幫助産後女性科普産後康復內容，三年期間共開設跟練直播1800場，吸引了大量忠實的孕産用戶，擁有較高的粉絲粘性和社會影響力。
“視頻、直播的銷售模式對於醫療器械類産品具備天然的行銷優勢。各大醫療器械的品牌商將逐步擁抱以直播為核心的銷售模式，市場將迎來快速的爆發期。知識矩陣將進一步深化與醫療器械品牌方、專業健康達人的合作，在醫療器械直播領域持續發力，以行業創新的運營策略助力醫療器械産業行穩致遠”知識矩陣創始人兼CEO丁肇亮（當歸）表示。