景區免門票後，“二次消費”如何跟上？

“十一”長假將至，不少景區繼續實行免門票政策，有的景區在免門票的同時還將一些服務項目同步降價。業內人士表示，景區此舉主要是應對新冠肺炎疫情導致的旅遊市場低迷，激發遊客出游動機和意願。從長遠看，景區應從“門票經濟”走向“綜合經濟”。

即日起至今年底，山東濟源王屋山、五龍口等5家景區對濟南人民免門票；今年12月31日前，福建武夷山主景區對全國人民免門票；截至目前，青島市累計免門票開放的A級旅遊景區已達56家，包括嶗山風景區、青島啤酒博物館等；今年12月31日前，張家界大峽谷景區、張家界七星山旅遊度假區對全國遊客實行免門票優惠……“十一”假期即將到來，不少知名景區繼續實行免門票政策。

有的景區在免門票的同時還將一些服務項目同步降價。例如，山東青島嶗山風景區門票免費後，景區內的遊覽線觀光巴士也由每人40元調整為20元，老年人價格僅為10元。

業內人士表示，一些知名景區免門票，主要目的是應對新冠肺炎疫情導致的旅遊市場低迷，激發遊客出游動機和意願。從實際情況看，這一舉措確實發揮了作用，一些景區遊客量有所增加。但從長遠看，旅遊業恢復一方面要靠疫情得到持續有效控制，遊客能安全有序流動；另一方面要通過增強“二次消費”，讓景區産生更多附加值。

景區免費有利於增加客流量

嶗山風景區工作人員介紹説，景區自今年6月1日實行免門票政策以來，客流量確實比之前有所增長。據報道，自免門票活動起，截至7月5日，嶗山共接待遊客50余萬人次，與去年同期相比增長58.7%。

中國旅遊研究院院長戴斌在接受《工人日報》記者採訪時表示，一些國有重點景區免費開放，首先是相關政策文件一再強調，國有重點景區門票價格要下調，減少廣大人民群眾在實現旅遊權利過程中的剛性成本支出。其次是從經濟方面考慮，重點景區或者標誌性景區景點免費開放後，人流量和綜合消費水準明顯上升。雖然景區減免門票減少了當期收入，但從長遠看，對拉動地方經濟增長、擴大旅遊消費具有積極意義。戴斌説，此外，受疫情影響，旅遊業在過去兩年多遭受巨大損失，特別是中遠端旅遊市場遊客量銳減，地方政府希望儘快招攬遊客，擴大綜合消費，對熱門景區景點降價免費已經成為可供選擇的政策工具。

國內免費開放的景區中，比較早的是杭州西湖，自2002年起推行無門票制度後，西湖遊客人數和綜合旅遊收入成倍增長。今年1月31日起，廣西桂林5A級景區象鼻山也開始實行長期免費開放。據該景區工作人員介紹，今年暑期迎來近幾年最大客流量。

免門票做法不一定適合所有景區

不過，北京第二外國語學院旅遊科學學院教授唐承財指出，免門票做法不一定適合所有景區。

唐承財表示，從營收結構看，如果景區主要依靠門票經濟來運營，免門票後，生存和發展可能面臨很強的風險。但如果門票收入僅佔景區營收的一小部分，免門票後，強大的客流量能帶來其他環節消費的增長，基本不會影響景區的運營管理，在疫情期間嘗試這種做法未嘗不可。

“從遊客角度看，知名景區免費開放是一種利好。但是，一張門票的減免是否能直接拉動遊客出遊，這種做法是否適合所有景區，值得商榷和長期關注。”唐承財説。

戴斌認為，從景區的性質看，降價、免費目前主要是自然和歷史文化型的景區，特別是國有重點的自然和文化資源景區，而非諸如迪士尼、環球影城等主題公園人造景區。

馬蜂窩旅遊研究院院長馮饒表示，隨著年輕一代成為旅遊消費的主力軍，景區已經逐漸告別“到此一遊”的打卡時代，玩法和體驗的打造是未來景區發展的必然，旅遊經濟也應從“門票經濟”走向“綜合經濟”。但免票與否，還需要根據景區自身的情況綜合考量，“先天條件”和“後天發展”缺一不可。

“二次消費”可讓景區産生更多附加值

唐承財表示，減免門票及其他項目費用，對於刺激旅遊業恢復，具有一定作用。但他認為，當前制約遊客出遊的主要因素並不是一張景區門票，而是疫情給遊客帶來的不確定性。因此，他認為要提振旅遊業信心，不僅要靠景區減免門票或者優惠旅遊項目收費，更重要的是在科學有效應對新冠肺炎疫情條件下，讓遊客能安全有序流動起來。

戴斌建議，加強景區分類管理，對於自然保護區、國家遺址公園等有財政撥款加以養護和維護的景區，可以在事業性質基礎上進行産業化運營，通過增加“二次消費”帶動周邊消費，進而通過財政和稅收方面的調節反哺景區。

戴斌表示，景區的免費開放，能在一定程度上直接拉動當地餐飲、住宿、文化娛樂等相關産業，促進“二次消費”，同時拉動景區的“二次消費”，包括索道、車輛、小交通以及餐飲、購物、紀念品等方面的消費。此外，還有對景區IP的二次開發，包括旅遊演繹和周邊的商業設施的配套，以帶動綜合性消費。

“但是像環球影城、迪士尼樂園、歡樂谷等主題公園和度假區，完全屬於商業性質，所以不存在免不免票的問題，如何調節一、二次消費也是企業自身的策略問題。”戴斌説。

馮饒分析稱，西湖景區免費模式的成功，得益於依託西湖這一國內知名的景點，在周邊開發的一系列吃、住、娛樂、休閒等綜合消費項目所帶來的巨大經濟效益，“這其中的兩個關鍵點，一是景區本身知名度夠高，能夠形成IP效應；其次是景區周邊具備完善的旅遊産業鏈和基礎配套，能夠通過體驗和玩法留住遊客，帶來成倍于門票的收益，這值得其他景區借鑒。”

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